TEMU，中國內地許多人也許並不熟悉它，但是它的中文版本卻幾乎是家喻戶曉，它就是拼多多，TEMU則是拼多多的海外版。它在海外同樣受到民眾的追捧，業績增速甚至可以吊打國際巨頭亞馬遜。它憑什麽能迅速在海外市場躥紅？它業績亮眼，卻不得不小心翼翼，這又是為什麽？TEMU遇到了怎樣的風險？
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拼多多的海外版Temu似乎正在走上TikTok的老路。8月15日，美國21個州的總檢察長一同致信，要求Temu必須在30天內回答是否收集了美國消費者的數據，收集了哪些數據。這封信還要求Temu闡明它與中國政府的關系。
在美國政界，呼籲對Temu進行管轄制裁的聲音不斷。
4月初，美國參議員科頓和盧比奧向美國總統拜登呼籲，要求封禁拼多多海外版Temu。他們一致認為，Temu非常危險，這家電商平台有侵犯知識產權和強迫勞動的現象，並且對美國公民私密構成強烈威脅，不應在美國有立足之地。
中關村現代資訊消費套用產業技術聯盟副理事長 包冉：
「它在美國已經擁有龐大的存量使用者和可觀的增量使用者市場，欲加之罪何患無辭，維持正常營運必涉使用者數據，易遭質疑侵犯使用者數據私密。」
2022年，中國電商巨頭拼多多開始拓展海外市場，將其海外版平台命名為Temu，意為「Team Up, Price Down」。意為買的人越多，價格越便宜，繼續在海外實行低價政策。2022年9月，Temu上線美國市場。起初，它的出現無人在意，美國電商巨頭亞馬遜不僅多次公開表示「拒絕參與低價競爭」，還在黑五期間，大大方方地在站內首頁掛上了TEMU投放的廣告。但很快，Temu展現了驚人的沖擊力，開始了它的狂飆之旅。
通訊行業專家 項立剛：
「盡管出海僅三年左右，尤其是今年，其發展速度迅猛。據【華爾街日報】今年3月報道，美國下載量最多的五大軟件中，臉書排第四，其余四個均為中國的業務和套用。這一過程中，消費者的口碑傳播起到重要作用。盡管與亞馬遜相比仍有差距，但在美國的使用及社會發展心理層面，其增長速度確實非常之快。」
Temu橫空出世的2022年恰逢持續走高的全球通脹，美國本土物價接連上漲，此時，Temu以無情的低價機器的角色正式亮相北美電商市場。
透過「像億萬富翁」一樣購物的口號，Temu在美國掀起了購物旋風。透過鋪設大量粉絲量在一萬左右的微網紅引流帶貨，進入美國僅一年後，Temu 成為美國下載次數最多的iPhone套用。2023年12月Temu的獨立訪客數量達4.67億，與速賣通持平，排名全球第二。而第一名就是電商巨頭亞馬遜。現在，每月有近1.5億美國人使用Temu。有評論家認為，Temu的發展是零售史上最快的崛起。
2023年和2024年，Temu連續投入巨資在美國超級碗決賽上投放廣告。
據統計數據顯示，美國超級碗比賽當天，Temu的全球個人存取量比上周增加了近四分之一，有820萬人瀏覽了該網站和應用程式。同期，亞馬遜和eBay的存取量分別下降了5%和2%。
這樣的成績，讓亞馬遜都不得不重視起這個「新人」。
中關村現代資訊消費套用產業技術聯盟副理事長 包冉：
「電商平台自亞馬遜以來，憑借低價策略成功開啟市場。亞馬遜之所以能崛起，關鍵在於其提供的商品價格普遍低於傳統線下渠道，如百貨商場和超市。這一優勢不僅使亞馬遜成為全球電商的先驅，也促進了中國的阿裏系、拼多多、京東等眾多電商平台的興起。因此，低價一直是電商平台制勝的關鍵。」
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與亞馬遜不同，Temu的低價很大程度上來自它獨特高效的供應鏈體系-成為連線買家和賣家的平台市場。透過剔除中間環節，Temu將成本合理化做到了極致。Temu的商品基本都來自中國的生產商，Temu完全控制了這些生產鏈，能夠將產品從廠房直接送到客戶家中。這種從工廠直銷的方式，讓美國的消費者能夠與源頭生產商和銷售商接觸，從而改善了供需匹配，極大地降低了成本。
