整理 / 手遊那點事 willow
昨天（7月16日），微信小遊戲開發者大會於北京舉辦。會上微信小遊戲團隊表示，經過6年時間發展，小遊戲擁有了一個高效、穩定、長線的經營環境。小遊戲使用者達到10億，月活使用者5億，使用者使用時長持續增長。過去一年平台累計服務超過40萬的開發者，其中超過8成是30人以下的小團隊，有240多款遊戲季度流水超過千萬。
那除了公布今年小遊戲市場的數據之外，微信小遊戲團隊還攜手10位開發者團隊代表以及閱文集團、騰訊影片、小黃鴨等IP方和慶余年、鬥羅大陸、喜羊羊等深入人心的內容共同亮相，分享小遊戲全生態發展現狀。
其中，來自益世界的發行VP林蕓，就給我們帶來了【這城有良田】從立項之初，再到跑出成績的案例分享。
以下是【這城有良田】案例與林蕓演講的文字分享：
01
標桿的前提
定好遊戲的底層概念
大家下午好，我是來自益世界的林蕓，負責公司的全球發行業務。非常榮幸今天有機會收到微信小遊戲團隊的邀請，能來這裏和大家一起分享各自的產品故事。
相信熟悉益世界的小夥伴也知道，益世界是集全球發行、自主研發、CP孵化和聯運的一家遊戲發行公司。那到目前為止，我們已經累計發行了超過2000款產品，尤其是在模擬經營領域，也具備成功發行多款行業標桿產品的經驗。
那本次分享的內容是【這城有良田】 （以下簡稱【良田】） 的立項和發行階段的一些經驗總結，包括產品營運過程中的一些心得體會，以及模擬經營在小遊戲發行上的一些思路。
首先我們先來分享【良田】這款產品的立項過程，這也是很多同行在外跟我們交流時經常會問到的問題，就是「為什麽會立項【良田】這款產品？」
那其實大家也知道，模擬經營這個賽道本質上是模擬養成加上經營管理，前者是模擬角色身份、沈浸式體驗，後者是資源分配的策略，以及層層疊進的成長反饋。
那遊戲前期最核心的部份，我們會認為是遊戲的代入感。那麽如何能夠做好一款產品的代入感，就是當初【良田】立項途中非常重要的一環。
因此我們在【良田】立項途中做到的第一個關鍵點，是核心體驗的推演。那【良田】的立項始於對模擬經營表現力的一些思考，因為當時我們已經發行了多款現代經商的模擬經營產品，所以團隊也是在尋找除了現代經商之外的一些題材和概念，去給使用者提供一些更新鮮的角色模擬樂趣。
於是在和研發團隊進行深度的溝通之後，我們確立了「城主」、「城池」這一概念，並透過「城主的日常」和「城內的名聲」這兩個方向去透過提升遊戲的表現和代入感。
在這個階段我們其實會有一個特殊的動作，就是去提煉出整個遊戲的關鍵詞。當時我們就和研發一起提煉了很多關鍵詞，包括像「一城之主」、「政務辦差」、「經營往事」、「縣學科考」等等的核心關鍵詞，然後我們會根據這些關鍵詞去構想場景、玩法、和遊戲的系統構建。
在這套設計語言之上，遊戲還采用了比我們過去的模擬經營產品用得更多的一個差異化設計，就是我們引入了「人口」這個概念。
以往同類別的產品大部份都是透過「賺數」 （模擬經營中賺取資源的速度） 給玩家設立目標追求，但如今這個設定已經在模擬經營品類裏造成了高同質化的情況。
所以透過人口概念的增加，一方面可以讓整個遊戲的基調和背景顯得更加豐滿，同時也讓使用者有了非常接地氣的一個目標追求——即如何去提升子民的數量。
於是在人口、賺數和官職三位一體的共同作用下，【良田】的經營玩法才能變得更加豐富。
02
塑造產品競爭力
用差異化的題材畫風跑通商業化
接下來是立項的第二個關鍵點，就是遊戲應該如何選擇題材和畫風？
針對這個問題，我們作為發行團隊可能會更多地去接觸使用者數據，同類產品、市場環境等。在整合這些資訊之後，我們也是結合了研發團隊非常擅長的商業化能力，盡量去尋找有差異化的題材。
實際上在【良田】立項初期，我們也有考慮過使用三國題材。但是當時市面上已經存在特別多同類別的三國產品了，而且在那個時候，其實我們也沒有找到一個非常好的方式去做出三國的差異化。
後來我們註意到公司旗下有一款叫做【神都探奇】的遊戲，是類唐朝民事的模擬經營產品。因此在【良田】的立項過程中，我們借助【神都探奇】的使用者數據做了一些參考，我們發現使用者對狄仁傑、裴東來這些名師的認同程度其實是非常高的，並且該使用者群體的付費能力也非常不錯。所以我們後來就選擇了古代唐朝這個題材。
