幹殯葬采銷後，我的價值觀被顛覆了

出品/壹覽商業

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

臨近清明，在北京工作的李思思因為工作繁忙沒法回老家，她選擇了線上采購祭祀用品，在北京的家中緬懷親人。

不只是李思思，隨著線上渠道的發展，越來越多的年輕人開始選擇線上上購買祭祀及殯葬用品。京東數據顯示，2024年清明節前夕祭祀用品及殯葬用品的成交額同比增長了36%。

值得註意的是，壹覽商業發現，隨著殯葬用品交易的線上化率增加，以京東為代表的線上渠道也在改善相關服務，讓這些交易不再是冷冰冰的金錢往來，在尊重傳統的同時，也讓每一次送別和思念變得有了更多的溫情和關懷。

一個20歲癌癥患者的個人化需求

「七年前，我突然收到一份請求，對方想讓我客製一場葬禮，要紅玫瑰，要彩色遺照。」在殯葬服務行業老字號天順祥工作十多年的黃濤記憶猶新地告訴壹覽商業，這是他從事殯葬行業以來，首次遇到這樣的要求，當時他還有點犯嘀咕，是不是對方在拿他開涮。

後來才知道，是真的。提這個要求的是一位20多歲男孩的朋友。這個男孩因癌癥去世，但不希望自己的葬禮過於傳統。由於平時熱愛cosplay，所以希望自己離開時，能夠按照自己的想法舉行葬禮，便將此事委托給了自己的好朋友。

然而，在2017年，這樣獨特的想法還是比較少見。對於葬禮這件事，大部份地區都有著一套流傳已久的傳統需要尊崇，菊花點綴，黑白遺照和灰黑色的服裝。所以他們提出這個需求時，當地的殯葬服務團隊要麽難以滿足他的需求，要麽收費不便宜，這對於一個有著癌癥患者的家庭而言難以承受。因此，為了完成男孩的遺願，他的朋友開始線上上尋找相關服務商。

在對比了多個殯葬服務公司後，男孩的朋友發現京東的產品和服務都是明碼標價且價格合理，在嘗試與客服溝通後，對方很幹脆地下了單，京東商家天順祥便將他分給黃濤來對接。

這場葬禮最終的呈現相當與眾不同。鮮花是還帶有些許露水的紅玫瑰，照片或采用彩色生活照，或采用男孩生前的COS作品，而他的朋友們，身著男孩生前最喜歡的遊戲、動漫角色服裝，戴上假發，拿著道具，「全副武裝」地站在男孩笑容燦爛的遺照前與對方告別。在壹覽商業看來，這場葬禮不僅是對男孩遺願尊重，亦是對他生命的最好告別。

然而，這場現在看似簡單的葬禮，在當時卻極不簡單。

一方面，長期以來，殯葬用品作為特殊商品，使用率低、透明度低，大部份消費者並不清楚合理價格區間，也忌諱殺價，亂收費、高收費時常存在。

另一方面，當時大部份殯葬用品店能夠提供的都是標準化產品，而且產品款式有限，很難滿足有差異化需求的消費者。

線上渠道的出現，才讓這個行業開始有了變化。

首先，最大的變化是明碼標價。與線下店鋪不同，線上渠道的所有殯葬類商品均明確標註價格，不會隨意更改，消費者可以直觀地比較不同產品之間的價格差異。

其次，電商們面對的消費群體更為廣泛，接到的需求也更加多樣化，為了滿足消費者需求，商家們開始推動相關供應商提供更加豐富的產品選項。以骨灰盒為例，一般線下殯葬店只有3-5種材質，15-20種款式；而線上上，光是京東商城的店鋪就可以找到至少10種材質，超200個款式，且產品質素有保證。

京東殯葬用品采銷負責人王龍告訴壹覽商業，他們每年都會根據消費者的需求讓供應商制作各種材質和花紋的骨灰盒，在質素方面采銷人員會前往工廠實地考察，甚至試用產品。

壹覽商業了解到，從2016年開始，殯葬行業線上上的規模就迅速增加。以京東為例，相關商家從2016年的70余個，增長至現在的近400個。僅2023年殯葬用品新增店鋪數量同比增長超過100%，在售殯葬用品數量同比增長超過50%，成交使用者數同比增長超過50%。

在王龍看來，提供豐富的高性價比的殯葬產品，能讓思念有更多、更好的寄托和承載，是他工作的意義所在。

一位80歲老奶奶的3小時

然而，畢竟是生者送別逝者，紀念逝者，生者可能是天南地北的孩童、年輕人和老人。他們遇到這種事情的時候，多數是悲痛、焦急甚至不知所措的，他們需要更多的是耐心、理解和尊重。因此，有溫度的服務是線上開展殯葬及祭祀業務的關鍵。

「在第三通電話時，那位奶奶開始問我哪一款壽衣更適合她，她希望自己能夠穿得漂漂亮亮地離開人世。」京東商城客服孫世豪告訴壹覽商業，「在殯葬行業，你會經常與老人打交道，但她給我的印象尤為深刻。」

