王莆中成為美團二號人物不到一個月後，揮出了第一板斧：推出新版「神會員」，打通到家和到店的會員體系。
5月9日，接近美團的知情人士向字母榜（ID: wujicaijing）透露，美團計劃上線新版「神會員」，預計今年7月正式上線。
屆時，「神會員」優惠券除了用於外賣、閃購，也可以在到店餐飲、酒店、休閑娛樂等服務中使用，同時覆蓋到家和到店兩大本地生活消費場景。
上述人士表示，「神會員」主要包括免費領取神券和付費購買神券券包兩種玩法，優惠券補貼成本由平台和商家共同承擔。目前，美團已經面向到店商家啟動「神會員」招商，前期重點招募與外賣關聯緊密的餐飲商家。
另據36氪報道，知情人士透露，新版「神會員」被美團內部定義為S級專案，由掌管核心本地商業板塊的王莆中發起，並從各業務線抽調精兵強將，最終有望對標阿裏的88VIP。
去年8月，美團將「會員」和「神券」兩大行銷體系合並為「神會員」，使用者可以在一個主頁內領取、購買兩種優惠券，商家參與平台行銷活動的規則和流程也得以簡化。
不過，彼時的「神會員」主要適用於外賣。如今，美團嘗試拓寬「神會員」的適用範圍，第一步是「相容」到店餐飲等場景。
不難想象，倘若進展順利，「神會員」亦有可能涵蓋美團其他業務，特別是被寄予厚望的泛零售業務——美團閃購、小象超市（原美團買菜）等。
將原本面向到家場景的「神會員」拓展至到店場景，是美團在本地生活領域對抗抖音沖擊的最新動作。
多年來，餐飲團購、酒店預訂之類的到店業務，一直是美團的主要利潤來源。但2021年之後，抖音加碼本地生活，切下一塊不小的市場蛋糕。
為了阻擊對手，美團一方面降低商家傭金抽成、加大消費者補貼力度，另一方面發力短影片和直播，培育內容生態。一番激戰過後，抖音的攻勢稍有減弱，但美團並沒能將其擠出市場。
一個顯而易見的事實是，僅靠模仿抖音，美團無法贏得本地生活保衛戰。
今年1~4月，美團圍繞本地生活展開大刀闊斧的變革。最大變化之一是，一度並駕齊驅的到家和到店業務線被整合為核心本地商業板塊，美團老兵王莆中被任命為CEO。
與來勢洶洶的抖音相比，美團在資金、流量等方面處於劣勢；在前者的強力地推面前，美團積澱多年的商家資源也並不足以充當長久壁壘。唯有會員體系，抖音尚未觸及，美團卻深耕多時，商家側和使用者側均較為成熟，值得繼續做強這塊長板。
在美團內部，王莆中素有善於把握時機和節奏、不跟隨競爭對手行動的名聲。如今，隨著新版「神會員」計劃出爐，王莆中的「三板斧」樣貌初現。
另一方面，會員體系是零售平台的剛需，美團也不例外。
無論是線下的山姆、Costco，還是線上的阿裏、京東、盒馬等，都把發展會員作為重中之重。高黏性、高活躍度的會員，除了貢獻會員費，也是高客單價商品的主力消費人群。
事實上，早在2019年初，美團就曾嘗試建立覆蓋全平台業務的會員體系，卻由於到家和到店兩大板塊的相對割裂，未能達到預期目標。但隨後幾年間，美團泛零售業務——閃購、小象超市、美團優選等體量不斷擴大，亟需透過配套會員體系，擠出更多利潤空間。
如今，美團整合兩大業務板塊後，橫跨到家和到店的新版「神會員」再度提上日程。王慧文未能完成的任務，將由王莆中帶隊再次加速沖鋒。
美團拓寬「神會員」的適用範圍，把第一塊試驗田選在到店業務，蘊藏著跳出本地生活價格纏鬥的考量。
抖音此前以短影片探店為矛頭，大舉挺進本地生活的腹地；美團見招拆招，花費不少資源和精力做內容，去年底在APP底部Tab欄開辟短影片入口，今年3月還在短影片板塊新增「劇場」頻道，試圖搭上短劇快車。
但事實證明，低價才是本地生活永恒不變的核心競爭力。
過去兩三年，抖音生活服務狂飆突進，短影片探店固然發揮了作用，但真正的勝負手仍然是大振幅的優惠補貼。在平台和商家不遺余力地推動下，不少消費者養成了到店後在抖音和美團之間比價的習慣，而抖音套餐往往更便宜一些。
去年下半年以來，不少消費者註意到，抖音套餐的優惠振幅有所減弱，而美團追了上來。但這並不意味著，兩大平台的競爭焦點變了；剛剛過去的五一假期，他們仍然將低價作為比拼重點。
