文 | 鏡相工作室，文 | 李池然，編輯丨周近嶼
阿裏影片團隊「橙色天空」曾花過半年時間跟拍張大奕，制作了紀錄片【網紅】。在紀錄片的開頭，張大奕戴著一頂爆炸頭假發，面帶笑容地喊出：「2016絕對是張大奕的時代。」
那的確是屬於張大奕的一年。她與如涵控股創始人馮涵建立的「吾歡喜的衣櫥」，在當年成為「雙11」淘寶第一家銷量破億元的女裝類店鋪。而29歲的張大奕，或許很難想到8年後，會關閉掉賴以起家的淘寶店——9月19日，她在微博上宣布，將無限期延遲「吾歡喜的衣櫥」「裙子君」「Jupevendue」三家店鋪。
某種程度上，張大奕閉店代表著兩種現象：一是早期「微博+淘寶」紅人電商模式中崛起的初代網紅正在落幕，二是更廣泛意義上女裝頭部和中小商家的生存難題。關店的不止張大奕，在淘寶甚至出現了一波女裝「閉店潮」。
據聯商網報道，2024年以來，已有至少40家女裝網店宣告閉店或者停止上新。閉店店鋪中，既有經營十年、粉絲數百萬以上的大店，也有幾千粉絲的小店，其中以淘寶平台的店鋪居多。
從初代網紅、頭部女裝商家，到中小商家們，為什麽在淘寶待不下去了？
女裝閉店潮
作為紅人電商時代的註腳，張大奕與那一時期的初代網紅們擁有著相似的成長路徑：在微博分享自己的生活、穿搭，積累粉絲，然後成立自己的淘寶店鋪，從微博進行引流，淘寶店也會顯示自己的微博賬號。
除了張大奕，雪梨、滕雨佳、夏夏、林姍姍等都是這樣一路走來，並且快速取得了成果——2016年如涵控股獲得阿裏巴巴集團投資的3億元人民幣C輪融資，登陸新三板；2019年，如涵控股正式在美國納斯達克掛牌上市，成為網紅KOL第一股。雪梨與合夥人錢昱帆成立的網紅孵化公司「宸帆電商」，也在2019年到2021年期間獲得了3輪融資，估值一度高達10億元。
但漸漸地，網紅與她們的網紅店們，都陸續遇到了問題。
有的是因為「塌房」，比如雪梨和林珊珊因偷逃稅款，導致店鋪不得不閉店。張大奕也曾因私生活問題，陷入長期的輿論爭議中，以至於店鋪裏的商品被不少消費者拿去湊單滿減、再退貨。
更大的問題是外部環境的變化。抖音、小紅書等其他內容電商平台的崛起讓淘寶起家的網紅們感到焦慮。張大奕也曾想過要轉出去，但一開始像個「夾心曲奇」，不能轉、不敢轉，「真想轉了，沒有這樣的勇氣，怕撿了芝麻丟了西瓜」。
「服裝這個品類微薄的毛利率，支撐不了各項營運成本，轉平台都虧 。」張大奕在那條宣布關閉店鋪的微博中寫道。營運工具的叠代，讓她不得不擴大團隊，建立自己的主播、設計、倉儲等營運體系，代價是成本增高，並且很難再在前線親力親為、完成粉絲的需求，產品逐漸走向流水線化，最後被越來越多的粉絲和消費者詬病。
與此同時，初代網紅們的空間也在被爭搶。一位女裝網店創始人在和【半熟財經】交流時說，以前的微博紅人會在淘寶開店，現在都是小紅書、抖音等平台盛產紅人，而她們會選擇直播帶貨或者在小紅書開店。不僅如此，品牌直播間、明星帶貨、白牌工廠，都給消費者提供了更多選擇。
如果說網紅店的處境有其身份的特殊性，現實是，整個電商女裝都在經歷一場「中場戰事」。
40多家宣告閉店或者停止上新的女裝店裏，有卷款跑路的——五金冠淘寶店鋪少女凱拉，擁有553萬粉絲，月銷超過90萬件，在5月卷走了300多家檔口老板約4000萬貨款。據不少檔口老板說，少女凱拉的賣價比拿貨價還低，很長一段時間裏都是虧本做買賣，跑路可以說早有預謀。（關於少女凱拉跑路事件，詳見 【被卷走4000萬貨款背後，沙河服裝老板正在過冬】）
更多則是因為利潤空間太低、長期虧損，選擇主動清倉、閉店。
