封面新聞記者 姚瑞鵬 朱珠 圖據受訪者
時間拉回2022年的6月9號,此時董宇輝剛剛爆火即將開啟「宇輝時代」,一個小包間內,俞敏洪、孫東旭、董宇輝,離開新東方17年的張曉楠圍坐桌前,將直播電商視為第三次商業革命的俞敏洪向張曉楠提出邀請——回來管理新東方直播間。
2024年7月30日,董宇輝辭職事件風聲收尾,而記者在成都見到張曉楠,此時她已經完成了從老師到央視主播,再到新東方直播間CEO的身份轉變。新東方直播間作為新東方電商直播賬號的三駕馬車之一,比較與競爭從未停止,562萬粉絲線上人數千人左右的直播間常被人忽略,如今月均GMV8000萬的成績,讓張曉楠真正坐穩了CEO的位置。
張曉楠
在新東方的風聲漩渦裏
900人線上的直播間雙11GMV破億
迎著烈日,記者見到這位央視前主播,張曉楠穿著卡其色裙子搭配粉色運動鞋,高馬尾顯得十分幹練。記者面對溫婉的張曉楠投擲了一個「挑事」的問題,作為新東方直播電商的三駕馬車,東方甄選此時線上2萬人,與輝同行2萬人,新東方直播間900人,線上人數的差距是否能直觀顯示出新東方直播電商的內卷壓力?
「完全不會,原因很簡單,宇輝同行和東方甄選都做的是全品類,東方甄選的定位叫做美好生活。我們就是在教育公司下邊,做的是非常垂直賽道類目,我們只做3~16歲孩子,德智體美勞全面發展的產品。」張曉楠很輕松表示,這看起來線上900人的直播間,在去年的雙11單月GMV破億,雙十二單月GMV達到1.1個億。
即便如此,新東方直播間562.8萬的粉絲不過東方甄選的零頭。外界似乎不曾在意到董宇輝光輝下的新東方,還有一個「默默」賺錢的直播間。
人生不設限身份大轉變
從央視主播到新東方直播間CEO
「因為把50道托福題目背得滾瓜爛熟,我直接獲得了試講機會,俞敏洪特殊照顧我,把原本2周後的試講提前安排,後面就順利透過入職新東方。」張曉楠在大學三年級的時候,去新東方面試,和她同時面試都是北大、清華等國內頂尖學府的學子,而她和董宇輝一樣,只是西安外院的一名普通學校的學生,但她的職業身份更加豐富。
工作幾年後,張曉楠考入哥倫比亞大學金融專業,畢業後進入了投資銀行行業,在28歲的時候又重新選擇職業,去電視台面試,帶著年紀大的嘲諷進了北京電視台,最終成為了央視的一名主持人。「2021年,我接受了羅永浩的邀請,進入了直播電商行業。在那裏將電商的課都補了。」張曉楠稱,2022年東方甄選爆火的第二天,她被俞敏洪叫回了新東方。「這兩年的時間裏,我們做到了目前月均GMV8000多萬,對於一個專註做教育的賽道來說,這個數據真的不錯。」張曉楠很自信兩年時間能做到如此。
新東方直播間第一場GMV過500萬時張曉楠和同事的合影
央視主播已經是人們眼中光鮮亮麗的好工作,為何從大屏到這小小的6寸天地中?「不可否認新東方經歷的起起伏伏見證著中國市場的變化,風口之下的我們不一定抓得住風口。一定要做直播嗎?胖東來也沒靠直播?確實不一定,這是一個權衡之後的選擇。」在張曉楠看來,大屏中規矩捲動的提詞器已經遠落後於風口之外,短影片+直播,是現在這個時代賦予創業者的新方式。「直播叫live,Live它就是分秒鐘都會產生天翻地覆的變化。」900人線上的直播間和GMV過億的強烈反差,是張曉楠追求的「人生刺激」。
靠流量數據做規模的時代過去了
「掙錢概率和虧錢概率一樣」
「現在已經到了深度聆聽使用者聲音的時代,不再是靠流量數據做規模的時代了。以前的平台生意都是靠規模,咱們現在是小生意,我們要做的是精準轉化。」說起幾經顛覆的電商時代,張曉楠稱流量已經不是第一標準了。
真正在賺錢的直播間不一定名聲大。「扯著脖子賺吆喝幹賠本買賣的直播間比比皆是,外人看著直播間上萬的人,點開轉化少得可憐。」張曉楠篤定直播電商玩的是邏輯,邏輯對了不用投流一分錢一樣能有高轉化率。這一點張曉楠帶領新東方直播間走通了。「新東方直播間最開始的半年,沒投放過一分錢。半年後大概做到了月均三四千萬的時候,才開始投放。我們把自然流和付費流的比例嚴格控制在8:2。我們是渠道,毛利空間很低。」張曉楠概括直播電商並不是一個規模生意,投流成本絕不能高於轉化成本,人多不等於賣貨多。「想不通這個邏輯的,那在直播間裏掙錢概率和虧錢概率一樣。」
新東方直播間直播畫面
張曉楠解釋說,商業核心關鍵詞叫供需聯,在電商中就是人貨場,行業發生巨大變革是在連線側的變化。如何在卷流量的洪流中少花錢多辦事?要做的是人貨場的高效匹配,用內容獲客,再精準轉化。對標青少年群體的教育直播間,轉化率遠遠高於品類雜糅的直播間,在張曉楠看來,新號開播首場破150萬,是人貨場的高效匹配的結果。
「這世上有幾個董宇輝?」
內容是新型公司的核心競爭力
隨著董宇輝的辭職,關於新東方「用人識人」的討論再一次被掀起,面對新經濟時代,新東方是否低估了個人IP的影響力和話語權?
「我不在意大家將新東方直播間和其他直播間進行比較,也不在意大家反復提及董宇輝。」張曉楠很坦誠,在大多數采訪中董宇輝是她必然會聽到的名字。「我和董宇輝走的不是一個路線,董宇輝毋庸置疑是一個現象級別的主播,他對應的是人帶貨,但這世上有幾個董宇輝?怎麽更好地貨帶人才是大部份企業面臨的實際情況。」張曉楠時常和業內人士討論,自董宇輝爆火後不少企業認為有個強IP才是成功的基礎。
「但是細看之下,董宇輝的走紅還是因為他常年積累的內容,而這些內容給了人們耳目一新的視角。」職業身份幾經變化的張曉楠始終認為,擅長傳播和做內容的人,才是新型公司的核心競爭力。無論是toC、toB,甚至是toG的企業,這兩點都是關鍵。
根據【2024年中國直播電商行業發展趨勢分析】2029年中國直播電商交易規模有望達到19萬億元,年均復合增長率為30%。但張曉楠稱,抖音、影片號的流量已經進入存量時代,未來的直播電商行業競爭必將更加激烈,在她剛接手賬號時,給俞敏洪說3年後肯定會不好做,必須要有planB。如今時間已過去兩年,棋局之下對手已經變化,剩下時間將迎來哪些變化張曉楠也很期待。