本文將透過對寵物健康類目品牌——普安特在小紅書上的投放案例分析，揭示如何透過精準的市場洞察、巧妙的內容布局以及有效的投放策略，在短時間內將新品推向市場並實作爆品轉化。跟隨我們的步伐，一起探索普安特是如何在寵物驅蟲賽道上快速突圍，引發養寵群體情感共鳴，實作品牌增長的秘訣！
隨著「它經濟」持續升溫，越來越多的寵物品牌將小紅書作為重點行銷陣地。因此，如何制定合適的品牌內容種草行銷策略，多維度地觸達更廣泛的消費者，引發養寵群體的情感共鳴，對品牌來說至關重要。
近期我們註意到寵物健康類目品牌—— 普安特 ，在小紅書種草筆記上投放量巨大，因此本期就針對「寵物驅蟲賽道」的種草內容進行了分析，下文會從 新品上線推廣為主線 ，手把手教你看怎麽透過3步把一個新品變成爆品！
另外，關於本文分析的產品筆記內容和投放數據，我們做了整理匯總在知識星球內，針對寵物類的爆文標題和內容制作感興趣的可以做個參考！
PS： 我們也準備了一份 【品牌投放節奏分析表】 ，方便大家學習了解本文後能夠代入自家的投放情況做個分析~
從品牌的角度來看種草的核心目標主要由2部份組成：
1、產品被更多使用者看到 ：輸出的內容與使用者閱讀興趣高度契合，搶占使用者的視野，被平台判定為優質內容，得到平台的流量推播。
2、讓使用者購買產品 ：在筆記得到流量曝光的基礎上，讓看到內容的人對產品心動並想要進一步了解產品，形成較強的品牌認知。
品牌想要達成種草目標，就需要 輸出多樣化的內容，覆蓋更廣泛的使用者群體 。「 普安特 」就是典型的一個案例，以下是產品推廣的具體3大步驟：
第1步：「非做不可」的市場洞察品牌推廣的第1步就是做市場/品類洞察 ，這一步能快速幫助你了解所在品類的市場環境和競爭情況，給接下來的投放策略做輔助判斷。
從整個驅蟲市場看，基於養寵帶來的情緒價值和陪伴作用等，貓狗等寵物在家庭中的地位持續提升，寵物家人化的趨勢愈發凸顯，使用者對寵物健康問題投入更多的關註。
寵物驅蟲作為寵物健康的一個重要的細化分支，越來越受到使用者的重視。整個驅蟲賽道的基本特點主要是：
1. 分貓狗 ，（如下圖）從關鍵詞的搜尋指數來看，貓驅蟲需求大於狗；
2. 分內外 ，（如下圖）驅蟲藥有不同的種類劃分，包括內驅、外驅和內外同驅；
3. 分階段 ，（如下圖）隨著時間的變化，驅蟲相關熱度越來越高，其中夏季是驅蟲的高峰期；
品牌想要覆蓋更廣泛的使用者和提高產品的轉化率，其在內容布局上就要對這些使用者的心理有深層的洞察。
存在相關搜尋需求的養寵使用者，會根據其具體的寵物類別進行產品細分搜尋，如 「貓咪驅蟲」「狗狗驅蟲」 等
不養寵的使用者基本不會產生搜尋需求，他們主要關註場景和情感上的共鳴，註重情緒價值的獲取。萌寵生活、萌寵日常類治愈筆記和劇情類筆記更受他們的青睞。
整體來看，驅蟲賽道主要以 品類搜尋 為主，使用者對相關品牌的認知度並不高。
使用者對寵物驅蟲存在認知不足的問題，寵物驅蟲市場的搜尋量級僅占到養寵剛需品「寵糧」的10%左右；進入市場的品牌都有成功的機會。
第2步：新品如何成為爆品？在明確市場環境和品類使用者人群後， 品牌推廣來到了第2步：制定投放策略。 這一步就要明確達人類別、投放節奏和內容方向。（如下3部份，具體表單會員可前往知識星球下載）
普安特是一家專業寵物藥品牌，其驅蟲產品價格相對平價且效果甚佳，其主要的驅蟲產品有 外驅、內驅以及內外同驅 三種。
1. 快速拉動使用者認知
自去年8月上線以來，普安特*滴派內外同驅產品就一直占據著品牌種草的核心位置。以下是對「滴派內外同驅」關鍵詞下的筆記投放節奏的簡單分析：
（數據來源：灰豚數據）
品牌上線初期，除透過聯動其他寵物類目的品牌號釋出產品上新試用活動外，還聯合了較多的萌寵類目頭、腰部垂類博主輸出大曝光筆記，試圖在短時間內透過博主的背書+劇情類曝光內容為此產品積累較大的聲量，建立產品認知。
23年9-11月，品牌在保持輸出大曝光內容的基礎上，開始輸出驅蟲幹貨內容、囤貨清單和使用者產品使用反饋內容，試圖將曝光流量轉化成產品的銷量。
