來源 | Tech星球
文 | 任雪蕓
越來越多的廠商，盯上了搜尋這個市場。
7月10日，誇克升級「超級搜尋框」，推出以AI搜尋為中心的一站式AI服務。此前不久，7月1日，騰訊元寶宣布上線了深度搜尋功能；6月26日的釘釘生態大會上，釘釘AI搜尋也開啟了邀請測試。
搜尋引擎作為流量入口，一直是互聯網企業爭奪的高地。搜尋的本質在於資訊和服務的分發，隨著小紅書、抖音、快手、B站、知乎等平台內容建設趨向完善，在百度這類的傳統搜尋引擎之外，使用者的選擇變得更加多樣。
據Statista最新數據顯示，2024年5月，百度在中國搜尋市場雖仍排名第一，但市場份額已經掉到55.85%。對比2021年11月，彼時百度在中國搜尋市場的份額高達86.82%。
一位百度的內部人士透露，盡管市場份額依舊是第一，但內部其實很早就感受了來自外部平台的競爭壓力。
在他看來，搜尋業務是百度過去累積起來的護城河，但互聯網平台的發展，已有不少產品在搜尋這件事上追趕百度。
今年以來，伴隨著百度移動生態戰略的調整，百度搜尋內部持續推進傳統搜尋向生成式搜尋的叠代，試圖讓AI賦能搜尋這個支柱業務。
不過，一位百度員工告訴Tech星球，內部不少人認為，AI確實能提升百度搜尋業務的效率，但在與商業化模式的融合上，百度搜尋的AI重構面臨的阻力並不小。
同時面對內外變局，當下的百度搜尋不得不直面的現實是：過往傳統搜尋構築的護城河正在一點點變薄，在AI搜尋時代，百度如何擴大優勢，再回巔峰？
強力環伺，蠶食份額
今年5月下旬，常州市青之峰網絡科技有限公司，突然傳出變故風聲。青之峰網絡科技有限公司是常州、泰州、連雲港、揚州地區百度行銷服務中心，同時還是百度授權的河南新鄉、焦作、安陽、洛陽、浙江金華等區域的百度行銷服務提供商。
根據其官網介紹，青之峰提供的業務包括網站建設和行銷推廣兩部份業務。一位工作人員表示，行銷推廣主要包括百度競價、百度愛采購，網站建設為其自有服務。
在青之峰抖音官方賬號下，一條影片中官方回復表示只是不做百度的競價業務了，其他業務正常。Tech星球透過泰州青之峰抖音官方賬號顯示的資訊致電對方，接線的工作人員表示，目前可以為客戶在百度開戶，但競價業務不做了。另外，自有的網站建設業務是正常的。
一位百拓資訊的員工告訴Tech星球，此前青之峰的相關業務已由百拓資訊科技(常州)有限公司接管。
對於「青之峰代理商身份的變動」一事，百度方面回復Tech星球稱，透過代理授權模式進行業務開展的廠商與代理商之間的合作關系，存在新老代理商的汰換都是商業正常情況。
諸如青之峰這樣的代理公司，一直是百度廣告業務末端的重要一環，過去各地的分公司和代理共同編織了百度廣告收入的渠道網絡。
在搜尋廣告的鼎盛時期，這些代理公司在百度的帶領下賺得盆滿缽滿。但新興力量的沖擊下，百度搜尋業務市場份額逐漸被侵蝕，競價推廣業務面臨的壓力劇增。
而代理商青之峰當下的困境，其實也是百度廣告業務下滑的一個縮影。
從財報來看，近一年間百度線上行銷收入增幅從去年第二季度的15%、第三季度的5%，第四季度的6%，一路滑落到今年一季度的3%。而今年一季度互聯網廣告大盤的增長為4.58%，作為曾經國內廣告收入最高的互聯網公司，百度的增長跑輸了行業大盤。
與此同時，對比市場中的其他廠商，拼多多、美團、B站、快手、騰訊分別實作了56%、33.1%、31%、27.4%、26%的廣告收入增速。其中，快手Q1線上行銷服務收入為167億元直逼百度的170億元，但其增長勢頭更足，達到了27.4%。