而這些，恰恰是亞馬遜欠缺的。
中關村現代資訊消費套用產業技術聯盟副理事長 包冉：
「跨境貿易中，能實作極低成本、極高效率與極大規模產量供應的，唯有中國，因為我們擁有龐大的中低端產品生產加工能力。美國政府與企業界對此深感憂慮，擔心其沖擊自身渠道。而Temu憑借其獨特模式，不僅沖擊了以亞馬遜為代表的線上渠道，也影響了美國線下的達樂系，達樂就是英文的dollar，達樂店其實就是咱們中國的1元店、10元店。這一體系在美國擁有強大的院外遊說、政治獻金等社會動員能力，並為當地美國人提供就業。因此，美國勢必會作出應激反應。」
很快，Temu引起了美國政府的關註。4月5日，美國國土安全部表示，「小額豁免」發貨將受到更嚴格的審查。這是Temu的商品進入美國的主要方式之一。「小額豁免」制度，指800美元以下跨境小包裹可以免征關稅，且幾乎不經審查，直接送達美國消費者手上。
中關村現代資訊消費套用產業技術聯盟副理事長 包冉：
「美國當年為促進WTO機制下的全球貿易流通，同時考慮到國內消費者福利，特別是在其部份產業空心化、中低端制造業外流的背景下，實施了低於800美元進口貨物免稅的規定，以保障選民利益，維持選舉政治的穩定。Temu正是抓住了這一政策優勢。」
到2023年，約有10億個包裹透過「小額豁免」方式進入美國，其中大部份來自中國。根據眾議院2023年發表的一份報告，Temu和希音很可能占了「小額豁免」發貨的近三分之一。
通訊行業專家 項立剛：
「確實存在這樣一種情況，原本一次性出口到美國後分裝零售的方式，轉變為直接以‘螞蟻搬家’的形式，將每件產品單獨發送給使用者。這種做法導致大量單件包裹湧入美國海關，產品本身免稅，這就使其價格更便宜、更具競爭力。若取消了免稅政策，無疑會對該產品的競爭力造成一定影響。」
封堵政策漏洞後，美國政府轉而質疑Temu的低價產品可能出自「強迫勞動」。對類似的質疑，中方一向持強烈反對態度，回斥美國在炒作子虛烏有的謊言。
通訊行業專家 項立剛：
「Temu作為平台，無法強迫勞動。在產品生產中，工人薪金占比通常很低，很多是1%，甚至是百分之零點幾。對產品價格無實質性影響。中國產品價格低，得益於大規模產量、生產配套、完整整合體系及豐富產業鏈的支撐，而非勞動力價格，這種優勢美國、歐洲難以匹敵。」
盡管在美國遭到了種種質疑，Temu在美國市場的成功是不可抹殺的。目前，美國市場占據Temu商品總銷售額的60%。但在這樣的市場搏殺也極具政治風險。因此，Temu計劃到2025年將美國市場的銷售額比例降低至30%。
中關村現代資訊消費套用產業技術聯盟副理事長 包冉：
「政治因素是非常不可控的因素，數據和私密永遠都是美國政府或者是其它群體對中國公司發起攻擊的最有效武器。因為中國的企業往往能夠在獲得使用者的拉新層面，體現出極高的效率。另外它們還會指責中方用極低的價格擾亂了既有的經濟平衡，擾亂了既有的產業鏈平衡。」
圍攻之勢漸起，Temu能否順利將美國市場的比例降低？中國的出海企業該如何發展，結局只能像TikTok一樣嗎？
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出海兩年多，Temu在全球的攻城略地已經初見成效。截至目前，Temu已開設約76個站點，覆蓋所有大洲，其中歐洲站點數量最多。
Temu爆炸式的增長路線和早出海幾年的TikTok幾乎一致。相應地，在除美國以外的海外市場，Temu也遇到了困境和諸多挑戰。
