前段時間在寫【3年前差點死掉，如今連續2年單品全球銷量第一】時，我為了研究智能寵物硬件霍曼，頻繁搜尋類似產品，從此大數據記住了我。我開始時不時被推播一些出海寵物品牌。但不得不說，有很多品牌在經歷、打法上都很有趣，讓人忍不住想分享出來。
而今天的主角，和霍曼一樣經歷曲折，不一樣的是，寵物不是初心，但絕對是這個品牌的吉祥物。
外貿商轉研產銷拿了 5000 萬融資，但處境尷尬？
Neakasa 是深圳集海科技（Genhigh）旗下的品牌。在創立集海科技之前，Franklin 曾先後在一家做智能穿戴式器材和一家做圖書掃描器的公司任職，市場行銷和渠道拓展的工作都有涉獵，盡管如此，當 2017 年 Franklin 自己創業時，雖然基於自己的判斷，堅定了要做出海業務，還給公司起名「集體出海（集海）」，但並不知道自己想賣什麽。
於是， Genhigh 一開始只是作為外貿商，覺得哪個品會火就賣什麽 ，手機殼、汽車配件、智能 WIFI 插座、錄音耳機都是 Genhigh 涉獵過的品類。雖然很幸運地試出了應急電源和錄音耳機兩個品，讓 Genhigh 能夠維持生存，但這種需要運氣加持且精力和資源分散的模式並不是長久之計。
2019 年，Genhigh 註意到智能家清賽道的機會，也開始圍繞這一賽道培養研發和生產能力。
2019 年至 2021 年，掃地機賽道的確迎來一波快速增長。 Statista 數據顯示，2019-2021 年期間，全球掃地機器人市場規模的年增長率都在 30% 以上。那段時間，在國內，資本追捧也讓這個賽道熱度進一步升高，科沃斯和石頭兩個龍頭之外，追覓、雲鯨、由利、哇力等後起之秀都拿到了融資。Genhigh 也是其中之一，融資金額達 5000 萬人民幣。
而回頭去看這場資本和品牌的狂歡，可以說上頭快，下頭也快。各品牌的占位競爭僅僅持續了一年很快就有了結果。追覓和雲鯨在資本上拿到的錢遠超其他品牌，在靠錢圈市場的競爭中明顯更加遊刃有余。而在產品本身， 各家的產品集體升級，往高端化發展，各種拼效能的同時，產品價格也被不斷拉高。
但對於融資金額不高不低、功能叠代速度又趕不上頭部品牌的企業，在燒完錢後就顯得有些力不從心。 上述表格出現的品牌中，有的現在已經倒閉。怎麽維持公司存活，成了這些中小企業的難題。
投入掃地機器人的 Genhigh 很快在 2020 年年底推出了第一款產品 Neabot NoMo，同時為了改頭換面，推出了新品牌 Neabot（後來改名為 Neakasa），和之前什麽都賣、品牌內容較弱的 Genhigh 切割開。不過，上新速度雖然快，但伴隨銷售，很多問題暴露出來，不少功能等著快速最佳化，公司先後融到的兩筆資金根本經不住花。
而這段時間裏，支撐著公司現金流、讓 Genhigh 不至於那麽捉襟見肘的產品，卻是團隊順手做出來的寵物理毛器。
技術復用，意外發現新機會
Genhigh 的寵物理毛器首先是在國內上線的。2021 年年初，售價只要 399 元的 G2 寵物理毛器在小米有品眾籌到 400 萬元。沒過多久 Genhigh 就在海外同樣用 Neabot 的品牌推出了寵物理毛器 Neabot P1 Pro，售價也上去了，169.99 美元。
從上面的產品圖也能看出，Netabot P1 Pro 理毛器實際上就是一個吸塵器 + 6 個不同的配件（剃毛器、指甲刀等等）。對於本身已經在做吸塵器研發的 Genhigh 來說，研發負擔不大， 但 1 個主機 6 種用途的理毛器，讓 Genhigh 一下子就從紅海一樣的家清賽道脫離出來。
而進入的 pet grooming/pet care 賽道增長得也很快。根據 Command Thread 2022 年釋出的寵物行業趨勢報告，Pet Care & Services 在整個寵物賽道中的占比不是最大，不及寵物食品和寵物用品，卻是 2018-2022 年增長最快的領域，預計到 2025 年，寵物美容及寄養市場規模將達到 92 億美元。而美國線下市場的服務費用是非常高的，Neabot 理毛器的火爆和 Temu、名創優品的火爆是一個底層原因，「平替」。
來源：Command Thread
而價值轉化之後，Genhigh 也不用非要去跟頭部品牌去卷效能、卷參數，行銷重點也可以放在場景演示上。效能要求下來之後，結合產品的定位，Neabot P1 Pro 定價 170 美金。從投入產出來說，壓力可能更小。
寵物理毛器獲得不錯的銷量後，Genhigh 不是繼續讓寵物單品反哺智能家清產品，而是同時做智能家清產品和智能寵物硬件，兩條腿走路。不過，從目前的情況看，智能寵物硬件已經成了旗下品牌 Neakasa 更有力的吸量類目。
從成績來看，Neakasa 理毛器一代 P1 2023 年一直是 Amazon 類目排名第一。 雖然成績還不夠亮眼，但 Neakasa 的發展途徑還是給那些背景並不是那麽鮮亮、資源也不算強大的創業者一些可借鑒之處。而仔細去觀察 Neakasa 品牌，我們還會發現後疫情時代，出海品牌在並不友好的競爭環境下衍生出來的一些生存能力。
