文｜DataEye
米哈遊的新作【絕區零】在全球市場正式釋出已有接近一周的時間，遊戲在預下載階段就登頂了全球超138個國家和地區的iOS免費榜，與此同時，【絕區零】也官宣全球下載量在7月6日宣布突破了5000萬大關。
破紀錄的下載量也給【絕區零】不菲的收入，海外移動端預估數據超過【崩鐵】、【鳴潮】上線初期。
具體情況如何？【絕區零】在行銷側的打法對比以往是否會發生改變？今天，DataEye研究院對【絕區零】的海外數據表現進行剖析。
市場表現
【事實＆數據】
（一）下載量
下載量方面，點點數據顯示，【絕區零】上線三天在海外市場的雙端下載量中，美國、日本、俄羅斯三個市場是主要的使用者來源地。
對比而言，三款二次元產品中，【鳴潮】在下載量方面具有一定的優勢，且相比【絕區零】要高出28%。不過此處沒有考量預下載以及PC端。
（二）收入
收入方面，點點數據顯示，【絕區零】上線三天在海外市場的雙端預估收入（扣除平台分成）超6000萬元，其中日本、中國台灣、美國三個市場貢獻較多。
對比而言，【絕區零】上線三天的收入比【崩鐵】要略高一籌，同時與【鳴潮】拉開較為明顯差距。註：此處沒有記入PC端。
【DataEye研究院觀點】
不出意外，【絕區零】再一次重新整理了米哈遊的記錄。
但有一個數據是需要值得關註——【絕區零】在美國市場下載量破高，然而收入數據對比日本市場卻有著超4倍的差距。要知道，當年【崩鐵】上線首月，美國市場的收入並不算低。
其中的原因，DataEye研究院認為是與米哈遊發力PS平台有關，數據顯示，【絕區零】位列美國法國PS暢銷榜第八，在PS主機新近遊戲榜單（類似下載量排名）中則是美國第一，法國第二。
換句話說，【絕區零】海外市場的數據表現，已經不能單看移動端市場（或許歐美玩家都在PS平台氪金）。同時PC端預計也有不少的收入。
另一方面，我們也看到，【絕區零】在日本市場的三天收入創下了新高，比【崩鐵】要高出不少。
對於海外市場特別是日本市場，DataEye研究院認為有三點可以單獨說一說：
其一在於產品設計方面， 遊戲中隨處可見上世紀八十年代日本流行文化元素。老電影、街頭塗鴉、唱片店、形似八代豐田皇冠的汽車，這些日式復古風的元素與日本市場高度契合，可以更為快速的撬動日本玩家的下載與付費。
其二則在於開服卡池方面， 【鳴潮】、【崩鐵】的上線首個五星卡池均為人類形態的角色（且【鳴潮】是男性角色），而【絕區零】則是上線「鯊魚娘」，這種差異化的「福瑞」角色，或許更能讓日本玩家眼前一亮（角色強度線上）。
其三則在於行銷側， 【絕區零】的上線恰逢【鳴潮】之後的一個月，為了抗衡【鳴潮】，【絕區零】在日本市場下足了成本（下文會詳細闡述）。
買量投放
（一）素材投放量
DataEye-ADX海外版數據顯示，【絕區零】從今年1月份起便開始進行素材投放，但整體投放量級並不高，直到今年5月底素材投放量才迎來上漲。
（二）素材創意
DataEye-ADX海外版數據顯示，【絕區零】曝光量的TOP50影片素材內容中，遊戲角色故事/言論類素材占比最高，為58%，高質素品牌向廣告占比約為27%，類UGC內容占比為15%。
具體在素材制作方面，【絕區零】的高曝光素材多是直接展示遊戲角色人物立繪/建模，以及突出遊戲世界觀等方面。
值得關註的是，DataEye研究院發現，【絕區零】在日本市場會進行本地化素材搭配，如會邀請Coser對遊戲人物進行扮演。作為對比，大陸市場並不會這麽做。
【DataEye研究院觀點】
整體來看，【絕區零】的素材投放延續了米哈遊一貫的套路打法——高品質、大投放、全球發行，以角色為主，期望快速開啟知名度。其中，美日韓、中國港台等主要地區重點投放。日本還配合大量線下廣告區（比如秋葉原被「占領」）。
DataEye研究院認為，這種打法有利有弊。
利的一面在於，米哈遊對這套打法十分熟悉，如何進行更為順暢的行銷節奏、如何帶動更多二次元玩家了解認識【絕區零】，米哈遊已經有一套行之有效的模式。
而且關鍵在於，在米哈遊工業化體系的帶動下，產品的質素是可以得到充分的保證，再透過全球化的行銷，可以快速帶動更多二次元玩家的下載。
弊端則會體現在，此類相對套路化，只要刷過相似素材的玩家，看到後都會大概感知到遊戲的類別，因此感興趣的玩家會進行轉化，但對角色和題材不感興趣的玩家可能很難完成轉化，特別是一個比較難破圈的題材。
另一方面，我們也看到，【絕區零】會嘗試做一些更貼合本地市場的創意素材，也就是說，米哈遊對於使用者的抓取，並不完全依賴於品牌向內容的傳播，也會嘗試用接地氣的方式來提升產品在上線初期的下載量。
