「翻車」正在成為常態
每年的雙11前夕，直播電商行業似乎都不太平。
2022年11月初，小楊哥剛剛紮進直播帶貨領域不久，便斥資1.03億買下一棟樓。隨後小楊哥便被職業打假人王海盯上，質疑其直播間出售的破壁機和絞肉機存在虛標功率的情況。
2023年9月，李佳琦因「花西子」事件引發爭議。而後的10月，#京東采銷喊話李佳琦#事件沖上熱搜，引發外界猜測李佳琦直播間是否和品牌方存在「底價協定」；
在李佳琦方面否認後，小楊哥直播間稱李佳琦控價控庫存，挾持商家；後來據報道，又有商家稱小楊哥直播間也有保價合約，違約後需要賠償100萬元……
隨著今年雙11再次提前，甚至最早有平台在10月8日開賣，頭部主播也開始更早地陷入輿論漩渦。
9月初，圍繞大閘蟹的定價問題，辛巴和三只羊掀起了一輪口水戰。 原本事態還在可控範圍內，甚至很多人都以為是炒作。但三只羊創始人之一的盧文慶在直播中破口大罵，也因此進一步惹火了辛巴，越來越多的猛料被曝出。
圖源：辛巴直播間
盡管辛巴曝光的部份內容並未得到證實，但他還翻起了小楊哥的舊賬，直指梅菜扣肉、茅台、吹風機和菜刀等疑似出了問題卻沒有賠付的產品。
不久後，辛巴宣布用1個億替小楊哥賠償消費者，甚至還在直播間被封禁的情況下進行了履約，也讓這場互撕的鬧劇達到了高潮。
但讓人沒想到的是，辛巴一石激起千層浪，小楊哥直播間帶貨的「美誠月餅」也被媒體扒出涉嫌虛假宣傳，讓小楊哥在熱搜上「躺」了大半個月。
直到9月底，合肥市聯合調查組就三只羊直播帶貨存在問題釋出通報，明確了三只羊帶貨的「美誠月餅」和「澳洲谷飼牛肉卷」構成虛假、引人誤解的商業宣傳行為；「禦徽緣梅菜扣肉」不存在質素問題，「兔年生肖茅台酒」存疑，需要進一步調查。
最終，三只羊被沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元，並被責令暫停經營限期整改，承擔相應法律責任，同時抖音平台也對三只羊旗下賬號進行了停播處理。
圖源：抖音電商資訊安全中心
而同樣在9月，其他頭部帶貨主播也同樣沒能獨善其身。
好一點的像是 羅永浩 ，在沒被媒體曝光之前，主動承認售賣的「芬迪卡薩」月餅是「假洋鬼子」品牌，隨即啟動了對消費者的退一賠三。
其他像是 董宇輝 ，先是帶貨的「澳門葡記」月餅遭到質疑，但至今沒有實錘的證據；而後其在直播間發表的一些言論又引發爭議，比如建議不要妖魔化食品添加物，以及稱居禮夫人發現了鈾、發明了X光機、得了諾貝爾文學獎等等，讓大眾對其身上的「文化標簽」產生了質疑。
圖源：董宇輝直播間
還有在近兩年火起來的「 東北雨姐 」，此前在抖音收獲了2000多萬粉絲，近日卻兩次因為帶貨「翻車」。
先是9月初，她釋出的一條在稻田捉螃蟹的影片被證實是擺拍造假，已經讓一些粉絲感到失望；沒過多久，東北雨姐帶貨的紅薯粉又被打假人曝光：只檢測出了木薯、沒有檢測到紅薯成分。而東北雨姐曾在直播中強調配料表幹凈，「除了紅薯澱粉、飲用水、食用明礬之外沒有任何東西」。
圖源：東北雨姐直播間
此後生產商家回應稱，確實為了調整指標加入了三分之一的木薯粉，但紅薯粉占比也達到了三分之二左右。