擁有131萬粉絲、均價200元左右的淘寶女裝店「大C來也」店主大C，在關店時寫了一封閉店通知。她說自己從2015年開店，一路「摸爬滾打」「有過高峰也有過低谷」，曾在2017年ifashion淘寶商家大會上獲得新銳女裝獎項，嘗試過甜美風、港風、純欲風等不同風格，但是這幾年一直處於虧損狀態，「支撐到現在已經很不容易」。
而在社交平台上搜尋「女裝商家」，你還能發現，宣布創業做女裝工作室和幹了5個月、虧幾十萬後不做的貼文一樣多。商家們都說生意越來越難做，不知道還能堅持到什麽時候。
問題到底出在哪了？
困在高退貨率裏
毫無疑問，不管是哪個平台、體量多大的女裝商家，都在面臨一個行業問題——高退貨率。
在那封閉店通知裏，大C提到店鋪之前的退貨率一直能保持在40%以下，但現在退貨率一路走高到60%，甚至70%，已經不知道該怎麽去控制備貨和預售。
一位沙河批發市場的檔口老板說，以前做四五個新款裏，總能出一兩個爆款，備貨都是五六百件起。去年以來，她上夠一二十個新款，才可能有一個款賣得好一點。其他的款式，即使只生產100件，都可能成為倉居里留下的庫存。
退貨率的一路走高，影響的不只是庫存，還會提高其他成本，比如物流、倉儲、重新包裝，以及負責包裝的人工費用。
一位女裝店家曾在接受【三聯生活周刊】采訪時算過一筆賬。她所經營的店鋪，一件衣服平均會來回發3次，單次快遞費4元，運費險4.8元，包裝費1.2元，重新熨燙加人工費用2元，單次發貨成本就達到12元，發貨三次的成本最低也要36元。而她的店鋪主打平價女裝，一件商品進貨35元，活動價也就69元。一旦被退貨兩次，算下來光是物流成本就已經虧本，並且這還不算包括被穿過弄臟、無法二次售賣的損耗。
為了能裝下退回來的貨，一個在廣州沙河做牛仔衣服批發的店主甚至不得不租下一個180平米的倉庫，每天雇臨時工來包裝分揀。
消費者們把退貨率高怪在生產端的貨不對板上，覺得商家並不無辜。對她們來說，買到一件合適的衣服，也越來越困難——質素太差了，根本不值那個價；和賣家秀完全對不上號，版型有問題……
這的確是事實。即使是同一張圖片、同一個款式，市場上也會有質素不一的多個版本，最後發到消費者手上的貨能不能讓人滿意，則取決於商家用了誰的廣告圖做宣傳，又從哪一家服裝批發檔口真的拿了貨。
還有商家為了省錢，賣出爆款後，會跳過檔口，自己找工廠做貨。這時候為了壓低成本，她們還可能會要求把原來的克重降低，壓低成本，降低售價。
但女裝商家和檔口老板們覺得，這一理由沒辦法解釋全部——還沒發貨就選擇退貨的比例已經越來越高，有不少退貨是連包裝都沒拆開的；質素相比以前並沒有變得更低，「現在甚至不敢做質素很差的貨，大家都知道，只有好貨才能在市場上流轉得久一點」。
她們認為，是運費險、僅退款以及優惠政策下的消費者沖動消費，才導致了高退貨率的飆升。
為了應對退貨率，她們也不得不想出一些「奇招」：先把預售期調成平台允許的最長期限，如果一場直播能賣出1000件，就只先發200件，等這些貨中的70%被退回，商家再重新包裝、分揀，把退貨發給下一批客戶，如此迴圈來減少庫存。
但即使是15天預售，來回運輸加上7天無理由退貨期，也很難解決所有庫存。「當你的銷售額沒有做到特別特別高的時候，就很難消耗完這些庫存，存貨所壓的這些價值成本就會覆蓋掉這些微薄的利潤。」大C說。而與此同時，房租、員工、營運團隊成本依舊很高，「那種你很想停下來但無法停下的無力感，真的壓力非常非常大」。
最後清倉閉店時，大C還剩下兩萬件庫存，只能透過五折或兩件三折的虧本方式給處理掉。
「結束比開始更需要勇氣」
商家們覺得，這場生存戰裏，很難說平台是無辜的。
