文 ｜
終於，小紅書開始大步快走，啟動了Citywalk的單程路線，在今年的創作者開放日上，小紅書又雙叒叕提到了影片化，只不過，這次好像是認真的。
這家位於上海的互聯網公司，一直有些「跳出三界外，不在五行中」的意思。
從好的方面來說，小紅書已經坐上了第一梯隊的牌桌，3億體量的MAU，以及獨一檔的種草轉化模式，讓它早早躋身Top級的獨角獸，貯滿期待。
不那麽友善的理解，則是小紅書長期以來的疏離感，讓很多人只能從行業影響而非經營層面去猜測它的動靜，「小紅書越來越火了」和「小紅書想要做什麽」之間，關聯性幾乎沒有。
社區固然可以自然生長，但公司這種組織，是強決策型的，同樣是搭台唱戲，面對的觀眾數量每多一個0，所需要的能力和資源，都將指數級的上升。
而小紅書想要跨越的周期，既和它自身有關，也在回歸社區產品的母題。
· · ·
直到2019年，小紅書才第一次舉辦創作者開放日，那會兒還比較生疏，特意客場招待，選了距離媒體老師們比較近的望京。
然後次年就撞上了疫情，又改為線上直播，跌跌撞撞的營運下來，聲勢很難和其他幾大內容平台的同類活動比肩。
今年的創作者開放日回到上海，小紅書有史以來第一次給博主們拉了一張清單：「熟人300」，由300個最能代表小紅書內容質素的標桿創作者構成，而且也有著一年一度的流動性。
除去「熟人300」這個叫法不談，這樣的名單我們並不會感到陌生，B站有「百大UP主」，微博有「年度大V」，但小紅書的名單之所以既遲來又意外，是因為它在本質上是一個UGC平台。
B站的百大可以說是超級頭部的標準象征，微博的創作者大會更是基本上只談金橙V了，在漫長的演化過程裏，它們都拿到了PGC版本答案，並形成了供給與消費分配上的二八定律。
但小紅書的遊戲規則，不是這樣的。
根據新榜的統計，在所有內容平台裏，小紅書的流量分發規則，是最不受粉絲量影響的，平均每一位尾部使用者創作內容所能獲得的點贊數，超出平均值達66.7%，粉絲量低於5000的素人創作者，更是占到了「種草達人」的2/3以上。
在所有的流量和商業資源都在向頭部集中的環境裏，小紅書的社區底色完全稱得上是一股清流了，所以才更加使人疑惑，如果它曾經堅持不為創作者「出書立傳」的做法是在延續UGC的傳統，那麽現在力推的「熟人300」又是什麽意思？
想要回答，得看小紅書借這次創作者開放日要官宣的第二件事情了。
· · ·
我看到這次「熟人300」裏的一個博主是32歲的菜園小琦，他的粉絲量只有9萬多一點。
很難想像其他平台在全站選拔創作者的時候，能夠批準這個量級的入選，但在小紅書看來，純粹的人氣或是影響力並沒有那麽重要，重要的是，從小紅書裏生長出來的男男女女，都內建某種陪伴感，只有在這個擡頭不見低頭見的社區裏，才有的陪伴感。
換句話說，小紅書的「熟人300」，打從一開始，就沒有打造超頭的意思，它更像是在主動定義社區群像，把社區裏藏龍臥虎的街坊鄰居請出來認識一下。
更重要的是，「熟人300」基本上都是在小紅書上將影片或是直播作為第一語言的博主，這意味著小紅書實際上是在用供給調控的方法，加速影片表達的生產率。
經濟學重視供給，是因為生產不足是絕大多數周期裏最難解決的問題，小紅書以影片創作者為主體選出「熟人300」並高調宣發，也是因為和旺盛的影片內容消費相比，來自供給側的影片內容創作嚴重不足，所以才要親自下場明確訊號。
優秀的被平台認可的創作者，都在生產影片的訊號。
這才是「熟人300」承擔的功能性價值，小紅書想要透過樹典型的方式，為新一輪的冷啟動指明方向。
· · ·