而在有關部門介入調查期間，東北雨姐和打假人又陷入了新的糾紛，涉及敲詐勒索、毆打等。由於雙方各執一詞，目前實際情況仍撲朔迷離，但東北雨姐已經掉粉近百萬。
行業進入危急時刻
回望過去的這一個月，可能是諸多頭部主播最難熬的時候。除了李佳琦以外，其他超頭主播或多或少都攤上點事。
而由此帶來的影響，其實遠不止是涉事主播掉粉、停播一段時間就能平息的。長遠來看，這甚至意味著整個直播電商行業都在失去消費者的信任。
一方面，「信任」本身就是達人直播帶貨的基石。消費者願意在一個直播間裏下單，往往是因為相信主播的專業、相信直播間裏給到的是「全網最低價」，甚至是相信主播個人的人格魅力等等。
在這一前提下，即使主播一兩次翻車，很多忠實的粉絲還是會自我安慰並選擇原諒。但是當類似的事件不斷上演，且得不到正向反饋時，信任的崩塌也意味著消費者開始對主播「祛魅」，理性的購物決策不再容易受到主播幹擾。
另一方面，過去的事實已經證明，頭部主播的倒下，並不能形成「一鯨落，萬物生」的局面。 就像當初薇婭、雪梨因偷稅漏稅被封殺，即使後來成立了新的直播間「蜜蜂驚喜社」和「香菇來了」，留下的忠實粉絲也遠遠不及當初。
這樣的背景下，腰部和尾部的主播更多也只會是受到牽連，要麽被不少受到傷害的消費者「一棒子打死」，要麽就必須以更高的標準要求自己，才能有機會闖出一片天地。
由此看來，頭部主播帶貨翻車、人設崩塌等等，對行業帶來的沖擊也是巨大的，甚至正在動搖直播帶貨模式的根基。
這也讓人開始思考，直播電商下半場，從業者的機會到底在哪裏？
此前，交個朋友副總裁崔東升向我們談到了他的觀點：「混亂都是為了秩序的形成，競爭也是為了新格局的形成。」他認為，行業目前的亂象和惡性競爭，都只是短期行為，並不會長期持續下去。
一方面，平台和有關部門正在持續強化監管 ，比如這次三只羊的事件，當地很快就給出了明確的調查和處理結果；
同時，新的政策也在持續落地 ，包括7月實施的【消費者權益保護法實施條例】和9月實施的【網絡反不正當競爭暫行規定】，都針對直播電商領域提出了新的要求，包括直播帶貨必須說清楚「誰在帶貨」「帶誰的貨」，平台、直播間和主播「人人有責」，三方都需要承擔相應的責任和義務等。
圖源：【消費者權益保護法實施條例】
另一方面，諸如價格戰、罵戰等惡性競爭行為，同樣「傷敵一千，自損八百」，無法長久。 比如商家為了保證利潤率，補貼不可能長久持續下去，自然會轉向店播、貨架等其他渠道；此次辛巴和三只羊的罵戰，雖然雙方都獲得了巨大的關註，但也帶來了巨大的風險——一個直播間被封，一個停業整頓。
由此給其他從業者帶來的最大教訓，可能就是要有足夠的風險意識，在充分評估了風險和收益比例後再去做出決定。
總的來看，直播帶貨如今早已過了紅利期，不再像當初那樣，「站在風口上，豬都能起飛」。在目前的趨勢下，直播帶貨的門檻只會越來越高，很難在沒有任何基礎和積累的情況下入局。
即使是已經站上塔尖的一小部份人，如果仍按照過去的思路，想要賺快錢，甚至為了流量不走手段，也註定會被流量所拋棄。
尤其是在一連串的事件爆發以後，行業已經走到了關鍵的分水嶺——在新的秩序、新的格局尚未到來之前，從業者仍有時間去好好想想，什麽樣的模式才是市場真正需要的。
作者 | 李松月
