文：黑馬
淘寶下狠手，12年「毒瘤」，說砍就砍！
有個事兒可能要瞞不住了——
淘寶說今年618要取消預售……
別打別打，就皮那麽一下。
4月中旬的時候，就有平台內部人員和商家透露了「小道訊息」：京東淘寶兩家在今年的618電商大促活動中，都將取消預售。
5 月 6 日，淘天集團大促專案組直接在商家大會上公布了 2024 年 618 大促的規則調整，最重要的變化就是取消預售 —— 5 月 20 日晚八點直接售賣，全程價保。
作為經歷過被女朋友拉人頭，做了無數次任務的好男人，黑馬還是不敢相信淘寶這次真的「放下屠刀」。
眾所周知「天下苦預售久矣」，在大促活動裏做過「數學題」的網友不知凡幾：
而且大促硬折扣的好日子沒過幾年，就眼睜睜看著優惠從眉清目秀的「打五折」，變成跨店滿減湊單，最後「前進演化」成蓋樓、疊貓貓這些花裏胡哨的活動。
像黑馬這種糙漢，面對復雜的活動規則，完全就是兩眼一抹黑。
更何況就算我自願放棄所有優惠，不去研究規則直接下單，長達半個多月的預售期也能讓我焦頭爛額。到後來，黑馬基本上就和這些大促Say goodbye了。
那你說，這樣一個能讓電商平台不顧消費者聲音，死守陣地12年的「預售機制」，今年說不搞就不搞了……
不是黑馬陰謀論，這背後真的沒有「別有深意」？而且取消預售，到底能不能讓消費者回歸最純粹的大促體驗？
預售來了，又走了
在考慮平台是不是別有深意之前，我們先弄懂為啥這些個電商，都那麽喜歡搞「預售」。
我們都知道，雙十一剛開始那幾年，不少消費者是真的把它當作「一年一度」的購物狂歡節來對待的，守著零點拼手速下單唯恐手慢無： 天貓雙十一的成交額從最初2009年的5200萬元，一路飆升到了2011年的52億元，2012年的時候更是狂翻3倍，來到了191億元。
而這龐大的交易額背後，是平台、商家、物流的多方努力：
比如商家需要提前備戰大促活動，備足庫存應對爆發性的購物潮；物流為了保證運輸周期，要有短時間承接巨量物流壓力的能力；而平台則要集中做好爆發性活動背後的營運保障、售後糾紛等後勤工作。
但隨著交易規模持續增長，這種短時間、大規模的爆發性大促，帶來的壓力越來越大，各方是真的吃不消。
所以2012年的時候，天貓試水了「預售制」，在11.11日之前增加了27天預售期，2014年「預售」正式被天貓請上了主座。
「預售制」從將商品加入購物車到預付定金再到結尾款發貨，中間大概要等十多天的時間，而這段等待期恰好就給商家核算庫存、物流計算倉儲數據預留出了充足的應對時間，簡單來說就是有效減輕了商家和物流的壓力。
而讓平台欣喜的是：「預售」除了能減輕各方壓力，更牛逼的地方在於，其拉長大促戰線之後，成交額變得更好看了不說，還能有效從友商手上留住消費者的線上時長和開啟頻次，簡直一石二鳥。
於是這麽一個對平台和商家「百利無一害」的制度，在之後的十年裏幾乎再沒缺席過任何一次大促，「預售」甚至一度脫離大促，開始常態化。
但問題來了，平台是爽到了，消費者這下郁悶了啊： 買個啥東西都要等半個月，「拜托我是消費者，我為什麽要因為你們的庫存壓力，犧牲自己的購物體驗啊？」
還有的消費者在網上吐槽，「自從進入大促的氛圍後，就發現買不到東西了，許多商品都在預售。」（黑馬：是本人沒錯了）
而且原本只需要一個晚上暴手速、搶折扣的「腎上腺激素之戰」，被預售一再拉長，時至今日，大促周期加上前期行銷和後期長尾，都快接近兩個月了，消費者那點購物狂歡節的儀式感，早被消磨殆盡。
你看這兩年，平台大促戰績連GMV都不放了，難道是不想嗎？
所以從去年開始，京東、抖音就悄咪咪的拋棄了「預售」。
那有平台率先「反水」，消費者用腳投票，自然湧向了更「方便」的平台，更何況隔壁還有個「常態化折扣」的拼多多虎視眈眈，淘寶看了看手上的「預售」，突然就覺得不香了。
