今年雙十一來得有些早，與國慶黃金周幾乎無縫銜接。南都記者統計各電商平台招商規則發現，天貓10月14日開啟第一波預售，比去年提前了10天。而為了延續國慶黃金周熱度，抖音將10月8日-17日定為雙十一搶先期，京東10月12日開啟雙十一搶先購，拼多多百億補貼也率先啟動今年的11.11大促，首次推出「百億消費券」活動，並將「百億加倍補」升級為「超級加倍補」。就目前來看，無論各平台優惠力度如何，但肯定是「史上最早雙十一」，也可能是史上最長的雙十一大促。
上半年的價格戰沒有贏家，平台弱化低價，註重平衡商家和消費的利益。今年雙十一，繼松綁「僅退款」之後，平台繼續回呼政策為商家減負。淘天不再強制開運費險，並推出「退貨寶」來降低商家退換貨成本、免除「先用後付」服務費等。另一方面，為提升消費者體驗，提高參與門檻，商品體驗分低於60的商家無法參加雙十一。
與618相比，最大的變化是天貓重新開機預售，「打工人」要再次變「尾款人」。有商家向南都記者表示，預售對家電等高價值商品影響大，重新開機預售可更早釘選高凈值客戶和貢獻高利潤的品牌商家。更為直接的原因或是，數據顯示618取消預售的效果不達預期。
無縫銜接國慶黃金周
「天貓雙十一今年比去年提前10天，留給商家的備戰時間縮短，做圖的設計師都忙瘋了。」一頭部生鮮商家告訴南都記者，國慶返工的第一件事是同步平台大促時間表，協調人員值班。
國慶放假前兩天，天貓、淘寶公布雙十一招商規則。天貓今年第一波為預售在10月14日啟動，當晚8點付定金，去年第一波預售啟動時間是在10月24日，整整提前了10天。玩法仍是「跨店滿減」和「官方立減」，力度分別為「每滿300-50」和減15%。
另一大變化是，整場大促高潮期的第二波活動時間拉長。天貓規則顯示，第二波狂歡售賣為10月31日晚8點-11月11日。去年第二波大促時間為11月10日晚8點至11月11日。
其他平台也將大促時間提前。抖音招商規則顯示，今年雙十一活動搶先期為10月8日-10月17日，正式期為10月18日-11月11日。為延續國慶黃金周的消費熱潮，10月8日，拼多多百億補貼啟動11.11大促，首次推出「百億消費券」活動，並將「百億加倍補」升級為「超級加倍補」。雙十一前夕，京東在10月8日晚8點啟動史上活動力度最大的「月黑風高」，為雙十一預熱。12日，京東開啟雙十一搶先購，全周期分為5個階段。優惠力度為「跨店滿減」每滿300元減50元、平台滿200元減20元補貼券。
天貓重新開機預售模式
不過，從各平台披露的資訊不難發現，今年雙十一，天貓重新開機預售模式。
事實上，今年618，為提升消費者體驗、簡化規則，淘寶天貓打出「售賣環節更簡單」，取消官方預售，直接現貨開賣。「取消預售」也成了今年618的一大亮點。
但平台為何卷土重來，又恢復剛剛取消的預售？零售電商行業專家莊帥告訴南都記者，對部份商家而言，預售有減輕庫存壓力、增強現金流、提前釘選訂單等優勢。平台平衡商家利益，重新開機預售在情理之中。
而在一頭部生鮮商家看來，低客單價商品是否參加預售影響並不大，但家電、大宗用品等高價值商品則有較大優勢。目前，平台紛紛加大投入補貼商家、減免商家費用，競爭加大。重新開機預售或將有利於天貓提升相關品類的競爭力。「也有可能618取消預售後的效果不達預期，根據數據、商家反饋調整策略。」
