「預售」機制推出的第12年，淘寶、天貓、京東等頭部電商平台按下了「暫停鍵」，紛紛宣布今年「618」，促銷商品將直接開賣。
「預售」曾是電商大促的標配。但近年來，伴隨著尾款漲價、預售不保價、發貨時間延遲等問題的出現，「商品預售」成為投訴重災區。5月11日，新消費領域專家在接受記者采訪時表示，取消預售，有望重塑消費者信心，而對於商家、平台而言，有望吸引到新流量。
預售取消了，但促銷周期拉長了
淘寶天貓是電商造節的鼻祖。2009年，淘寶推出「雙11」活動。2012年，淘寶商城正式改名「天貓」，並開啟預售模式。所謂預售模式，即允許消費者在活動開始前支付定金釘選商品和價格，並在活動當天支付尾款完成交易。
此後，大部份電商平台也開始采用預售模式。頭部電商平台紛紛抓住大促時機「造節」——2018年京東推出「618」，2019年拼多多推出「百億補貼」，強調「天天都是618，每天都過雙11」。
轉折發生在2022年。當時，直播興起，直播間購物的優惠力度已經與「618」「雙11」差不多。隨著「購物節」成為日常，各大頭部電商平台在努力淡化GMV（總交易額）。從2022年開始，天貓不再披露「雙十一」的銷售額。從2023年起，京東也不再披露「618」大促的銷售額。2023年底，淘寶、天貓宣布取消2023年「雙十二」，改成「年終好價節」。而在今年「618」來臨之際，各大平台則早早宣布取消預售。
據淘寶天貓「618」招商宣傳資料顯示，今年「618」取消預售後，將在5月20日晚8點開啟第一圈促銷，並將於5月31日晚8點開啟第二輪促銷活動。
同樣在今年取消預售玩法的快手電商透露，自5月20日起正式「現貨開賣」，開啟為期42天的購物狂歡日活動。
京東在2023年「雙十一」就已首次取消預售，直接現貨開售。「618」作為京東平台全年最大的促銷活動，今年再次全面取消預售，計劃5月31日晚8點正式開售。
記者發現，盡管取消了預售，但今年各大平台都拉長了「618」的促銷時間。抖音、天貓、快手預計活動周期分別達到了26天、30天和42天。而在2023年，這三個數碼分別為27天、28天和31天。
專家：取消預售或為了重塑消費者信心
預售機制一度使購物周期變得「很長」。以此前兩年的「618」為例，在淘寶、天貓平台，使用者先看到打折的預告將商品加購物車，再等5天支付訂金，然後再等5天付尾款，商家才會發貨。從看中一個商品到付款發貨，使用者要等10天。
「起初，預售機制是為了商家提前預知銷售量，進而開始備貨，減少庫存壓力。但是隨著時間的推移，逐漸出現了尾款漲價不誠信、預售商品不保價、承諾贈品不兌現、承諾時間不發貨、最低價宣傳不屬實等投機行為，加之消費者維權難度大。消費者被騙多了，也對平台失去了信心，逐步使得平台失去了部份流量。」5月11日，在接受記者采訪時，中國（深圳）綜合開發研究院企業與市場研究中心主任趙聖慧表示，當前電商平台面對直播電商的興起，使用者流失更加嚴重，取消預售是為了重塑消費者信心。
今年1月，中國消費者協會釋出2023年全國消協組織受理投訴情況分析，其中第一條就明確提出，電商平台預售模式亟待規範。中國消費者協會著重要求電商平台應強化平台主體責任，明確預售模式下平台或商家的資訊披露義務、交付保障措施、退換貨規則等。
記者註意到，在黑貓投訴平台上，與「商品預售」相關的投訴已超3萬條，涉及預售商品不發貨、價格隨意下調、未通知補款以及預售期間拒絕退款等問題。家住上海的李女士表示，她難以接受長時間的預售，「超過7天的預售，我就會直接拒絕」。
黑貓大數據中心釋出【2023年618消費投訴數據報告】顯示，2023年「618」期間，黑貓投訴平台日均有效投訴量超過1.3萬單，購物平台相關投訴累計達8.5萬單，投訴量在6月18日達到高峰。其中，服務問題占比高達69.12%，主要涉及保價、會員權益、活動優惠及發貨配送等方面；而質素問題占比30.88%。「活動虛假宣傳」成為電商平台的主要投訴點，而貨運物流領域，「延誤」是主要問題。
預售後時代：回歸低價、服務和使用者體驗
沒有了預售，「618」拼什麽？
5月11日，淘寶平台美妝香水類商家羅恩在接受記者采訪時表示，對於體量較小的商家而言，「618」大促本身就不友好，取消預售模式是一個積極的改變。
羅恩認為，預售活動主要是大品牌官方旗艦店的玩法，投入巨大。對中小商家來說，整體銷售效果可能不盡如人意，因此他更傾向於透過親民的價格來吸引、維系使用者。「在取消預售後，消費者可以更簡潔地購物，無需糾結於復雜的優惠計算、價格對比，因此能夠提升消費者購物便利性。」羅恩表示。
資深電商操盤手、愛拍內容科技CEO黑牛則認為預售會增加流量成本。他在接受時代財經采訪時表示：「比如在抖音平台上，大品牌會策略性地在‘618’當天及關鍵節點預先搶占資源，導致流量成本大幅上升。因此，許多中小商家更願意在非高峰期進行市場推廣。」
「‘618’將回歸到低價和服務。」趙聖慧指出，取消預售對於消費者而言，減少了購物流程和時間；對於平台而言，減少了先漲後降、尾款漲價、預售商品不保價等套路，有利於重新樹立形象，鞏固消費者忠誠度；對於商家而言，直播電商瓜分了平台的生意，取消預售，免掉復雜流程，可能為平台帶來新的流量，而最終也會惠及平台上的商家。
從不斷造節到取消預售，電商平台的「戰役」背後是從以商家為核心，轉到以使用者為核心的轉變。
當前，電商平台正在經歷激烈的洗牌。據統計，2023年，拼多多的市場占有率達20%，超越京東成為行業第二，而阿裏的市占率則從2022年的44%下降至2023年的40%，拼多多和阿裏的差距進一步縮小。在電商平台玩法越來越相似的當下，一輪拼價格、拼服務的全新使用者爭奪戰打響了。
來源：讀特新聞（記者 李旖露 邱思）