再加上最頭部的那波帶貨主播，這兩年各有各的「寄」法，而預售作為電商直播的「最佳伴侶」，背後的利益相關阻力也小了不少，這次淘寶取消預售的同時，也只會在直播間進行小範圍預售。
所以不管從哪個方面來看，電商取消預售都是勢在必行的事情， 而這個趨勢隨著淘寶的「妥協」，估計很快也會在更多的平台普及，「去預售」時代，看起來近在眼前了！
淘寶「慌」了？
其實淘寶的妥協也在黑馬的意料之中。
昔日電商一哥，這幾年勢不可擋的「萎靡」了 ：2024年2月，阿裏巴巴釋出的最新一期財報顯示，阿裏巴巴在2023年第四季度的總收入為2603.5億元人民幣，同比增長5%。
其中，淘天集團在去年四季度僅實作營收1290.7億元，同比增長2%。
與此形成鮮明對比的是拼多多的超高增速增長： 2023年財報顯示，其全年營收2476億元，同比增長90%。而去年拼多多股價狂飆，市值反超阿裏巴巴，登頂電商新王寶座。
一邊是第一代電商巨頭的英雄遲暮，一邊是行業後起之秀方興未艾，難免唏噓。
另外，直播電商還帶動了短影片平台的跨界競爭 ：2023年抖音商品總成交額同比增長277%，常客滲透率已經超越天貓超市和京東超市，僅次於淘寶和拼多多；幾乎同時，快手也在成為了繼淘寶、京東、拼多多、抖音後第五個交易總額破萬億的電商平台。
所以今年，淘寶先是上線了「僅退款」選項，在商家和消費者的對峙中，「梭哈」消費者立場；又學習了京東的 「送貨上門」 服務，試圖在使用者服務上繼續加分。
加上這幾天刷屏網絡的「淘寶免單」活動，淘寶這次頗有種破釜沈舟的氣勢。
取消預售≠回歸狂歡大促
那第二個問題來了，取消預售真的讓消費者體驗變好了嗎？
取消預售，現貨折扣，縮短購買周期，聽起來好像確實變香了是吧。
But黑馬發現事情好像並沒有那麽簡單：我們回想一下， 淘寶最開始辦雙十一時，我們對它的定義是什麽？是不是一年一度最劃算的購物狂歡節？
也就是說，最初電商大促對消費者來說，就等於告訴你「在這個時間來買東西，就能買到全年最便宜的價格。」
那我們來看一下：以淘寶京東為例，淘寶今年618活動從5月20日正式開始，分兩波現貨售賣，第一波從5月20開始，第二波從5月31日開始，整個活動周期持續近一個月。
如果按照加上前後的造勢行銷，比如4 月 23 日到28 日的「百億秒殺節」、510的周年慶、母親節、520等活動，整個周期跨度能達到兩個月。
京東稍微好一點，618活動從5月31日開始，隨後依次進入專場期、高潮期和返場期，但依舊能看出活動被劃分了不同階段。
那麽問題來了，有沒有人能告訴黑馬， 在長達一兩個月的促銷期內，到底啥時候買才是最便宜的？ 就算現在平台都有保價，但有經驗的都知道，保價也不能確保一定就是最低價，索賠也要花不少功夫。
我們最想知道的是明確的「最佳購買時機」 ，而不是一再被拉長、分走太多時間成本的周期性活動； 你要麽把低價常態化，讓消費者隨時都能買到「最低價」；要麽集中爆點，用明確的「低價」吸引使用者目光。
顯然「取消預售」並不能達成這個目的，它最大的作用可能只是最佳化消費者購物體驗，能挽回一部份消費者受傷的心就算成功。而大促的本質實際上已經脫離了「狂歡節」，朝著「常態化折扣」的目的奔去了。
站在消費者角度來看，「取消預售」為我們帶來了更便捷的購物體驗；但如果站在購物決策的角度來看，「取消預售」並不能改變大促依舊是那個被繁瑣行銷環節加身，臃腫難以下手的活動的事實， 它不能給到我「最低價」的決策建議 。
因此黑馬更願意相信，取消預售只是平台在最佳化購物體驗中，最容易被使用者感知到的一個措施，而比起透過大促折扣引流， 「常態化折扣」或許才是平台們最終的目的。
PDD：這波沖我來的？！（狗頭.jpg）
而這或許就是「拼門」留給友商們的參考答案，畢竟零售最終還是要回歸價格。
