本報記者 吳清 北京報道
在經歷連續多個季度下滑後，全球手機市場開始止跌回升。同時，蘋果手機2023年登頂全球手機市場，這也是2010年以來的首次。
2024年1月16日，【中國經營報】記者從國際數據公司（IDC）獲悉，根據該公司最新數據，2023年蘋果市場份額創下歷史新高，在全球智能電話市場超過三星奪冠。自2010年以來，三星一直牢牢把持著榜首的位置。
根據IDC數據，受宏觀經濟挑戰和年初庫存量增加的影響，2023年全球智能電話市場面臨挑戰，不過四季度市場熱度有所回暖。2023年全球智能電話出貨量同比下降3.2%，出貨量創十年來新低。不過第四季度同比增長8.5%，顯示出復蘇跡象。
市場變動中，全球手機市場的競爭格局也在悄然變化。IDC全球移動和消費器材跟蹤服務副總裁Ryan Reith認為，市場排名的整體變化凸顯了智能電話市場競爭的激烈程度。蘋果奪得市場第一寶座，三星依然保持領先；華為強勢歸來，並迅速在中國市場取得進展；一加、榮耀、谷歌等品牌正在高端市場低價位推出極具競爭力的器材；折疊屏手機和圍繞智能電話AI功能的討論也越來越多。總體來說，智能電話正朝著一個令人興奮的時代邁進。
全球手機市場止跌回升
根據IDC數據，2023年全球智能電話出貨量同比降低3.2%至11.7億部。其中，蘋果首次超過三星登頂全球出貨量第一。
IDC方面表示，2023年下半年的增長鞏固了2024年的預期復蘇。第四季度市場表現有所回溫，出貨量同比增長8.5%至3.26億部，高於預期的7.3%。
2023年，全球智能電話出貨量、市場份額和同比增長前五的廠商依次是蘋果、三星、小米、OPPO和傳音。具體來說，2023年全年，蘋果手機出貨量2.35億部，市場份額占比超過20%；三星出貨量為2.27億部，市場份額為19.4%；小米全球出貨量排名第三，出貨量達1.46億部，市場占比12.5%；OPPO和傳音出貨量分別為1億部和9490萬部，市場占比分別為8.8%和8.1%。
其中，僅有蘋果和傳音的年出貨量實作同比增長，其余品牌的出貨量都出現不同程度的收縮。從全球出貨量市場份額來說，蘋果和傳音也有所提高，三星、小米和OPPO有所下降。
不過，在剛剛過去的2023年第四季度，主流手機品牌大多收獲了可觀的增長。IDC數據顯示，2023年第四季度，全球出貨量前五的手機廠商裏，除三星之外，蘋果、小米、傳音、vivo都實作了正增長，其中傳音出貨量同比增長68.6%至2820萬部，小米出貨量同比增長22.7%至4070萬部，在安卓廠商中表現亮眼，也引領了大盤復蘇的態勢。
記者註意到，這也得到了其他調研分析機構數據的佐證。近日，Canalys釋出的數據顯示，2023年第四季度全球智能電話市場增長8%，達到3.2億部。結束了連續7個季度的下滑。在新款iPhone推出後，蘋果以24%的市場份額領跑全球。三星以17%的份額位居第二。小米份額13%位居第三。傳音首次晉升至第四位，份額為9%。vivo以7%的份額位居第五。
Canalys高級分析師朱嘉弢表示，得益於節日期間溫和的市場需求增長，市場正朝著積極的方向發展。而中低端價位的產品是這一復蘇浪潮的主要驅動力，同時還有中東非、亞太以及拉美等新興市場需求反彈的因素。Canalys預測，受新興市場經濟和消費者支出恢復的推動，2024年全球智能電話市場將增長4%。
蘋果登頂背後
這是蘋果首次在全球智能電話市場坐上頭把交椅，此前三星持續多年霸占市場份額第一的位置。2023年，蘋果全球手機市場的占有率為20.1%，超過了三星的19.4%。不過這一優勢並不明顯，地位並不穩固。
