5月25日，某品牌線上營運林爽（化名），突然發現天貓店突然冒出大量滿300減30的滿減券，且隨後幾天接連不斷，甚至一度增加到了滿200減20。
突然出現的滿減券明顯拉動了銷量，林爽翻閱後台交易數據時，才發現這次滿減的「羊毛」沒有出在羊身上，也沒有出在豬身上，而是出在了鐮刀上。
據一位知情人士透露，為了換增長，淘天自掏腰包把價格砸下去。多個不同類目商家告訴光子星球，618期間不少一級類目都獲得了來自平台數億元的官補。
沒人知道，淘天一張張滿減券砸破了部份商品在京東的毛保。
「憑什麽改我的價？」林爽沒高興太久，他發現自家品牌在京東的價格，也被打了九折，情急之下他只能給采銷致電。
「你破價在先。」聽筒中傳來一陣沙啞的責怨聲，那位京東采銷根本不聽林爽解釋，林爽也心知肚明，賣給京東自營的貨，就是潑出去的水，控制權根本不掌握在自己手中，只能悻悻掛掉電話。
接下來商家或許得有心理準備，因為天貓砸錢的思路還在持續。
光子星球了解到，8月7日-8月11日，「天貓88會員節」活動以300元折扣錨點，不足300立減10%（九折）；滿300立減40元（八七折）；高於300元，300元部份享受八七折，超出部份按照九折計算。
截圖來自天貓商家
京東第一個不服。日前上線「京東超級18」與淘天活動對標。據悉，活動售價18元的高價值產品不會「一口氣」放出，而是采用不定時、不定位置的方式分批商家，使用者時常瀏覽活動頁面才有機會搶到——用低價殺時間。
持續卷了一年的價格與服務，考驗著平台與商家。如果將平台視為不同牌局，我們看到，商家正處於水火之間。
在天貓的生意如同打摜蛋，每一局的結果都會影響下一局；做拼多多如同打德州，即便上一局的勝者也可能在下一局輸個精光；至於京東，采銷模式決定了要麽是平台聯合品牌拉動銷量，要麽是挾使用者向品牌壓價，這種三方博弈頗似鬥地主。
淘天與「摜蛋」
把馬雲那句「讓天下沒有難做的生意」，換一個更簡單表述，就是平台得與商家穿一條褲子。
淘天商家全年投入的預算為兩塊，類目傭金、信用卡、天貓積分等組成平台基礎綜合費用，占總收入比重約為5%-7%。其中傭金收入的增長與否取決於平台GMV增速，幾乎沒有彈性。
而線廣告行銷收入取決於付費流量的轉化效率，彈性大，不同品類比重各不相同。淘天商家行銷投入占總收入的比例介乎10%-30%之間。
「淘天存在流量天花板，如果超過30%的閾值，繼續投入，則會出現邊際遞減。」某品牌營運綜合測算下來，大部份天貓單店綜合營運成本在15%-40%之間，相較抖音動輒70%以上的行銷成本占比，顯然天貓在更多毛利空間。因此，業內有「在抖音爆發，在天貓做利潤」的說法。
維持商家利潤，並讓商家持續行銷是淘天，確切地說是阿裏媽媽最重要的任務。這就像摜蛋的基本規則那般，「兩兩組隊」——商家與平台一榮俱榮，一損俱損。
在此之外，摜蛋還有「晉級」規則，實際上在淘天亦有體現。
在千人千面前，搜尋流量是座不可錯過的富礦。尤其是2012-2013年，品牌營運們為了打造爆款，會針對流量占比設定20%以上的搜尋流量要求，實操下來能達到23%-25%。到今年，某品牌方告訴光子星球，淘天站內搜尋流量權重「還不到5%」。
除了流量結構，商家想要持續經營，還得符合多個任務指標才能循序漸進突破。過去幾年，淘天為了應對外部競爭，先後調整了搜尋與推薦的流量權重、內容化，以及商品銷量展示規則，每一次調整都為商家晉級增加了更多服務使用者的要求。
