封面新聞記者 姚瑞鵬 朱珠 圖據受訪者
時間拉回2022年的6月9號，此時董宇輝剛剛爆火即將開啟「宇輝時代」，一個小包間內，俞敏洪、孫東旭、董宇輝，離開新東方17年的張曉楠圍坐桌前，將直播電商視為第三次商業革命的俞敏洪向張曉楠提出邀請——回來管理新東方直播間。
2024年7月30日，董宇輝辭職事件風聲收尾，而記者在成都見到張曉楠，此時她已經完成了從老師到央視主播，再到新東方直播間CEO的身份轉變。新東方直播間作為新東方電商直播賬號的三駕馬車之一，比較與競爭從未停止，562萬粉絲線上人數千人左右的直播間常被人忽略，如今月均GMV8000萬的成績，讓張曉楠真正坐穩了CEO的位置。
張曉楠
在新東方的風聲漩渦裏
900人線上的直播間雙11GMV破億
迎著烈日，記者見到這位央視前主播，張曉楠穿著卡其色裙子搭配粉色運動鞋，高馬尾顯得十分幹練。記者面對溫婉的張曉楠投擲了一個「挑事」的問題，作為新東方直播電商的三駕馬車，東方甄選此時線上2萬人，與輝同行2萬人，新東方直播間900人，線上人數的差距是否能直觀顯示出新東方直播電商的內卷壓力？
「完全不會，原因很簡單，宇輝同行和東方甄選都做的是全品類，東方甄選的定位叫做美好生活。我們就是在教育公司下邊，做的是非常垂直賽道類目，我們只做3~16歲孩子，德智體美勞全面發展的產品。」張曉楠很輕松表示，這看起來線上900人的直播間，在去年的雙11單月GMV破億，雙十二單月GMV達到1.1個億。
即便如此，新東方直播間562.8萬的粉絲不過東方甄選的零頭。外界似乎不曾在意到董宇輝光輝下的新東方，還有一個「默默」賺錢的直播間。
人生不設限身份大轉變
從央視主播到新東方直播間CEO
「因為把50道托福題目背得滾瓜爛熟，我直接獲得了試講機會，俞敏洪特殊照顧我，把原本2周後的試講提前安排，後面就順利透過入職新東方。」張曉楠在大學三年級的時候，去新東方面試，和她同時面試都是北大、清華等國內頂尖學府的學子，而她和董宇輝一樣，只是西安外院的一名普通學校的學生，但她的職業身份更加豐富。
工作幾年後，張曉楠考入哥倫比亞大學金融專業，畢業後進入了投資銀行行業，在28歲的時候又重新選擇職業，去電視台面試，帶著年紀大的嘲諷進了北京電視台，最終成為了央視的一名主持人。「2021年，我接受了羅永浩的邀請，進入了直播電商行業。在那裏將電商的課都補了。」張曉楠稱，2022年東方甄選爆火的第二天，她被俞敏洪叫回了新東方。「這兩年的時間裏，我們做到了目前月均GMV8000多萬，對於一個專註做教育的賽道來說，這個數據真的不錯。」張曉楠很自信兩年時間能做到如此。
新東方直播間第一場GMV過500萬時張曉楠和同事的合影
央視主播已經是人們眼中光鮮亮麗的好工作，為何從大屏到這小小的6寸天地中？「不可否認新東方經歷的起起伏伏見證著中國市場的變化，風口之下的我們不一定抓得住風口。一定要做直播嗎？胖東來也沒靠直播？確實不一定，這是一個權衡之後的選擇。」在張曉楠看來，大屏中規矩捲動的提詞器已經遠落後於風口之外，短影片+直播，是現在這個時代賦予創業者的新方式。「直播叫live，Live它就是分秒鐘都會產生天翻地覆的變化。」900人線上的直播間和GMV過億的強烈反差，是張曉楠追求的「人生刺激」。
靠流量數據做規模的時代過去了
「掙錢概率和虧錢概率一樣」
「現在已經到了深度聆聽使用者聲音的時代，不再是靠流量數據做規模的時代了。以前的平台生意都是靠規模，咱們現在是小生意，我們要做的是精準轉化。」說起幾經顛覆的電商時代，張曉楠稱流量已經不是第一標準了。
真正在賺錢的直播間不一定名聲大。「扯著脖子賺吆喝幹賠本買賣的直播間比比皆是，外人看著直播間上萬的人，點開轉化少得可憐。」張曉楠篤定直播電商玩的是邏輯，邏輯對了不用投流一分錢一樣能有高轉化率。這一點張曉楠帶領新東方直播間走通了。「新東方直播間最開始的半年，沒投放過一分錢。半年後大概做到了月均三四千萬的時候，才開始投放。我們把自然流和付費流的比例嚴格控制在8：2。我們是渠道，毛利空間很低。」張曉楠概括直播電商並不是一個規模生意，投流成本絕不能高於轉化成本，人多不等於賣貨多。「想不通這個邏輯的，那在直播間裏掙錢概率和虧錢概率一樣。」
新東方直播間直播畫面
張曉楠解釋說，商業核心關鍵詞叫供需聯，在電商中就是人貨場，行業發生巨大變革是在連線側的變化。如何在卷流量的洪流中少花錢多辦事？要做的是人貨場的高效匹配，用內容獲客，再精準轉化。對標青少年群體的教育直播間，轉化率遠遠高於品類雜糅的直播間，在張曉楠看來，新號開播首場破150萬，是人貨場的高效匹配的結果。
「這世上有幾個董宇輝？」
內容是新型公司的核心競爭力
隨著董宇輝的辭職，關於新東方「用人識人」的討論再一次被掀起，面對新經濟時代，新東方是否低估了個人IP的影響力和話語權？
「我不在意大家將新東方直播間和其他直播間進行比較，也不在意大家反復提及董宇輝。」張曉楠很坦誠，在大多數采訪中董宇輝是她必然會聽到的名字。「我和董宇輝走的不是一個路線，董宇輝毋庸置疑是一個現象級別的主播，他對應的是人帶貨，但這世上有幾個董宇輝？怎麽更好地貨帶人才是大部份企業面臨的實際情況。」張曉楠時常和業內人士討論，自董宇輝爆火後不少企業認為有個強IP才是成功的基礎。
「但是細看之下，董宇輝的走紅還是因為他常年積累的內容，而這些內容給了人們耳目一新的視角。」職業身份幾經變化的張曉楠始終認為，擅長傳播和做內容的人，才是新型公司的核心競爭力。無論是toC、toB，甚至是toG的企業，這兩點都是關鍵。
根據【2024年中國直播電商行業發展趨勢分析】2029年中國直播電商交易規模有望達到19萬億元，年均復合增長率為30%。但張曉楠稱，抖音、影片號的流量已經進入存量時代，未來的直播電商行業競爭必將更加激烈，在她剛接手賬號時，給俞敏洪說3年後肯定會不好做，必須要有planB。如今時間已過去兩年，棋局之下對手已經變化，剩下時間將迎來哪些變化張曉楠也很期待。