品牌傳播
【數據&事實】
分階段看【絕區零】發行策略，包含 Twitter、Youtube、FaceBook 等主流社媒。主要社媒動作分析平台為 Twitter，其為【絕區零】日服官方社媒粉絲最多的平台 (粉絲量超43萬人次)，影片主要釋出在Youtube。
1、制作公示期
早在2022年時，【絕區零】就釋出了制作預熱，並且吸引了不少玩家的關註/轉發。
2、上線預熱期 （遊戲上線前一周）
預熱期主要集中在遊戲上線前一周（6月27日至7月3日）。
在此期間，遊戲官方上線了【絕區零】制作人李振宇與【街霸6】制作人松本修平、導演中山貴之的對談影片，以及公布了推廣曲【ZENLESS】。
此外，【絕區零】還在日本二次元濃度較高的中心城區張貼廣告，包括：秋葉原、澀谷等地，還在秋葉原舉辦快閃活動。
3、公測當天以及之後 （7.3-7.9）
在遊戲上線之後，【絕區零】在多個海外社交進行相關的內容傳播。
一方面，【絕區零】在YouTube平台釋出遊戲角色的宣傳PV。
另一方面，也會在FaceBook、Twitter等平台進行線下活動、福利派送等內容的傳播。
【DataEye研究院觀點】
毫無疑問【絕區零】的全球化發行思路，是站在前人肩膀上的。米哈遊過去兩款遊戲的發行經驗，幾乎都被運用至【絕區零】身上。
全球多個市場同步上線；
直接多語種本地化適應；
推出主題曲，延續米哈遊一貫的高格調音樂優勢；
延續在日本澀谷、秋葉原等地舉辦線下活動；
邀請同行業的大佬進行面對面訪談；
...
套路化，卻十分有效——超4700萬的全球預因數、預下載登頂超138個國家和地區榜單。
不僅是米哈遊，【鳴潮】的全球化發行思路，也是如此。上線初期，透過這一條道路，開啟了其在全球市場的知名度，但【鳴潮】終究是缺乏了點經驗，在最為重要的日服市場，出現了紕漏，敗壞了些路人緣。
基於此，我們是否可以認為，未來任何一款二次元產品的上線，都可以學習米哈遊的這一套路，從而取得成績上的成功？或許未必。
米哈遊的思路，是初期用強大的技術+驗證過的角色性格，立住遊戲，然後不斷用故事、內容來構築護城河。技術、角色可以抄，但故事和內容是千變萬化的、是深入人心的、是很難復刻的——這才是它最根本、最核心的能力。
這一點是同類廠商很難進行復刻的，同時也是最為關鍵的一點。沒有深入人心的故事情節，走米哈遊這套行銷思路，效果或許也會不了了之。
米家遊戲發行，越來越固化求穩
米哈遊經常將自己的成功，歸功於「遊戲工業管線」。
大偉哥曾在采訪中表示：
「如果沒有工業化的生產管線，超千人的研發團隊很難做出大體量、同等品質的產品出來，我們可能要花至少半年的時間才能進行一次版本更新，去擴充地圖、增加新角色。如今米哈遊的工業化能力，已經可以把【原神】版本更新穩定維持在6周一次，這也確保了【原神】能持續向玩家高頻率、大體量供應優質內容，才有了如今的市場表現力。」
依托於「遊戲工業管線」，米哈遊不僅穩定了【原神】的成績，還復刻出了【崩鐵】這又一個取得豪華成績的產品，並且在一年後的今天，再度上線【絕區零】。
我們不可否認米哈遊「遊戲工業管線」的「造星能力」，三款產品的成績，足以讓業界為之側目。但同樣的，我們也要審視「遊戲工業管線」背後所隱藏的問題。
工業化帶來的一個問題是，不同遊戲之間相似度過高。一樣的付費設計、高度相似的裝備、武器、角色設計和性格，這讓 米哈遊繼【原神】之後的產品，都帶有一定的「米味」，這可能會讓玩家產品一些審美疲勞。
不僅是產品設計，在行銷上，更是如此。
有了【原神】、【崩鐵】兩位老大哥的珠玉在前，以及【鳴潮】前車之鑒的前提下，【絕區零】在行銷側只需要仿照【原神】、【崩鐵】的行銷思路即可穩穩拿下一部份二次元市場份額。
保守式的行銷思路固然沒錯，但衍生出來的問題就是需要米哈遊值得思考的——
我們可以看到，【絕區零】的傳播思路，與【崩鐵】高度相似，這背後問題在於，同樣的行銷打法，影響的或許就是同一批玩家。 也就是說，【絕區零】的上線，根本上是從主流的二次元產品手中爭奪使用者。
事實上，根據媒體報道，米哈遊的專案組彼此獨立營運，在市場上會有競爭關系，有員工說：「我們也結合米遊社和第三方的數據做過小調查，發現 很多玩家是從【原神】過來玩【崩鐵】的 。」
這是否意味著，在米哈遊工業化思維下，後續產出的產品，要想占據更多的市場份額（特別是日韓這樣玩家少的市場），只能從「自家老大哥」手中爭搶流量，左手倒右手。