與此同時，為了應對來自抖音的流量沖擊，淘天在2018年以後開始加碼推薦，上線瀑布流產品。2021年8月，戴珊任內，淘天上線「微詳情短影片」，讓商家在經營之外，還得做好內容。
林文（化名）有十余年電商經營，他告訴光子星球，要想吃到平台推薦流量，只有兩個辦法，要麽首款商品是爆款，在此基礎上還得滿足另一個條件：做好內容。「跟短影片的考核一樣，會看完播率、點選率等，而且一條爆款之後，還得持續叠代。」
做營運、做內容，打摜蛋的商家們原以為做出爆款就能晉級，結果淘天又增加了新的晉級任務——將爆款周期拉長。
2023年8月16日，淘天更新了商品銷量展示規則，將銷量時效由30天延長到365天。「這條變更是針對京東」，一位知情人士透露，京東商品按照累計評價展示，動輒幾十萬，觀感上明顯強於淘天30天銷量數據，淘天拉長到365天後，單店月銷上千，展示上也能破萬。
壓了京東一頭，淘天倒是爽了，但也改變了商家經營邏輯。此前按照30天為周期營運，如今需要按照365天為周期營運，才能看到成效。這導致處在去庫存周期的商家，不得不跑到其他平台尋求爆發。
對比同期的抖音和拼多多，差異非常明顯：諾特蘭德每月在抖音鋪2萬場直播就能打爆全場；我們過去一年接觸到的20多個拼多多商家中，超七成依靠差異化與價格力，其爆款周期不超過1個月。
去年，吳泳銘上任後，也試圖在策略上進行調整。
一方面，淘寶在今年618期間，將新的體驗分體系引入到流量分配的影響因素中，試圖讓商家靠服務獲得更多自然搜尋流量破局。知情人士稱，這一改變近期即將迎來全量公測，一定程度上將緩解商家流量增長問題。
另一方面，今年618淘寶天貓取消了預售。
「當年為了向上管理，搞了預售，以為把尾款壓縮到大促那一天，GMV就能繼續增長；2020年京東提前了4小時，打了天貓一個措手不及。」林文提到，預售與晚8點都是競爭產物。
而瘦身後的淘天618規則，仍然有四種：平台跨店滿減、品類券、商家折扣，以及在商家端基礎上再發折扣券。吳泳銘治下，背著增長的壓力，暫時沒有找到特別好的辦法，短期只能犧牲利潤換長期增長。
今年一季度，淘天客戶管理收入同比增長5%，而在沒有其他不可抗因素的情況下， EBITA 出現了負增長。
京東想要「鬥地主」
盡管劉強東口中的「兄弟」如匯率一樣波動，但不可否認，京東采銷絕對是兄弟中的兄弟，因為京東自營本質上是履約和售後服務商+最大的渠道or經銷商。
林爽表示，「因為采銷模式，所以我們一般情況下把京東自營視為to B（批發）業務，相當於平台包銷我的貨，沒有平台費，只吃品牌毛利，相對而言，在天貓的生意算作to C業務（零售）。」
例如5月13日，小米與京東所達成的戰略協定，協定的核心內容是，未來三年，小米在京東全渠道銷售額（GTV）達到2000億元，本質上是包銷協定。在包銷協定中，京東為了保護自身利益訴求，會設定毛保條款。
光子星球從多家品牌京東營運得到了毛保的落地流程。
品牌與京東自營所簽的協定中會設定「供貨價」，與此同時，品牌、品類差異不同還會設定10%-25%之間的毛保。
早前，平台間價格博弈不那麽激烈，A商品往往能賣到100元以上時，不會觸發毛保條款，商家可以獲得100元回款，而京東賺取高於100元的部份。然而一旦打破100元，則觸發毛保，俗稱「破價」，那麽按照20%毛保計算，商家只能收到80元。
自2023年，京東打響全網最低的口號後，毛保讓進入自營的品牌成了每把都抓牌的「地主」。
為了實作全網低價，A商品此時不僅破了100元，觸發毛保，而且還把扣除20%毛保的部份也給破了。「如果A商品最終成交價在80元，京東自營還會再拿走20元，給到商家的只有60元。」一位3C品牌營運表示，當價格擊穿供貨價的60%，幾乎沒有大牌受得了。