這位奶奶已到耄耋之年，兒女也在早年移居國外，她想提前安排好後事，讓兒女少操些心，於是選擇線上購買殯葬用品。

在對比多家店鋪後，奶奶看中了京東自營店售賣的壽衣，但由於不了解手機應該如何操作下單，且不清楚不同材質的壽衣究竟有何不同，她便尋求客服的幫助，系統將奶奶分配給了孫世豪。剛開始，孫世豪與對方線上上溝通，但因為老年人對打字不熟悉，難以表達自己的想法，出於對老人的照顧，孫世豪主動提出電話溝通。

從六點半到晚上10點，四通電話、近三個小時的通話時間，在孫世豪幫助下，這位奶奶終於弄明白為什麽鞋子要買大兩碼、為什麽壽衣偏大、壽衣上的花紋有什麽含義，並在他的建議下挑選了更適合自己的款式，買下了一套一千多元的壽衣。

「老人只是對事情的反應速度沒有那麽快，對新事物不太熟悉，你多和他講幾遍，他慢慢也能聽懂了。」孫世豪表示，殯葬行業的服務人員一定要有耐心和同理心。

事實上，購買殯葬用品本身就是一件令人悲傷的事情。若面對的是一位冷冰冰的客服，很可能會加深消費者內心的傷痛，殯葬行業需要像孫世豪這樣的人，讓離別時感受到更多的是安定和溫暖。

當然，除了銷售客服的服務，殯葬行業還涵蓋了其他類別的服務，為大眾提供情緒價值，讓生者得到慰藉。據王龍介紹，2022年京東與福壽園合作，推出線上祭掃服務。充分利用京東的技術優勢和創新能力，透過這項服務，使用者可以在主站上寫下祈福語，後台收到資訊後，陵園的工作人員會將祈福語做成祈福牌並掛到線下的祈福樹上，方便使用者寄托哀思。

其實，殯葬不只是人生大事，更承載著深厚的中國傳統文化，是各地民俗文化的重要組成部份。

因此，對於從事殯葬行業的人員來說，了解並尊重各地的殯葬風俗是至關重要的。據了解，為了更好地開展殯葬業務，京東一直在加強自營店一線人員的培訓工作，定期匯總顧客需求，並學習位於「知識盲區」的殯葬禮儀。

除此以外，在殯葬用品這一特殊領域，消費者往往更加註重物流效率，商家們也在不斷提高物流時效。以京東為例，自營店所有商品均能享受「211限時達」，即當日上午11點前送出的訂單，當日送達；夜裏11點前送出的訂單，次日15點前送達。在王龍眼中，這是京東自營的核心優勢，能夠幫助更多消費者體面送別親人。

值得註意的是，針對殯葬用品的售後服務，比如退貨，京東正常商品是半個月無理由退換，針對骨灰盒、壽衣這類產品，只要不影響二次銷售，超過半個月也允許退款。王龍告訴壹覽商業，正是這種人性化服務以及從業人員對逝者意願的尊重，才讓他逐漸打消了此前對於從事殯葬行業的顧慮，真正投入到這一份事業中來。

一次為大一女生的降價

「那天深夜，我聯系了自營店的經理以及京東平台的采銷，為女孩申請優惠，而他們毫不猶豫地同意了。」提及此事，孫世豪有些動容，這是他遇到的最年輕的消費者，也是最特殊的一位。

孫世豪表示，他對女孩的第一印象，是奇怪。「剛開始與我溝通時，對方語焉不詳，只是說父親去世，希望買個骨灰盒。我為她推薦了幾款，但她沒有什麽反饋，最後問我能不能電話溝通。」

後來才知道，這個女孩剛上大學，她的媽媽常年臥病在床，與她關系極為親密的爸爸在近期因為意外去世。「她打電話過來問她該怎麽辦，她想給爸爸挑一款好點的骨灰盒，但經濟能力實在不允許，她很愧疚不能讓爸爸體面離開。」接到這種電話，孫世豪心裏非常難受，但他更要保持理智，因為在那時，他是這個女孩能求救的唯一出口。

當晚他便聯系了自營店的負責人員，為這位特殊的消費者申請優惠額度。京東這邊的反饋非常迅速，沒過兩天，女孩以成本價拿到了認可的那款骨灰盒，送走了自己父親。

事實上，京東不只是對這個女孩實施低價。2023年以來，低價被列為京東未來三年最重要的戰略，這個戰略也早已貫穿到京東的殯葬品類之中。壹覽商業了解到，目前京東殯葬用品自營店的很多商品已經是全網最低價。

王龍告訴壹覽商業，自營店的所有產品均是京東采買，作為采銷人員，與供應商「煲電話粥」是經常的事，有時還會前往供應商所在地進行談判。要麽使用采購大單把價位打到極致，要麽在相同進價的基礎上，壓低京東的利潤，讓利於消費者。線上下，紫檀木的骨灰盒售價可達上萬元，京東自營店只需一千出頭，還有不少幾百元的實惠產品。

在他看來，京東做殯葬生意並不只是希望能夠從這裏賺錢，也需要降價惠民，讓更多的人能夠體面離開。