至於美術方面，我們內部其實是透過做很多的AB test去篩選，然後選擇了最適配古代唐朝題材，並且還能吸量的一個美學方式。那在做好了題材和美術選擇之後，立項【良田】的第三個關鍵點是遊戲商業化框架的構建。
大家也知道益世界在過往已經發行了多款模擬經營產品，這些產品都使用了經過廣泛使用者驗證的商業化框架，我們也清楚這一類別的框架，它的核心成長點或者是增長點的整個表現，大概會呈現出一個怎樣的狀態。
因此在【良田】這款產品上，益世界也是在立項階段和產品測試期，就秉承著這套一脈相傳的經營加卡牌的商業化框架，去進行遊戲的早期開發。
03
拓展「經營+X」的競爭壁壘
建立產品的護城河
在做好了上述這些事情之後，我們還在【良田】的玩法系統上選擇與SLG進行結合。
之所以會選擇和SLG進行融合，其實還是得回歸到拓展「經營+X」賽道的競爭壁壘這個點上。因此在結合SLG這個方向上，我們做了非常多次的嘗試。那最終我們是看加入SLG玩法前和加入SLG玩法後的數據變化，雖然遊戲整體的流程變化並不是特別大，但後來結合SLG玩法之後，遊戲7天的LTV和月LTV的提升率還是得到了提升。
但是在做SLG玩法結合設計的時候，其實我們也碰到了幾個比較大的問題。
第一個問題是我們最初挑選了幾個很典型的像是模擬經營和卡牌，但這些其實都是偏單機向的玩法，那習慣了單機體驗的泛使用者最後能夠接受SLG的社交玩法嗎？第二個問題，是【良田】應該在什麽時候轉進SLG這個模組是最為適合的？
那針對第一個問題，我們其實是分了三步去解決。第一步是在SLG的社交壓力上做了適當的減法：其實我們透過使用者數據觀察，發現適度的社交壓力對玩家會起到正向作用，但相應的，社交壓力也需要設定好一個度，不然會引起泛使用者反感；
第二步是獎勵驅使：獎勵驅使的意思是在遊戲初期的玩法上，【良田】更多是在模擬經營和卡牌方面去做獎勵產出 （而非SLG） ，從而讓泛使用者更能接受遊戲前期的節奏；
第三步是目標轉移：卡牌這個與驗證相關的玩法，在內容側會隨著遊戲進度逐漸減少，但後續新的玩法是圍繞我們的九州地圖和SLG去展開的，所以轉移使用者的目標也是非常重要的。
聊完第一個問題，我們再來看到第二個問題。就是在關於遊戲轉化到SLG的時間上 （如何分配SLG內容在遊戲整體的比例） ，我們其實綜合考慮了三點。
第一點是去結合產品實際的玩法深度去考量，因為當時【良田】前期經營和卡牌的玩法都非常完善，版本量其實是足夠的。所以我們在前期就放置了非常多的SLG內容，讓玩家可以飽滿地去體驗這部份的玩法。
第二個是做玩家的線上時長分析，那我們會篩選出使用者的線上活躍時間逐漸下滑的階段，再去考慮對SLG的內容排布做出調整。
第三點是用實際的數據去驗證，我們在這方面也做了很多輪的AB test，去測試了玩家在第二天、第三天、第四天、第七天這幾個節點的使用者數據，去觀察轉化SLG時間的一些實際情況再做調整。
總的來說，【良田】目前是把經營卡牌和SLG做結合，雖然遊戲前期是以卡牌養成的玩法為主，但隨著遊戲行程和玩家目標的逐漸深入，後期遊戲會轉進以SLG模組作為核心付費的內容。
那再聊聊遊戲的內容節奏方面。目前遊戲的節奏主要是以每周一期的輪巡活動，以及每六周一個賽季來組成。那我們在遊戲上線後也觀察了相關數據，我們看到其實【良田】流水變化的增長趨勢，會跟傳統SLG非常趨同。
具體來說，在【良田】每個新賽季開啟的時候，遊戲流水都是會有比較大振幅的提升，這說明我們這套經營卡牌+SLG的新模式，所取得的效果是跟傳統SLG相近的。
04
從APP到布局小遊戲
在發行上做好兩手準備
聊完產品，我們再來談談【良田】在小遊戲發行上的一些心得體會。
實際上，雖然【良田】在最初立項時是遵循APP端的設計思路，但是我們在產品上線之前，其實就已經在著手準備小遊戲的布局了。
之所以會有這種「兩手抓」的策略，主要因為在我們之前推出【我是大東家】，其實就已經吃到了小遊戲時代崛起的紅利。所以在【良田】的發行策略上，我們也在小遊戲方面做了非常多的努力，希望能夠把這款遊戲帶給更多的使用者。
那談到在小遊戲和APP這兩個維度的發行體會，我們覺得相較於傳統的APP而言，小遊戲的廣告轉化鏈路會更短，促使使用者轉化非常快，並且還在獲客的單價上面表現出較大的優勢。另外還有一個點是，微信小遊戲的使用者規模比較大，並且與傳統APP使用者的重疊度也比較低，可以觸達到非常龐大的使用者群體。