整體來看，品牌想要在短時間內迅速拉高產品的聲量和使用者認知，爭取在大促節點時打爆產品銷量，徹底開啟產品銷路。
2. 品牌卡上驅蟲賽道使用者認知top位置
搜尋關鍵詞「普安特」「普安特驅蟲」，其上遊關鍵詞主要有 「貓咪驅蟲」「貓驅蟲」「驅蟲藥推薦」「狗狗驅蟲」 等，說明其卡上了使用者認知。
犬類寵物待在戶外的時間明顯多於貓類，有更多的驅蟲需求且驅蟲藥的植入相對自然，但小紅書上使用者和博主對與貓相關的內容更為關註，與貓咪相關的內容有更到的熱度。因此，普安特驅蟲藥在內容的布局上主要面向養貓和雲養貓群體，輸出的筆記有 67% 以上與養貓相關。
在寵物類目的筆記中影片筆記明顯更容易出爆文，僅占到全部筆記 27% 左右的影片筆記，其互動量占比超過 90% ；
此外從時間節點來看，普安特品牌在大促節點前會增減相關內容的輸出，例如 「618」 和 「雙十一」 ，同時還會加大投流筆記是輸出，助力產品在節點中能夠大賣。
第3步：爆文的流量密碼品牌推廣第3步也是最關鍵的1步：內容布局 ，這一步是可以直接幫助大家拿到結果。
普安特種草內容大致就是從以下 4個 使用者角度切入，進行內容布局：
1. 雲養寵使用者：關註娛樂內容，獲得情緒價值
建立起使用者對產品的初步認知，讓品牌相關的內容覆蓋更多的使用者群體。
底層邏輯：
萌寵本身就是吸引使用者觀看內容的最大因素，透過更容易出爆款的娛樂導向類筆記，輔助資訊流推廣，能夠快速拉高產品的使用者認知度；
4種種草方法：
2. 即將養寵使用者：了解養寵相關知識做準備
這類使用者正處於即將會養寵階段，正在了解養寵相關知識，一般常見的會分為2種筆記類別： 合集類 和 幹貨類。
3. 無驅蟲意識養寵使用者：知識學習，產品選擇
這類使用者處於已經養寵但是沒有驅蟲意識，對驅蟲領域不了解，正在做產品選擇。一般常見的會分為2種筆記類別： 幹貨 類 和 合集 類。
4. 有驅蟲意識養寵使用者：學習驅蟲，科學選擇
這類使用者處於已經養寵而且有驅蟲意識，正在學習驅蟲相關的知識，並進行科學的產品選擇。一般常見的會分為4種筆記類別： 科普類、測評 類、選購攻略類、 品牌活動類。
此外，普安特在內容的投流上有較大的投入，筆記投放比例高達 44% ，主要投流的種草筆記類別是幹貨價值筆記和情緒價值類筆記。由此可以看到筆記投流的目的主要是增加產品曝光度，推動產品銷量增長。
普安特驅蟲藥的種草內容兼顧「 娛樂+幹貨+科學+產品 」等，多角度輸出內容吸引使用者的關註。
從 視覺-場景-互動-投放 等層面深度營運內容，助力普安特驅蟲藥的大增長。
品牌投放「結案」透過以上的系列分析，可以總結得出：品牌針對不同的人群，輸出的核心內容存在一定的差異。
1. 已經養寵且有驅蟲意識的人群（會主動搜尋驅蟲產品，從而選擇合適的產品進行購買）
內容： 產品種草，幫助使用者做購買決策；驅蟲產品推薦/不同產品的驅蟲效果/品牌大促活動等。
2. 已經養寵且但沒有驅蟲意識的人群，有驅蟲需求，屬於驅蟲藥潛在使用者
內容： 建立產品認知，進行產品種草；感染寄生蟲的癥狀/寄生蟲的種類*危害/驅蟲的必要性講解/驅蟲藥推薦等。
3. 即將養寵，屬於驅蟲產品的潛在使用者
內容： 建立使用者產品認知，進行產品種草；情緒價值類萌寵影片，建立產品認知；「新手養寵驅蟲」幹貨/清單，知識科普等。
4. 雲養寵，無產品使用需求
內容： 擴大產品認知使用者範圍；治愈類萌寵影片、劇情向萌寵短劇/動漫。
🔚 「普安特」在內容布局上存在的不足之處：
- 強曝光內容大多以娛樂導向為主，面向的人群相對廣泛，種草成功率較低；
- 強痛點內容相對缺乏，筆記針對性不夠，使用者無法準確判斷寵物是否需要驅蟲，產品購買意願較低。
Sally，，人人都是產品經理專欄作家。某年銷20億頭部品牌資深顧問，多個知名美妝內訓講師。
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