對於蘋果登頂全球手機市場的原因，IDC全球追蹤團隊研究總監Nabila Popal指出，雖然2023年下半年，傳音和小米等國內廠商因新興市場的快速增長而實作了一些強勁增長，但最大的贏家依然是蘋果。蘋果的成功很大程度上歸功於在積極的以舊換新優惠和免息金融分期的計劃推動下，高端器材出貨量的日益增長。
朱嘉弢則認為，蘋果2023年的出貨量超越三星，主要是因為三星的銷量出現下滑。此外，在中國市場，蘋果2023年上半年的表現依然強勁，盡管下半年開始面臨更加激烈的市場競爭。
不過，蘋果在中國乃至全球市場，正面臨著更大的競爭壓力。
2023年9月，蘋果釋出iPhone 15和iPhone 15 Pro等系列新品，但市場對iPhone新品銷售情況持擔憂態度。截至2023年9月30日的2023財年第四財季中，蘋果營收同比下降1%至895億美元；2023財年，iPhone的凈銷售額同比降低2%至2005.83億美元。
投行傑富瑞（Jefferies）分析師報告稱，2024年首周的iPhone在中國銷量下降30%。蘋果近期還遭到巴基利分析師等機構下調評級。
Canalys方面也指出，得益於高端市場持續穩健的需求，蘋果在過去兩年中表現出頑強的生命力。然而，在北美和歐洲等其他主要市場的高端換機需求趨於平穩的情況下，華為在中國的重新崛起和本土競爭將對蘋果的持續增長構成挑戰。在新的一年裏，蘋果必須尋求新的市場增長點和生態系優勢，以重振iPhone業務。
據蘋果釋出的2023財年第四季度業績，iPhone占蘋果營收的近「半壁江山」，iPhone新機通常每年第三季度釋出，因此蘋果的營收季節性明顯，一般每年第三季度和第四季度為銷售旺季。不過，2023年10月底，蘋果罕見地將剛剛釋出一個多月的iPhone 15系列機型價格進行調整，當時還引發外界關於消費者對蘋果iPhone 15系列產品反應平淡的猜測。
實際上，蘋果即將在中國市場再次采取降價促銷的限時優惠活動。蘋果官網發出的預告顯示，1月18日至21日，以符合條件的支付方式買Apple指定產品，最高立省800元。這是蘋果多年來首次在官網對剛釋出的新品手機進行降價。
業內認為，更多的促銷和補貼活動無疑將進一步推動蘋果在中國市場的銷售，不過也側面反映出其在中國市場面臨競爭壓力的加大。朱嘉弢認為，這表明了蘋果態度的轉變。過去在旗艦機型區間，蘋果可以說是一家獨大，但現在中國智能電話廠商的競爭壓力下，蘋果正在努力維持銷量。
「由於2023年第四季度智能電話市場出現下滑，前兩大廠商（蘋果、三星）都在急切地尋找新的增長動力。2023年，三星將重點放在中高端市場以確保盈利，但失去了低端市場的份額，也失去了其在全球市場的領先地位。其在2024年推出的產品，尤其是圍繞端側AI的器材和功能的高端市場，將助力其在2024年再次成為創新領導者。」Canalys研究經理劉藝璇表示。
除了傳統的降價促銷的舉措外，更多的手機廠商開始借助近期火熱的端側大模型套用來開啟市場，隨著各方的持續加入，2024年的手機市場或將迎來大模型混戰。
2023年11月1日，vivo推出藍心大模型；2024年1月8日，OPPO Find X7系列在端側實作了70億參數大模型規模化套用；1月11日，榮耀在新機Magic6系列上搭載自研70億參數端側AI大模型，同時開啟了「百模生態計劃」。三星則計劃2024年年初釋出的Galaxy S24 系列手機中搭載大模型。「圍繞可折疊器材和圍繞智能電話AI功能的討論越來越多。總的來說，智能電話領域正走向一個非常有趣的時代。」Ryan Reith表示。
（編輯：吳清 校對：顏京寧）