其中，抖音聯手麥當勞、肯德基、蜜雪冰城、萬達影城等商家，推出低價團購套餐，不少新品也提供了五一折扣價。美團則上線了「5·1團團季」活動，宣稱提供50億元消費補貼，美團外賣、美團閃購、小象超市全場商品5折起。
低價行銷取得了效果。抖音釋出的數據顯示，4月26日至5月5日，抖音生活服務訂單量同比增長94%，下單消費者增長71%；美團披露，五一假期前三天，全國本地生活服務消費同比增長25%，餐飲堂食訂單增長73%，部份餐廳排隊等位超1000桌。
但是，一時一地、部份商品的折扣優惠，並不足以樹立全平台的「低價」心智。
原因在於，抖音和美團主要依靠打折來實作低價。這樣做的好處是，消費者對比優惠套餐和日常價格，較容易產生「便宜」體感，進而產生購買沖動；但也會導致消費者將「便宜」與促銷畫上等號，並不會就此認為某一平台更實惠。
補貼刺激了銷量，卻帶不來持久的低價心智，是抖音和美團共同面臨的難題。
今年1月初，美團高管、彼時掌管到店事業群的張川表示，美團到店業務身處「一場殘酷並且煎熬的塹壕戰」，其實也折射出補貼效率偏低、燒錢燒不出忠誠度的全行業挑戰。
在此情況下，美團改弦更張，嘗試將源自到家業務的「神會員」延展至到店業務，快速註入一批忠實的付費使用者，並透過整合行銷資源，沿著另一種路徑培育低價口碑。
在「神會員」體系下，不同商家和商品的優惠折扣被簡化為「神券」，放在同一頁面中。除了展示更直觀、使用更方便外，消費者更容易形成「神會員=低價」直觀認知；並透過付費獲取更大優惠的動作（也就是「膨脹」），逐漸形成對於平台的忠誠度。
另一方面，「神會員」可以避免行銷的大水漫灌，盡可能減少「薅羊毛」，而是透過會員體系，篩選優質使用者、提供更多優惠，將他們沈澱為忠實擁躉，從而提升投入產出比。美團的資金實力遠不如抖音，透過會員體系提高行銷效率、減少低效支出，其重要性不亞於低價心智的建立。
除了本地生活，美團的泛零售業務也需要會員體系的助推。
目前，美團與零售相關的業務主要包括由外賣延展而來、主打非食品SKU的美團閃購，前置倉+當日送達模式的小象超市，以及社區團購+次日送達模式的美團優選等。
其中，美團閃購發展很快，體量也最大。
根據財報，2023年美團閃購訂單量同比增長逾40%，明顯高於美團即時配送24%的增速。另據美團官方去年9月釋出的數據，前四個季度，美團閃購規模已達1750億，2026年將超4000億。
但快速增長背後，美團泛零售業務投入巨大，持續帶來巨額虧損。特別是小象超市和美團優選，由於倉儲和物流配送成本高昂，兩塊業務每年都在大把燒錢。
2023年，小象超市和美團優選所屬的美團新業務板塊錄得202億元經營虧損，經營虧損率高達28.9%。2019~2023年，美團新業務累計虧損超1000億元。
美團在財報中解釋道，美團優選規模增長低於預期，難以大幅降低件均履約成本；同時由於競爭激烈，提高商品加價率、降低補貼的難度加大。至於小象超市，財報提到「透過最佳化供應鏈及降低履約成本，持續提升我們的營運效率」，反映出這塊業務同樣成本高企。
一般而言，提高商品單價是零售企業增加利潤、減少虧損的主要手段。但美團泛零售業務身處激烈競爭，提價難度很大，管理層在財報中也承認了這一點；那麽，它只能透過壓低供給成本，換取更大利潤空間，具體手段包括培育「象大廚」等自有品牌等。
但是，美團短期內很難實作自有品牌的100%替換。發展零售會員體系，才是既要低價、又要利潤的應對之策。
零售企業收取會員費，早已是業界熟知的玩法。一些頂尖零售公司，甚至將整個商業模式都構築在會員體系之上。
以會員制零售之王Costco為例，它在美國收取60~120美元的會員年費，在中國則收取299元人民幣。根據公司財報，2022年Costco會員費收入高達42億美元，相當於當年凈利潤的70%以上。
另一方面，Costco強制要求商品毛利潤率不高於14%，通常在10%左右，從而讓會員能夠買到物美價廉的商品。根據官方數據，Costco食品類商品比市場價便宜10%~20%，非食品類便宜30%~60%。