百度移動生態事業群一位於近期離職的員工表示，百度廣告收入增速的下降，一方面是因為使用者被分流，另一方面則與傳統搜尋廣告占互聯網廣告份額下降有關。當下短影片和電商廣告等新型廣告形式，開始受到廣告主們的青睞。
百度所感知到的外部競爭壓力，同時也傳導到了代理商身上。
一位青之峰的員工稱，今年好幾家代理都自願結束百度。「任務高、代理商虧本、怎麽可能做？」而上述百拓資訊的員工也透露，在江蘇一個地級市，這個季度的的任務是「一個小目標（1億元）」。
與此同時，為了應對市場的沖擊，百度的渠道政策也在調整。
百度行銷推廣是由百度分公司（直營）和授權代理商在全國各地提供百度行銷開戶、營運服務，每個分公司和代理商在不同區域，以企業的註冊地址劃分所屬服務中心，國內共有幾十家獨家代理商。
根據百度在6月24日所釋出的【2024年百度渠道體系杭州等地區代理商引入告知函】顯示，目前百度在杭州、嘉興、湖州三地開始引入普通代理商。這似乎意味著，百度即將打破區域獨家總代理的模式。
對此，Tech星球向百度求證，百度方面回應稱，百度廣告業務代理授權的區域劃分會參考市場的客觀情況，以及百度業務的預期進行規劃和調整，經濟體量較大的省份授權多家代理商是歷史延續，一直存在的情況。
過去，獨家代理商的存在減少了區域性競爭，保證了代理商的權益，但現在百度需要引發一場「鯰魚效應」，重新啟用代理商的動力。
用AI叠代搜尋的商業化難題
隨著大模型產品日漸豐富和成熟，Kimi、豆包、元寶等AIGC產品逐漸成為替代傳統搜尋的工具，它們沖擊著百度的市場份額，也挑戰著百度的AI能力。
實際上，AI一直被百度視作逆風翻盤的底牌，當下百度內部各個業務線也在押註AI改造。一位百度離職員工表示，當下各產品線都在修修補補，或者跟AI做關聯，搜尋底層的AI化自然也不例外。
今年5月份，百度管理層曾透露，目前在百度搜尋中，大約11%的搜尋結果是利用生成式人工智能（AI）技術來推算的。在百度董事長、CEO李彥宏看來，盡管AI在搜尋中的套用仍處於早期階段，但搜尋服務最有可能成為AI時代的「殺手級套用」。
為此，搜尋AI化被寫進了百度資深副總裁、百度移動生態事業群組（MEG）總經理何俊傑的2024年OKR中。一位內部員工也表示，搜尋的AI原生化改造一直在內部推進中，當下百度搜尋結果中已經融入了AI生成相關內容。
在近日的2024世界人工智能大會期間，李彥宏也提到，未來百度搜尋的搜尋結果中，AI生成的內容比例會不斷提升。
相比傳統搜尋，AI搜尋能夠更直白地給出答案，如果不滿意，還能根據答案繼續追問，省去了傳統搜尋中，使用者需要在巨大的資訊庫中找出答案的環節。
對於C端使用者而言，AI搜尋能夠成為一個提效的工具。但從商業化的角度出發，AI搜尋卻是對傳統搜尋所構築的商業模式的一次巨大顛覆。
一位AI從業者稱，在傳統搜尋中，透過關鍵詞和展示網頁排名能夠嵌入廣告，但直接給出答案的AI搜尋卻難以在模型發揮能力的基礎之上，直接給出嵌入了廣告的內容。
於是，一個現實難題擺在了百度的面前，在傳統搜尋依舊作為現「金牛業」務存在的今天，內部大力推行AI搜尋化是否會導致其收入增長的放緩？
其實不止是百度，搜尋引擎巨頭Google、Bing也面臨著同樣的挑戰。