當然，通常情況下，當其他平台出現低價時，京東采銷不會簡單粗暴地要求商家破價，而是先禮後兵。
某品牌京東渠道負責人表示，營運京東的邏輯相當於批采，對溝通能力和人脈關系的要求比較高。當京東采銷要求破價的時候，雙方會考慮面子，互相交換資源。
「采銷一般會連嚇帶哄地說，你們目前增長倒掛，增速都負成什麽樣了？我再不給你做低價，這個銷售缺口從哪補？」破價肯定會讓品牌營運承擔大量來自內部和全渠道控價的多重壓力，在這種情況下，需要用別的方式對沖，比如營運額外追投費用，條件是把價格給恢復到正常水位。
采銷模式與平台模式大促前後也有不同畫風。
蔣雯（化名）同時營運天貓與京東渠道，「大促前一兩個月，我們特別的忙，做好萬全準備，制定各種各樣的計劃，到時候我只要按部就班推進就好了。」而在京東，她一邊需要持續跟蹤貨盤，同時還得緊盯突如其來的大額券 。
防天貓大額券，還得防拼多多和抖音的低價攻勢。
京東的「批發」內容，註定了其「價敏體質」，只要全網有平台的價格低於京東，那麽京東必須跟價。最近的案例就是開篇提到的618期間，天貓突如其來的品類滿減券，破了底價。
一位京東人士告訴光子星球，大促期間必須所到所有產品必須比拼多多實惠，「1分錢也行」。
采銷模式下，京東、商家、使用者處於三方博弈狀態。在商家毛利穩定的情況下，京東的渠道批發內容，能夠輕而易舉地獲得價格最優，並賺取差價，給使用者提供確定性的履約和售後服務，這是 正和博弈 。但當市場轉入價格敘事後，打破了原有三方共贏的局面，變成了「鬥地主」一般的 零和博弈 ：要麽地主通吃農民，要麽農民扳倒地主。
618期間，不少出版社抵制京東時，京東圖書的采銷堪稱範本：「我只是想盡最大努力去促銷費為社會創造價值」，儼然拉著使用者，行「農民鬥地主」之實。
相對而言，POP商家在京東境況會稍好於自營。據一位業內人士計算，POP商家扣點與貓狗拼一致，約為5%上下（不包括計生情趣用品等特殊類目）。如果不采用京東物流的一體化解決方案（入倉），在京東的行銷開支一般在10%上下，含第三方物流的綜合成本約為25%左右。
京東站內流量相對較少，因而大部份商家稍加投入就能觸達到邊際。
拼多多讓商家打「德州」
「我們這個小SKU，在拼多多的退款率約20%-30%之間，兩年前天貓只有5%，現在都對標拼多多，其他渠道的退款率反而比拼多多高。」
不同於貓狗，商家開店需要跟據平台指引，按照一定周期營運，還得把握投流節奏，乃至下場做內容才能最終實作突破。在拼多多商家只需要圍繞一個目標，做兩件事情，目標是絕對的使用者導向，兩件事情分別關乎價格與需求。
這並不意味著所有商家靠著單一爆款就能成功，相反出了爆款，商家又會回到原點。如果沒有持續爆款，那麽仍然面臨著巨大的經營挑戰。更何況存在大量「跟品」商家，當某個商家的單品打爆時，不久之後就會出現新的爆款。
所謂「跟品」，指一些價格、產品差異化、營運等手段，將一些門檻較低，或基礎款產品，成為站內爆款後，其他商家跟隨，並承接溢位的流量。在個別情況下，如果一些「跟品」商家在某些領域還有優勢，那麽有可能實作反超。
例如，早前亳州花草茶產業帶、東莞小家電產業帶、中山燈具產業帶等，都曾在拼多多爆發。然而，跟品的風險極高，大多數跟品商家靠價格搶占市場，一旦風潮過去，往往會出現跟一個品，庫存便增加，最終結束市場。