根據Quest Mobile的數據，抖音、快手、B站、小紅書、微博5大內容平台的去重活躍使用者規模高達11億，全網滲透率也超過了90%，大盤增量見頂，各家都在重視使用者的停留時長。
小紅書的日均使用者使用時長，在70分鐘左右，超出微博、知乎等圖文平台一大截，但和抖音、快手和B站等原生影片平台相比，還有比較大的差距，處於一個「比上不足、比下有余」的微妙位置。
微妙之處在於，好像咬咬牙努把力就上去了，但要是不順利，滑落的可能性也相當大。
微博和知乎都在轉型影片化的路上吃過不少虧，但另一方面，小紅書的雙列圖文也很難說是「落後」的，畢竟抖音和微信都還在開發照抄小紅書的產品，來自規模遠勝自己的競爭對手的認可，是最有價值的模式背書。
本質上來說，小紅書並沒有追求某種顛覆性的改變，圖文社區之於小紅書是相當成功且可持續的產品形態，這條護城河在未來只會越挖越深，但影片也是一個繞不過去的終點，所有的表達語言都會在那裏相遇。
小紅書博主的路徑依賴，其實和UGC文化是一脈相承的，比如我們都能註意到，哪怕是再小的創作者，也會練得一手修圖排版的好技能，投入在圖片設計上的時間成本普遍偏高，而其原因，無非是上行下效，成功的小紅書博主都是這麽做的。
但是，在使用者的內容消費已經高度影片化之後，小紅書的供給端仍然沒有形成普遍常態的影片範式，就像創作者開放日上所列舉的種種數據都指向「動起來」能夠更加深度的延伸博主在圖文領域積累下來的連線，在漲粉、互動、變現等多個指標上都有推動型作用。
於是就有了在「拍影片、開直播」的嘗試上大獲成功的「熟人300」，和多年前第一代小紅書博主開始以精美優質的圖片分享引領社區風格的歷史相似，這屆會拍影片的小紅書博主，也承擔著躬身入局的使命。
· · ·
影片之於小紅書，經歷了3個階段。
最早的時候，是開通了影片上傳功能，讓它和圖文同權，成為支持格式的一種，這發生在大概2016年前後。
2020年，小紅書也是在創作者開放日——哦對，是雲開放日，那會兒辦不了線下活動——明確表態，影片不再只是一種格式，而是關系到公司未來，並開始配置流量補貼等扶持政策。
值得註意的是，2020年的數據就已經顯示，小紅書裏97%的創作者都至少發過一條影片筆記，這意味著在功能和心態上，小紅書的博主們早已跨過了使用門檻，只是缺乏代表性。
再往後就是這次，又過去了4年的生長，小紅書總算可以摘下第一批成熟豐碩的低垂果實，「熟人300」的容量本身——其他平台一般也就選100個人——也盡可能的提供了豐富性，讓各條賽道的創作者都能找到參考方向。
一切的變化，也都建立在不變的底座之上，無論怎樣創作，都不會動搖小紅書的UGC架構，影片的表達也和圖文一樣，服務於生活方式的分享欲，剪輯、特效、專場等技法沒有那麽重要，真實和生動才是必殺技。
至於小紅書的新挑戰，則在於如何分配低頻寬和高頻寬的混合分發，圖文優雅高效，影片生動飽和，它們各內建兵推線沒問題，但合流之後如何創造更舒適的社區氛圍，在行業裏還沒有先例，知乎微博以低打高不了了之，抖音B站由高滲低只為拼圖，唯獨小紅書真正意義上要做雙修，很有看頭。
芒福德認為，城市不是更大的村莊，就像村莊裏不會產生社區這種東西，社區就是城市作為容器的發明之物，在不同族群的文明輻射帶，有著迥然相異的審美符號。
就像小紅書的影片畫風始終還是帶有社區本來的氣味，以及那種反工業化、人本主義的自我意識，既顯得生命力旺盛，也難免草率稚拙，而在漲潮之後，是會塑造出一座威尼斯式的流水花園，還是同化為千萬座運河港口的其中之一，現在誰也不知道。
不過，每個人的心裏可能都有一種應許。
