羊城晚報全媒體記者 沈釗
4月底以來，沈寂頗久的生鮮電商行業再起波瀾：一方面，京東七鮮4月20日在北京宣布「全城送」，此舉被認為是為了對沖行業沖擊而推出的精品化服務；另一方面，盒馬在4月24日恢復了會員制度，同時統一了全國的免運費門檻，這被視為對此前激烈改革的回呼。中國的生鮮電商行業正「摸著石頭過河」。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，盡管生鮮配送的履約成本較高，但隨著技術的進步和規模效應的體現，這些成本可以得到有效降低，生鮮電商的盈利空間仍然存在。
「全城送」玩家並不多
「晚上加班到11點才想起家裏的冰箱沒有庫存了，順手下單了一些蔬菜、水果，我還沒到家就已經送到了，這服務對於我們這些加班族來說真的很友好。」家住東六環的李女士表示。
這是京東七鮮宣布全城送之後才能夠實作的場景。在這之前，生鮮電商行業能夠做到「全城送」的玩家幾乎沒有。人們耳熟能詳的山姆「全城送」和盒馬「雲超」，配送時效往往為隔日達、次日達，其配送效率更像是傳統電商。
而隨著即時消費需求的日益增長，消費者對商品配送的速度與範圍提出了更高的要求。京東七鮮在北京宣布「全城送」，此次服務升級後，線上訂單配送服務將覆蓋北京六環內所有區域，且配送時間將由8:00-22:00升級至8:00-00:00，全力保障市民「菜籃子」的正常配送。在七鮮內部，「全城送」被視為其在配送服務方面的一次重大升級。而在外部看來，這是京東七鮮為迎接行業競爭所作出的對沖舉動。
最近幾年來，生鮮電商行業的競爭日益激烈，眾多線下的商超巨頭也將觸手更多地伸向線上。公開報道顯示，山姆會員商店在2023年實作銷售800億元左右，其中線上銷售占比47%，與線下基本持平。
盡管上述數據沒有得到山姆方面的確認，但在2024財年第三、第二季度財報中，沃爾瑪中國均表示：「山姆業態及電商業務持續表現強勁。」而在一季度，沃爾瑪中國的電商業務凈銷售額實作增長54%。不可否認的是，線上銷售對於山姆業績的貢獻正逐步增長，重要性也進一步凸顯。
而與七鮮業態極為相似的盒馬，早在一年多以前便宣布擴大配送範圍，新增「5公裏1小時送達」配送服務，此前盒馬的配送服務標準為「3公裏內30分鐘送達」。
「擴大配送範圍是搶占市場的好方式。」張毅認為，生鮮新零售企業透過擴大配送範圍，可以覆蓋更多消費者，增加潛在客戶群體，這是提高市場占有率、拓展服務半徑和消費者範疇的一個好方法。與開設新店相比，擴大配送範圍具有更低的成本。
但京東的「全城送」對配送能力的要求顯然是極高的。張毅認為，京東七鮮能夠實作全城配送，主要依賴於京東物流在冷鏈方面的強大服務能力、前置倉策略以及強大的供應鏈管理。這些因素共同作用，使得京東能夠快速響應、縮短配送時間並提高配送效率。
盒馬再次推出會員制
配送履約能力無疑是京東的「獨門秘笈」，而「老對手」盒馬則再次在會員制上面下起了功夫。
記者梳理發現，盒馬的會員制可以追溯到2019年。隨著Costco、山姆等會員制倉儲超市在國內走俏，國內生鮮電商開始蓄力，其中盒馬在2019年推出了極具競爭力的付費會員服務，當年的會員年費定價為218元，低於部份同類別競爭者，此舉讓盒馬成為國內會員制商超的主力競爭者。
無條件免運費、贈送免費新鮮蔬菜、疊加優惠、會員專享折扣等福利的堆疊，使得盒馬在短短三年內吸引了近300萬名付費會員，占全體註冊會員數量的5%。彼時，僅會員費一項便為盒馬創造了超過5億元的年收入。