「平台希望更早釘選高凈值消費者，釘選可貢獻高利潤的品牌商家，」另一頭部服飾商家說，「要不就被其他平台搶走。今年雙十一，平台間的相互競爭明顯越來越大。」
淘寶不再強制運費險
618期間，大批商家公開吐槽「僅退款」「大促強制商家贈送運費險」，認為增加營運成本、推高退貨率，行業問題首次變公眾話題，並沖上熱搜。
或許意識到平衡好商家和使用者的利益，才能擁有健康的營運生態，今年雙十一，各平台相繼上線針對商家的「百億減免」。
淘寶天貓618後回呼政策來為商家降本，極具代表性的舉動便是松綁「僅退款」、上線「退貨寶」，這一策略也延續到了雙十一。今年雙十一，淘寶招商規則顯示，不強制要求運費險，若需要開通可設定消費者體驗提升計劃（退貨寶）；天貓商家參加雙十一則需開通「退貨寶」，是參加活動的必要條件，這也被商家吐槽「強制退貨寶」。
據了解，為降低商家退換貨成本，淘寶9月面向所有淘寶天貓商家上線「退貨寶」。商家加入後，消費者下單購買帶有「退貨寶」服務標識的商品，在商家訂單發貨申請退換貨且最終退換貨成功的，消費者將獲得退換貨首重免運費的保障。
而在雙十一期間開通「退貨寶」，天貓招商規則提到，商家可享受一定的流量扶持，店鋪內的全部商品可享受本計劃的「退貨寶」權益，特殊類目及大件商品除外。
「‘退貨寶’開通了，我一單2.99元，你呢？」商家們關心每筆訂單費用是否低於運費險，在網絡上曬出「退貨寶」服務費截圖。南都記者留意到，不少商家曬圖顯示費用有所下降，可避免部份使用者薅運費險。但也有商家認為降幅並不大，與運費險區別不大，且首重包的並不多。
此外，雙十一期間，天貓將為參與大促的所有淘寶天貓商家免費提供「先用後付」服務，並將提供專屬資源曝光。淘寶天貓還將享受極速回款服務，額度超2500億，是歷屆大促史上最大規模極速回款額度。
商品體驗低於60分商家無法參加雙十一
始於今年初的價格戰沒有贏家，平台不再以低價為首要目標。此前有訊息稱，淘天在商家閉門會上表示，此前按「五星價格力」分配搜尋權重的體系將被弱化，接下來更強調按GMV分配。
具體到今年雙十一，多位留意招商規則的商家告訴南都記者，此前大促，商家送出活動最低價後，天貓通知要再打九折。「商家經營壓力大，今年沒有再通知優惠九折，留了些空間。」
平台與平台之間的比價並未弱化。今年雙十一，報名天貓預售的商家需簽署【2024年天貓雙十一官方預售自動跟價協定】。規則顯示，自動跟價是平台「幫助預售商品保持價格競爭力，避免流量損失」推出的服務。開通自動跟價後，平台將即時監測商品與全網同款商品的價格表現差異，若發現商品價格不具備競爭力，在跟價上限內，則將自動觸發由商家出資的單品補貼優惠使商品保持價格競爭力達標。
上述內容引發商家熱議。「簽署了就無法結束，如果跟價造成損失，沒辦法及時止損。」有商家表示，如果經銷商的價格較低，商家會受到影響。
弱化價格同時，淘天強調「好服務」等於「好增長」。今年7月，淘天上線新版體驗分體系，將體驗分與店鋪和商品流量掛鉤。這也意味著，體驗分越高，可獲取的搜尋排序結果相對越好。
體驗分不達標的商家今年將無法參與雙十一。對比去年，淘寶雙十一招商規則今年增列賣家準入和商品準入的內容，提高大促參與門檻。賣家準入中提及，商家要參與雙十一需滿足【淘寶網行銷活動規範】，最大變化即要求商品體驗分≥60分，店鋪綜合體驗分≥4.2。這也表明，部份商品、商家將無法報名雙十一。
采寫：南都記者 黃培