高額會員費與低價商品的相輔相成，讓Costco建立了壁壘穩固、持續盈利的營運模式。國內不少企業家對Costco模式推崇備至，比如雷軍曾表示，Costco是對小米影響深遠的三家企業之一；拼多多創始人黃崢也曾表示，拼多多將成為Costco與迪士尼的結合體。
事實上，幾乎所有大型零售公司——海外的沃爾瑪、家拿夫、山姆，國內的阿裏、京東、麥德龍、大潤發等，都建立了自己的會員體系，並從中獲得穩定的復購使用者、交易額和利潤。
一個有趣的反面案例是，盒馬一度獲得近300萬付費會員，每年會員費收入接近6億。在多種因素影響下，它在2023年底嘗試舍棄會員體系，並調降會員權益，進行所謂折扣化改革；短短半年後，盒馬宣布重新開機會員註冊、提高會員權益，又回到了老路上。
如今，在商家資源和履約配送能力的加持下，美團泛零售業務的體量已經很大，但虧損也相當嚴重。參考Costco等公司的成功經驗，把「神會員」盡早延伸至零售場景，將有助於美團泛零售盡快從成本中心轉化為利潤中心。
以「神會員」為基礎，構建覆蓋全站的會員體系，有望為美團帶來渴望已久的C端收入。
美團以團購起家，素來擅長做B端生意。它的主要業務部門——外賣、團購、酒旅等，都以向商家收費為基本收入模型。
B端收入體現在財報上，大體包括平台抽成（傭金）和流量費（線上行銷服務）兩大部份。使用者為外賣、即時零售等服務支付的配送費，歸根結底也是為B端服務買單，且並非美團的利潤來源。
2023年，美團配送服務、傭金和線上行銷服務收入的同比增速分別為17.3%、35.3%和31.2%，仍然保持了不錯的成長性。但美團坐擁數億月活躍使用者，倘若總是賺不到C端的錢，顯然是一種浪費。
美團很早就在培育C端業務，比如共享單車、共享充電寶、社區團購、即時零售等。但在行業趨勢、競爭環境等多種因素影響下，這些業務暫時難以盈利，且仍需要持續投入。
如今，透過拓寬「神會員」，美團終於找到了一門高利潤率的C端生意。
美團會員體系的成本主要是使用者權益，也就是各種「神券」。這部份成本由商家和平台共同承擔，且可根據市場變化靈活調整；只要設計得當，美團「神會員」自然能夠擠出合理的利潤空間。
不過，「神會員」距離成為美團新的搖錢樹，恐怕仍需要較長時間。
會員生意是一門「慢生意」，平台需要給予足夠的耐心。Costco依靠會員體系賺得盆滿缽豐，背後是多年的品牌培育、使用者教育、經營效率提升和供應鏈打磨。新入局的零售平台，往往需要忍耐長時間的負毛利，才能等到開花結果。
早在2015年，京東就推出了PLUS會員。幾年後，京東副總裁韓瑞坦言，如果從收入和支出來看，京東PLUS會員是「遠遠入不敷出的」，但未來還是會繼續加大投入。
阿裏的88VIP比京東PLUS晚上線三年，公司高管家洛同樣在2020年的一次采訪中承認，88VIP是一個做不到盈利的專案，「從推出之日起，就一直在虧很多錢」。再加上每年8月，88VIP都會增添新的權益，會員費卻基本保持不變，它在短期內很難盈虧打平。
好在阿裏保持了足夠耐心，88VIP專案的業績考核堪稱全阿裏最「佛系」，既沒有盈利預期，也沒有會員規模增長硬杠桿。按照家洛的說法，「如果必須有KPI的話，會員滿意度就是我們的KPI。」
如今，美團新版「神會員」箭在弦上。從京東、阿裏的經驗來看，它同樣需要經受前期虧損的考驗，讓中短期KPI為戰略目標讓路。與會員費相比，透過會員體系降本增效，帶動本地生活和泛零售業務的可持續增長，才是「神會員」的價值所在。
參考資料：
36氪，【美團打通兩大業務的「S級」專案，這次是升級「神會員」】
Tech星球，【美團買菜更名小象超市，大廠即時零售戰事升級】
每日經濟新聞，【讓商家經營更聚焦，美團外賣合並升級會員、神券為「神會員」】
新零售財經，【解構開市客Costco，那些本土企業難以復刻的壁壘】
定焦，【賣身傳聞中的盒馬，值多少錢？】