但在2023年，盒馬推遲上市計劃後，開啟了線上線下業務的重新布局。2023年10月正式啟動折扣化改革，首先對盒馬鮮生線下門店的5000余款商品下調售價，普遍直降20%，並在門店設定了「線下專享價」。值得一提的是，部份「專享價」甚至比會員價88折價格更低，這也引來盒馬X會員的不滿。
時任盒馬CEO侯毅在去年11月的盒馬新零供大會上解釋：「實體門店營運成本相對固定，但線上流量成本、物流成本同比例呈線性增長，相比線上，線下門店成本更低、價格優勢更明顯。」侯毅認為，新零售戰役的關鍵戰場在於實體店，若實體店能確保低價優勢，消費者自然會選擇回歸實體店消費。12月，盒馬確認取消X會員的辦理和續費，引發大量X會員「出走」。
而隨著侯毅宣布退休，盒馬也開始調轉船頭，4月24日，盒馬宣布恢復X黃金會員、X鉆石會員開卡、續費服務。值得一提的是，此前令消費者詬病的運費門檻政策也有所調整，北京、長沙、南京三地先前上調至99元的免運費標準現回呼至49元；與此同時，包括深圳、廣州在內的20余個城市，免運費門檻則由39元調整至49元。
對於盒馬重新開機會員制，有部份觀點認為，隨著此前部份舉措被恢復，盒馬正在變回以前的盒馬，在創立之初被視為核心客戶的中產群體重新被重視了起來。
不過，這與過去盒馬的折扣化策略並不沖突。百聯咨詢創始人莊帥表示，會員店、超市、便利店等主流業態都有打折商品，折扣化和會員店業態沒有沖突。莊帥表示：「小店可以做折扣，大店只能付費會員搭配折扣。這是全球零售業幾十年驗證的結果。」所謂的小店模式，其實就是盒馬奧萊和奧樂齊等折扣店模式，而莊帥口中的大店模式，便是山姆會員店模式。
生鮮電商盈利空間猶存
記者梳理發現，生鮮電商的生意確實「難做」，折戟沈沙的更是不在少數：「社區零售數碼化第一股」每日優鮮，曾在全國開設超1500個前置倉，如今已經黯然退市；曾推出對標盒馬鮮生「超級物種」的永輝超市，4年關店440家，近日還免去了2位副總裁的職務。相比之下，正處於迷茫期的盒馬，發力「全城送」搶市場的七鮮等，處境還算是過得去。此前也有行業從業者對記者直言：「這哪裏是電商，明明就是超市，賺的是零售的微薄利潤。」
而在張毅看來，生鮮電商的盈利空間仍然是存在的。「雖然生鮮配送的履約成本較高，特別是冷鏈成本，但隨著技術的進步和規模效應的體現，這些成本可以得到有效降低。同時，由於生鮮消費者對品質的要求更高，他們可以接受相對較高的價格」。
中研研究院的研究資訊顯示，未來5年，網上購物透過線上線下一體化的融合，本地生活各細分賽道還將保持5%-30%的高速增長，總規模有望超過38萬億元。另據【2024年中國生鮮行業市場分析報告】，2024年中國生鮮行業市場規模預計將達到1.2萬億元。
張毅認為，生鮮行業的競爭格局正在發生巨大變化。過去一些生鮮平台經營不下去的主要原因是產品品質沒有形成競爭力，口碑和說服力不足。未來，生鮮行業仍然有巨大的發展空間，特別是針對需要高品質食品生活的人群。然而，由於冷鏈的特殊性，配送範圍仍會有所限制，需要綜合考慮冷鏈成本、配送成本和消費者可接受的價格等多方面因素。
行業人士分析稱，隨著消費者對線上購買生鮮的接受度越來越高，以及供應鏈、冷鏈物流等基礎設施的不斷完善，生鮮電商的市場規模將持續擴大。未來，生鮮電商可能會透過進一步的技術創新，如套用大數據、人工智能等技術來最佳化供應鏈管理，提高產品品質和服務質素，從而提升消費者體驗和滿意度。這將有助於生鮮電商在激烈的市場競爭中脫穎而出，實作可持續發展。