在2023年第四季度的財報電話會議上，有投資者詢問Google母公司Alphabet「如何應對生成式AI對搜尋引擎的替代」，管理層打起了太極，給出了模棱兩可的回答，表示將整合二者，提供搜尋生成服務。
在李彥宏2024年度OKR中，其關乎移動生態的OKR表述中強調了收入與利潤，同時又強調要完成AI原生化改造，引領搜尋體驗的代際變革。這意味著，百度希望在平衡搜尋結果的個人化與廣告收入之間，還需要將生成式AI與搜尋引擎實作融合。
在AI搜尋商業模式尚不清晰的背景下，百度面臨的挑戰在於，如何避免AI搜尋沖擊其行銷業務和整體營收增長。
對此，一位百度大搜業務線的員工認為，盡管市場上AI搜尋喊得火熱，現階段廣告仍是搜尋引擎的主流盈利模式。至於百度，其在涉及到基本盤業務的動作上可能會更為謹慎。
大象轉身
過去，即便百度每年投入數十億用於研發，搜尋作為百度最成熟的業務之一，很長一段時間內，使用者和一些員工幾乎感覺不到創新和突破。
但現在，李彥宏宣稱所有的產品都要用大模型重做一遍，體現在搜尋上，最直觀的結果是，過去當使用者搜尋「蘋果Vision Pro銷量時」，百度會給出一些相關的網頁連結，但現在AI可以直接回答，並給出預測。
與此同時，百度希望AI可以豐富搜尋背後的內容生態。道理很簡單，只有強大的內容生態支撐，搜尋結果才可以更精準，才可以更大程度留住使用者。
當下百度移動生態系裏覆蓋了包括搜尋、百度App、百度內容生態、百度貼吧、文心一言App、百度行銷在內的多個產品和套用，它們都在百度用AI重構的計劃之中。
而被李彥宏稱為「AI重構最徹底」的百度文庫，在內部對標的是微軟的Office Copilot。過去，百度文庫主要承擔分享知識、尋找文件的功能，大模型重新開啟了它的想象空間，成為一站式的智能文件創作平台，可以生產結構化、客製化的知識產品和內容。
AI確實讓百度實作了使用者的增長。從百度披露的最新數據來看，文心一言累計使用者規模已達3億，日呼叫次數也達到了5億，在今年一季度，手機百度APP的月度使用者數也達到6.76億，環比增加了900萬。而在今年5月舉辦的萬象大會上，百度文庫累計AI使用者數也已突破1.4億，AI功能使用次數已突破15億。
AI讓百度擁有了足夠的市場知名度，但到目前為止，無論是廣告主還是員工，都未感知到AI對業務轉化帶來顯著提升。
體現在在廣告業務的回報上，AI帶來的驚喜卻並不多。
2023年第三季度的財報電話會上，盡管百度表示文心大模型重構後的廣告系統，在四季度會為百度帶來數億元增量收入，但實際上第四季度百度線上行銷收入為192億元，同比雖有增長，但環比下滑2.5%。
過去幾年，百度一直在尋找第二增長曲線，AI被視為重要引擎。但當下廣告行銷收入依舊貢獻著百度的絕大部份營收份額，而且在這個主要營收的輔助上，AI的能力似乎也未能讓增長放緩的廣告業務重回增長通道。
繼被淘寶廣告、字節廣告收入超越之後，在今年一季度，百度廣告營收規模又被京東超越，快手以166億的收入逼近了百度的170億，超過百度似乎只是時間問題。
於百度而言，壓力與日俱增。
一位百度大搜業務內部的研發人員認為，在他看來，曾經只要保證線上不出問題，靠著那個搜尋框，百度似乎可以一直賺錢。但這種日子已經成為過去，伴隨著越來越多玩家的挑戰，一些員工覺得百度進入了打仗的狀態，不少MEG（百度移動生態事業群組）的員工感到了緊迫，「此前就像一個養老院，但現在人人自危。」
不可否認的是，百度依然是搜尋市場的老大。但百度需要證明的是，在AI時代，如何重回搜尋巔峰。