意外進入寵物賽道後，Neakasa 如何站穩腳跟？
疫情期間，眾多出海品牌的共同打法就是走電商渠道銷售和飽和式投放。 特殊時期，品牌布局受限，這樣的做法無可厚非，但到線下出行恢復之後，立刻有品牌感受到，歐美使用者開始對品牌大力投廣行為產生逆反心理。內外創始人劉小璐在 Google Marketing Live 媒體見面會上就提到，他們發現在投廣上，歐美使用者和國內使用者的態度有些區別。歐美使用者看到品牌鋪天蓋地的推廣更容易產生反感心理，他們會認為，這個品牌只能依靠打廣告來拉動銷售，反而認定這個品牌實力一般。
所以在疫情後，可以看到不少品牌在降低投放力度，轉而尋找其他曝光途徑。廣大大數據顯示，近 90 天內，Neakasa 預設去重後的廣告素材只有 215 條。不靠廣告投放，Neakasa 怎麽做品牌曝光和獲客？
一、眾籌
自從首款寵物理毛器在國內眾籌成功後。Neakasa 幾乎每次重要產品上新時都會透過目標市場的眾籌平台曝光。
面向歐美，Neakasa 在 Kickstarter 上發起過 3 個專案，分別是掃地機器人、寵物理毛器和洗地機。最近，Neakasa 將要推出的全自動貓廁所也正在 Indiegogo 眾籌。
日本是 Neakasa 另一個重要市場，Neakasa 在日本有專門的獨立站，同時也上線了日本亞馬遜、樂天等平台。在日本，Neakasa 也在眾籌平台 makuake 兩次上線新品。
眾籌專案中，品牌方可以詳細介紹產品的技術優勢。如果在眾籌前已經與部份 KOL 建立合作，也可以將 KOL 傳播素材復用到眾籌專案中，為品牌背書。更重要的是，品牌方可以在專案中介紹團隊背景、與支持產品的使用者溝通，增強使用者與品牌的感情連線。
二、加大線下行銷布局
在之前的一次和創業者交流中，現在已經做到頭部的寵物品牌創始人告訴我們，其實在品牌出海初期，很難進入美國傳統寵物品牌的圈層。賣貨也許能比較快跑通，但真正做出品牌是非常難的，全方位行銷很重要。
Neakasa 在 2023 年也加大了線下行銷的比重，頻繁在寵物相關的展會、活動中亮相或是自己舉辦小型新品見面會。
相較於家清產品，寵物絕對是更能帶來話題度、吸引更多普通使用者參與的主題。拿 Neakasa 今年夏天在洛杉磯舉辦的一場非典型新品釋出會為例。不同於一般的形式，Neakasa 的新品釋出會更像一日產品體驗活動，品牌鼓勵使用者帶自己的寵物出席。會場內提供各尺碼的寵物服裝、泡泡浴缸等道具，供寵物打扮拍照，玩鬧之余， 寵物毛打濕打結了，使用者再去體驗 Neakasa 新推出的烘幹產品，以及老產品理毛器。
三、充分利用 TikTok
相較於被熟知的傳統寵物用品，不少智能寵物硬件是新出現的品類，使用者對這類產品有認知門檻，這種情況下，影片類素材能更直觀傳遞產品用途。因此 TikTok 就成了 Neakasa 十分重視的品宣渠道。
Neakasa 在 TikTok 上釋出的影片分 3 類，一類是寵物相關的可愛或搞笑影片，這類影片天然能帶來更大的自然流量。
Neakasa 在 TikTok 上數據最好的一則影片觀看量有 200 萬。畫面裏，兩只沙皮狗躺到搖搖椅上之後一秒入睡，影片下的評論區笑倒一片。影片是否原創有待確認，與 Neakasa 的產品也不相關，但流量和互動量就是比一般影片要高。
第二類影片是品牌/合作達人的產品開箱影片 ，品牌會全面介紹產品功能或者單獨宣傳其中某一個優勢，以理毛器為例，Neakasa 會重點宣傳一物多用、噪音小、寵物感受舒適的特點。
最後一類，則是 Neakasa 宣傳近日行銷活動和產品折扣類的影片，以促進使用者轉化為目的。
Neakasa 也入駐了 TikTok Shop，與 Neakasa 釋出的短影片內容相同，在小店裏，Neakasa 也只銷售寵物相關的產品。銷量最好的 P1 Pro 寵物理毛器，近 30 天（幾乎是 11 月），銷量超過 700 台。
看得出，在 TikTok 上，Neakasa 的打法十分聚焦，在品牌都做的家清產品和寵物用品中選擇了更適合內容制作和傳播的「寵物」作為宣傳點，且用小店做流量承接，這樣或許更容易讓不熟悉 Neakasa 的使用者對品牌打上標簽。
寫在最後
從鋪貨到自研，從多條產品線到聚焦在家清和智能寵物用品。Genhigh 的成長路徑幾乎是跨境電商近 7 年來的縮影，每一次踩中熱點有運氣成分，也離不開之前的積累。
智能寵物硬件是近 3 年來很受關註的賽道，但很明顯並不好做，產品的研發成本、傳播時面臨的使用者認知門檻、眾多的參與者、並不算高的利潤空間，都是導致不少品牌遭遇破產危機的原因。對於 Genhigh 來說，沒有 Neakasa 外其他產品線（錄音耳機等等）銷售支撐起來的現金流，也未必能支撐起品牌站穩腳跟前的投入。
