作者 | 亮亮
編輯 |文定
10月8日，抖音電商雙11已經正式開售，京東、小紅書、天貓雙11也即將開始。
不少商家和消費者卻沒有往年的期待，表示，「雙十一已經變味了」、「對上11麻木無感」、「和平時大促沒什麽不一樣」……
在這樣的環境下，平台們搞大促壓力更大，不僅搶跑開售，還祭出各種「法寶」，鼓勵商家參與活動、激勵消費者下單。
抖音搶跑，京東收尾
這屆雙11，抖音率先搶跑，10月8日已正式開啟；京東最晚結束，大促將持續至11月13日。天貓、京東、快手、小紅書等電商平台的雙11大促均在10月中旬開始，11月11日結束。
上述電商平台核心玩法還是老三樣：跨店滿減、一件折扣和平台消費券。其中，抖音電商主打官方立減和一件直降，消費者無需湊單即可直接購買下單，天貓、京東等傳統電商平台仍然主攻跨店滿減玩法，滿300減50。
不同電商平台的雙11大促周期及玩法見下表：
具體到雙11行銷玩法上，不同電商平台間有細微差別。比如，今年天貓重新開機定金預售玩法，預售期從10月14日開始，一直持續到10月31日18點，之後進入付尾款階段。
抖音商城雙11好物節，是從10月18日至11月11日。其中前三天（10.18-10.20）為開門紅big day，後三天（11.9-11.11）為狂歡big day，中間日期為特色品類日，包括服飾、珠寶黃金、寵物親子、彩妝、運動戶外、食品生鮮品類日等。
對京東來說，今年將面向所有商家開放滿200元減20元的補貼券，希望以「大規模使用者覆蓋+大量級的商品底池+強連帶銷售效果」，實作店鋪流量和銷售額的提升。除此之外，今年雙11，京東直播還新增「直播限時價」打法。
雙11趨勢：提升購物體驗、加大新商扶持
對比歷年來的雙11招商政策和大促規則，派代發現今年雙11呈現出了如下四種趨勢：
第一，雙11仍然關註價格，但對價格的追逐逐漸回歸理性。舉例來說，今年淘寶雙11不僅取消了最低普惠券後價的9折校驗，還取消了全店強制運費險（或退貨寶）。對商家來說，大促價格和成本壓力有力減輕。
第二，雙11重點發力購物體驗提高，做好存量使用者經營。大促前夕，淘寶還推出 「退貨寶」，被業內稱為升級版的運費險，讓消費者購物無憂，同時也降低了商家的經營成本。
近日，淘寶還釋出全新價格管理規則，要求商家在大促期間不能在商品主圖上「寫價格」，避免對消費者的誤導，保障價格表達的一致性。例如，「到手價 xx 元」「券後價 xx 元」 等表述被判為違規，而 「贈品價值 xx 元」「第二件九折」 等表達方式被允許。
對抖音來說，物流和售後是其重點提升方向之一。透過升級規則提升物流效率、加強商家預售發貨管理等，將整體發貨時長縮短了11個小時；售後上，該平台「極速退」服務已覆蓋88%的售後訂單，使用者購買生鮮、鮮花等，可享受「壞了包退」服務。
第三，平台改善營商環境，降傭、補貼仍在繼續。比如，淘寶近日已開始內測新版店鋪體系，向商家提供多類別店鋪經營方案，包括但不僅限於最佳化平台規則，重新設計商業機制、經營工具和店鋪產品等。多位參加內測的商家表示，新版店鋪體系，操作門檻更低，快速打爆路徑更具確定性。
再來看抖音電商，今年以來，繼商品卡免傭、保證金降價、一證開多店等系列政策助力產業帶商家經營之後，抖音電商又針對日用百貨、水果生鮮類目分別推出降傭、免傭優惠政策，幫助商家降低經營成本。
第四，持續加碼新商扶持，加大扶持力度。拿小紅書來說，雙11期間小紅書電商將投入百億流量扶持和億級補貼，透過流量激勵、產品升級提效、撮合工具上新，助力買手、商家的發展。
今年，淘天集團面向天貓新商家推出的扶持計劃「藍星計劃」再次升級，對新商類別進行了劃分並推出差異化的扶持計劃，豐富了權益類別和激勵政策的覆蓋範圍。
在抖音電商，新商入駐有政策（類目批次開放、一證開多店、保證金下調、傭金下調），冷啟有扶持，抖音首頁新增「新商家成長與權益」專區，成長有補貼，GMV達成階段性目標就有相應的流量包權益。
今年雙11，商家都說「平常心對待」
雙11，一貫被電商從業者視為全年最重要的大促。巔峰時期，有商家說，一年只賣雙11就足夠，時至今日，大促業績仍占據商家生意總量相當一部份份額。「雙11對品牌至關重要，成交大約會占到全年生意20%以上。」天貓服飾相關負責人說道。
2024年雙11來臨前，商家們對其的態度也發生了重要轉變。拼多多及抖音平台美妝億級賣家小帥認為，目前大促已經常態化，「今年的雙11，已經沒有以往的熱度了」。
經營多平台的億級賣家老木也表示：「我早就不關註雙11玩法，除了天貓特定類目全年種草雙11收割的，其它模式下商家對於這個雙11早已無感，甚至部份商家非常厭惡大促，一到大促平台就要求壓價，早年洗SKU拉高價格報活動的策略現在已經不行了，不壓價就沒流量，壓價又沒利潤，大部份商家都選擇躺平，寧願平賣也不去壓價。」
在淘系億級賣家爆款哥看來，今年雙十一，阿裏主動出來造勢，百億購買流量，打通微信支付，不強制運費險，對於商家來說都是利好，原因還是各個平台流量瓜分比較多。
談到對今年雙11的預期，他說：「阿裏作為貨架電商，以搜尋為主，強搜尋的貨品如同冰山一樣，顯性需求部份供大於求。日常銷售和活動已經大量消耗了使用者的購買力。使用者已經沒有那麽期待雙十一了。」
淘系億級操盤手書誠也認為，今年的雙十一和前幾年一樣，應該是依然下滑的。因為經濟環境和消費活力沒有變化，沒有增長的跡象。今年我們並沒有什麽特殊的策略，平常心對待即可。
派代從多位商家處了解到，他們逐漸對雙11「無感」，在經營策略和目標上也有了相對應的調整。
比如，對老木來說，他會關註所在類目裏面一些憑空冒出來的連結，「在雙11期間增長特別快的連結，趕緊抄作業」。此外，他還會關註流行的元素、風格，為明年的新品上新做準備。
「除了銷售額，大促還會關註轉化率、客單價、人群的變化。因為消費降級，透過觀察這些細節指標調整經營策略。」書誠建議道。
淘系食品類目億級賣家Banson則認為，「618、雙11，還沒有我們做中秋團圓季、年貨節的實際產出好。」他認為，雙11已經沒有沖動消費的感覺，反而用心、錯峰做好傳統節日行銷效果更好。
消費市場總是瞬息萬變的，雙11曾經創造了電商歷史上的輝煌，但如今走向下一個階段。電商從業者應該順應趨勢，及時尋找新的市場機會和生意增長點，為長期主義的生意經營打下基礎。