今年初，德媒就關註到Temu進入德國後已經在短短幾個月內存取量名列第四。Temu上售賣1.79歐元的背包，不到10歐元的襯衫，低得難以置信的價格引發了德國商界和消費者保護中心的警覺。德國工商大會外貿負責人透過媒體表示，像Temu這樣的來自中國的廉價平台正在成為「德國經濟日益嚴重的問題。」
通訊行業專家 項立剛：
「並非歐洲對Temu持有偏見，實際上，它們對中國的智能汽車、智能電話、行動通訊器材及光伏產品的態度亦然。究其根本，原因在於它們難以達到同等的品質和服務來觸動消費者，或因其傳統業務與套用已顯僵化，無法孕育出具有創新意識的業務與套用。因此，當中國產品進入時，它們的心理上難以接受。」
5月31日，歐盟委員會宣布，根據【數碼服務法】，將Temu歸為「超大型購物服務平台」，因為其在歐盟的月均使用者已超過4500萬。這意味著，Temu將必須遵守該法案最嚴格的規則和義務。與Temu一並列入法案管轄的還有美國電商亞馬遜，來自中國阿裏巴巴集團的速賣通和TikTok等社交平台。
一旦被認定違反了法案，這些企業將面臨最高可達全球營業額6%的罰款。對此，Temu回應，它的增長並不依賴於廉價商品，並且「只要這些政策是公平的，我們就對立法者做出的任何符合消費者利益的政策調整持開放態度並予以支持」。
面對Temu的低價攻勢，歐盟也在擬訂與美國類似的新規，對Temu等電商進口的廉價商品征收關稅，尤其是取消150歐元的免稅門檻。
實際上，Temu的成功背後也是拼多多的成功。5月22日，拼多多集團釋出第一季度財報，一季度營收增長131%，凈利潤同比暴增202%，市值再超中國科技巨頭阿裏巴巴集團。
通訊行業專家 項立剛：
「拼多多的機制與淘寶、京東不同，其特色在於使用者透過拼團購買可獲得更低價格，這一機制利用了購物者作為推銷員的角色，降低了互聯網獲客成本。拼多多對商家入駐的限制較低，使得眾多普通商家得以參與，這些發展理念和體驗被引入美國市場，同樣獲得良好反響。」
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拼多多TEMU、希音、阿裏速賣通、TikTok Shop被稱為中國出海「四小龍」。這些出海巨頭在全世界卷低價、卷補貼、卷得亞馬遜等巨頭也不得不倉惶下場。大型零售商尚能維持，普通零售商則很難抵擋這種沖擊。相應，他們也在當地市場遇到了營商困境。
在南韓，Temu遇到了質素問題的質疑，多種商品被政府下架。在南美的巴西市場，Temu在上線前一天被顛覆了稅收優惠認證，遭遇50美元以下商品加征20%關稅的新政。
在德國，最大的反對黨主席呼籲對Temu和希音進行更嚴格的監管。而對中國企業來說誘惑最大也最難生存的，當屬美國市場。
曾經TikTok在美國迅猛發展，連年占據下載榜榜首，使用者超過1.7億，為500萬美國人創造創業和工作的機會，但仍抵不過一紙剝離法案。4月24日，美國總統拜登簽署法案成為法律後，TikTok在美國的命運更為飄搖難測。
而現在，迅猛發展的Temu只算剛嶄露頭角，還無法與亞馬遜相匹敵，已經遭到了美國政府的註視，先後祭出數據私密、侵犯知識產權等熟悉的指控。希音也與Temu情況類似，頗受關註。美國作為最大的海外市場，中國的出海企業還能在此發展立足嗎？
中關村現代資訊消費套用產業技術聯盟副理事長 包冉：
「在中美政治問題未解之前，中國企業赴美發展就會面臨挑戰。盡管如此，仍鼓勵企業出海，因商業拓展之地往往能阻止軍隊介入。促進多邊貿易是維護世界和平的根本要素。但需註意的是，企業應避免過度快速膨脹，雖做大做強展現能力，但面對現實，商人需靈活應變，因時而動。」
在中國行得通、走得順的新經濟商業模式，在美國甚至歐洲等市場卻遭遇重重壁壘，甚至被關停、被下架。一邊是普通消費者拍手稱快，一邊是商業巨擘、政壇精英喊打喊殺，這是中國企業出海、赴美，要面對的現實。
制片人：宋陽
編導：夏莎
編輯：王津捷