這就像德州撲克，贏下一局固然可以盡收桌面上所有籌碼，但下一局，如果不精打細算，一旦上頭也可能血本無歸。確切地說，在拼多多的牌局上，無論牌大牌小，任何人都能贏，但贏了一局不能幫助你贏得下一句。
「淘天、京東、抖音三家都有行銷門檻，而拼多多的門檻非常低，即便花錢投流也不一定能卡到身位，如果換到抖音，只要肯砸錢，砸不出轉化，好歹也能砸出些許品牌認知。」
李瑞（化名）的品牌同時在「貓狗拼抖」開了店面，他提到，拼多多讓商家把廣告的投入直接體現到了價格上。這意味著拼多多所謂的「低價」，其實是除去了大部份，乃至全部的線上行銷費用。
可以想象，在類目傭金大差不差的情況下，商家可以在拼多多以低於其他平台的價格出售自家產品。此外，拼多多商家端的產品設定也饒有趣味，李瑞半吐槽地說：「這麽大的彈窗，體貼地幫你定好降價，你不小心碰到，就自砍一刀。」
事實上，在諸多商家抱怨在拼多多上卷低價時，其實是一部份商家采用了分段經營策略的假象。
大部份經過天貓「規訓」的商家，往往會預留一部份毛利作為推廣開支，做付費投流。這套玩法在拼多多並不適用，多位商家反映，在拼多多做付費，產品必須吹毛求疵，否則「平台機制能讓你輸掉整個牌局」。
因此很多商家慣常做法非常類似德州中的Semi-bluff技巧（德州詞匯，指牌不好，而故作拿到好牌），前期走量，後期收割。
具體而言，先按照一定庫存比例，以極低的利潤，甚至略低於毛利出貨，給人一種無腦卷低價的錯覺，只求獲取價格權重。待到量上來，大部份同行改做其他品類時，再將剩余庫存按照更高價格進行收割。
盡管不少商家罵罵咧咧，但都看到了拼多多對電商正在進行著某種「反向馴化」。在天貓、京東、抖音，商家行銷成本不大可能低於15%，而這部份開支大多被拼多多幹掉，使得商家能以更地的成本、更少的精力把貨賣出去。
「你不用操心打法，不用分心做內容，也不用糾結其他平台破價，觸發毛保。」某加熱產品線上負責人表示，它的底層演算法就一條：同等情況下的唯一最優。
奧卡姆的「剃刀」不是萬能工具
「品牌每年年初做預算時，不可能因為市場環境，做負增長預算，肯定會被老板炒掉。」林爽表示，正常情況下，品牌再保守也會做20%的增長，到執行層面時會發現根本沒法完成。
做20%的增長，最起碼得多備20%的貨，為了消化不可能完成的任務，只能把鍋甩給經銷商。產品有保質期，或是銷售周期，經銷商也不是冤大頭，一旦扛不住勢必破價出貨，當一眾經銷商產生共鳴後，價盤便崩掉了。
「如果把你換做經銷商，你是在拼多多和抖音快進快出，還是在天貓和京東上精耕細作？」上述商家提到了只能做增長的行業慣性，如同只能朝一個方向轉的「 棘輪 」，讓生意只能走向單向度。
那是否意味著，抖音和拼多多的「牌局」就一定比天貓和京東更吸引商家？顯然不是。
商家為抖音流量付費，與廣告付費的邏輯類似，超70%的成本占比，阻礙了絕大部份傳統大牌。像不少海外美妝大牌，利潤空間早已被經銷商和天貓、京東這類平台瓜分殆盡，且毛利相對透明，根本沒有余力再分給抖音。
抖音有抖音的問題，拼多多亦有拼多多的局限，價格力與完全倒向使用者的服務，讓非標與個人化商品很難在平台活下去。相反，在天貓，他們有足夠多的場景去捕獲更多流量；在京東使用者能享受到產品之外的確定性服務。
商家不是待宰的羔羊，面對平台間的價格對標，一些具有產業帶的商家開始給不同平台輸出「專供」產品：把基礎版稍作刪減。
壞就壞在，此前淘天與京東的高管們，要麽為了增長，要麽被動迎戰，盲目對標抖音與拼多多。如果對標真的能應對外部環境的挑戰，那生物界有這麽多趨同演化的生物，為何最終還是走向了滅絕？