靠低價還是靠品牌，是電商平台獲取流量截然不同的兩種邏輯。淘寶所擅長的，是用品牌、品質商家吸引消費者。它會根據商家廣告費、商品價格、多因素決定的商家權重，來給予店鋪和商品流量。
但面對拼多多等電商平台，淘寶被動卷入「低價戰爭」。
淘寶曾幾輪反擊——聚劃算上線「百億補貼」、淘寶特價版上線，但效果並不佳。2023年，淘寶提出要「回歸使用者」，將低價設為了全年戰略，在市值被拼多多超越之後，推出了和拼多多一樣的「僅退款」功能。
然而，討好使用者和對商家更苛刻也是一枚硬幣的正反面。
盡管在變更【淘寶平台爭議處理規則】時，淘寶稱僅退款會是「基於平台自身大數據能力，辨識多維度結合，對於買家發起符合相關情形的售後」，結合商品質素資訊和消費者誠信模型後綜合判定，不少商家們仍然遭受了惡意退款。
一位剛成立2年的女裝商家關店時，在店鋪主頁以及其他社交媒體賬號上貼上了一封長信，控訴自己在淘寶的「不公平」遭遇：訂單簽收超1個月自動退貨退款，衣物穿破洞退貨秒退款，僅退款0元購。「我們無法與平台抗衡，更無法基於7天無理由退貨規則進行申訴補償。」商家寫道，為避免今後更多的品牌損失，只好決定閉店。
而在她的評論區裏，不少商家也在訴苦。有人說自己早年創業時，淘寶一直聲明要「扶持中小賣家、培訓中小賣家、發掘潛力賣家」，她自己也曾被扶持過，「當時心中充滿信心」，而現在，只有兩顆心信用分的買家用拙劣的隨意圖片打敗了自己發貨、拆包影片以及物流重量等齊全的證據。
今年8月，僅退款政策施行8個月之後，淘寶決定改進，規定店鋪綜合分4.8分以上的商家對於「僅退款」擁有更多自主協商的空間。
有商家說實際執行效果還是打了折扣。據【財經】報道，就在新規釋出的當月，一位淘寶店鋪評分高達4.85分的女裝商家收到一個顧客對8個月前的訂單發起的僅退款要求。商家選擇拒絕後，顧客再次申請僅退款，但淘寶系統卻沒有提示商家。直到最後平台直接以「商家未在超時時間內響應」，從商家保證金賬戶裏把錢劃給了顧客，商家才知道了顧客已經二次申請退款。
多次申訴無果後，這家店決定起訴淘寶。起訴書裏，商家寫下了10點訴求，除了追回賠償金，還要求淘寶書面道歉、整改售後機制、整改影響二次銷售商品的稽核機制、開放商家二次申訴的通道等等。
● 淘寶閉店商家們在店鋪主頁貼出的告別信。圖源：平台截圖
除了僅退款政策，陸續推出的強制性運費險、服務費等附加費用，以及越來越多的滿減活動，也讓商家利潤空間被進一步壓縮。據【三聯生活周刊】報道，一位商家表示從今年開始，只要報名參加大促活動，就必須購買運費險，否則幾乎不會有流量，但大促活動「基本天天都在弄」。而對於新成立、還沒有累積到足夠穩定客源的中小商家來說，很難不參加促銷活動。
多重壓力之下，淘寶平台的內卷也變得更加激烈。商家們很難獲得和以前相同的流量，而是需要花出更多的錢，來爭取流量。大C也在閉店信中提到，由於平台流量價格太高，自己甚至每個月有幾十萬的費用投入在淘寶站內推廣上。
不得已的閉店，一定是商家、消費者和平台多方都受傷的結果。
很多家店鋪貼出來的長信裏，都寫了這樣一句話：「結束比開始更需要勇氣。」
一位商家說，為了堅持這個「自認為很有盼頭」的女裝專案，自己和妻子幾乎賭上了全部積蓄和貸款、雙方家人的存款、朋友的投資，還有親朋好友的借款，團隊確實在努力做得更好，但是退貨率、運費險、跨店滿減、超時賠付率還是讓資金鏈斷裂了。
「我認輸，也心甘情願認輸，這是我最不希望的結果，也是我猶豫不決又深思熟慮的決定，我決定放棄並結束這一切。」他寫道，「對不起！辜負了大家的期望。」
店鋪的一個粉絲在社交媒體上把這封信截圖發了出來，說那是自己最喜歡的一家店，「真的難過」，希望大家能在最後都去看看。
參考資料：