當然，最重要的還是微信小遊戲的生態環境很好。隨著微信小遊戲團隊的各種努力，目前小遊戲所處的平台生態正變得越來越成熟，例如使用者之間的分享裂變，還有微信遊戲圈培養出的一些使用者習慣，這些對於我們來說都是樂於看到的變化。
那具體到詳細的發行策略，對於【良田】這款產品，其實我們一直是比較註重客觀數據來做決策依據的。比如在【良田】的APP版本上線之後，我們根據現有的產品數據，對【良田】的小遊戲版本做了一些調整。在做完調整、定好模型之後，我們才開始發力做【良田】的小遊戲版本推廣，最終遊戲也因此取得了一個不錯的成績。
不過【良田】在跑出成績之前，我們也不是那麽一帆風順。遊戲在上線之後，我們還遇到了小遊戲使用者在前期流失非常高的一個情況。對此團隊也調整了遊戲在新手期的節奏，以及部份核心的遊戲內容。這些調整也在後續給給遊戲帶來5%到10%的正向影響。
在這途中還有比較值得分享的是，在爆發推廣之前，我們大概用幾周的時間去校驗我們的產品回收模型，我們為此也積累了很多的素材品宣、代言人聯動。在準備充足的情況下，我們才真正去全方位地推進【良田】的發行。
另外在長線營運的思路上，那我們是會持續最佳化產品去適配遊戲的ROI。一般一款遊戲在推廣了一定時間之後，其實不少產品都會很自然地出現ROI下滑的這個情況，那這個時候我們需要去合理調整遊戲的整個商業化內容，對產品的節奏重新進行把控。
最後【良田】還會積極去拓展泛使用者的價值，目前市面上許多內購遊戲都加入了IAA的整個廣告模組，而【良田】在采用了這樣的配置之後，這個選擇給產品帶來了10%左右的收益提升。
05
建設IP打造品牌價值
是通往長線的鑰匙
最後我們還想分享一個內容，就是遊戲品牌建設和IP打造。
遊戲品牌建設和IP打造，是我們非常堅持，並且願意持之以恒去做的一件事情。因為我們認為它可以去大幅提升使用者對於產品的認可度，以及可以提高品牌本身的價值。
所以在【良田】持續營運的階段，我們會高密度地邀請代言人，做非常多的IP聯動和活動。現在回想起來，這幾年真的是做了特別多。
不過是做聯動也好，做品宣也罷，這一路上其實我們也是交了很多學費的。實踐過程中我們會發現一些效果好的，也有一些效果平。所以我們現在在做品宣的時候，【良田】會更充分地去調研合作物件，去做好篩選。
但是最重要的一件事情，還是需要團隊清晰明確每次聯動的定位，比如說這次聯動的定位到底是以福利為主，還是以拉收營收為主？那麽不同目標、不同定位的品宣方式，中間做出的發行動作，以及最後呈現出來的效果，也是完全不一樣。
另外，這些年我們也積極地去線下開展活動來連線使用者，去拉近遊戲和使用者之間的距離。例如近兩年【良田】會頻繁地參與漫展，或者去舉辦玩家見面會，亦或是做很多的線下打卡，辦很多的公益活動，以此豐富我們遊戲的線下活動。
06
結語
分享到最後，我還想談一談益世界對當下模擬經營賽道的一些思考。
其實隨著越來越多的產品湧入模擬經營賽道，似乎模擬經營正在成為一個非常擁擠的紅海。其中特別明顯的變化就體現在獲客單價上。
如今的獲客單價和前些年相比有著非常顯著的提升，同時模擬經營的使用者對於眾多同質化的玩法其實已經非常免疫了，就基本一上手就知道你是玩哪一套。
所以我們目前會認為在模擬經營品類的產品設計上，玩法入口的差異化被擡到一個全新的高度，如果入口有希望能夠打動使用者，那我們才覺得這款產品有希望能夠競得使用者的份額。因此在這個事情上，我們花了很多的時間精力去打磨，跟研發一起探討，去尋求一個解。
其次是我們目前是選擇用團隊擅長的商業化框架，去規避一些不可控的風險。這就要求我們每時每刻都要學習市場上頭部產品的經驗，在養成模組和玩法系統上不斷地叠代出新的亮點，去提升產品的效果。
因此在提升遊戲品質方面，不管是遊戲美術、劇情文案，還是玩法體驗，或者是商業化包裝，這些年益世界內部都是對產品提出了更高的要求。這也促使我們近幾款模擬經營產品，其實都會隨著時間的推進去更新和升級品質，叠代產品本身的內容，同時我們還始終對下一款的新產品有更高的品質預期，這也是我們內部對於自己的要求。
最後我們再聊回模擬經營賽道的特性，其實這個賽道的使用者相對來說會慢熱一些，因此我們會觀察到大部份模擬經營產品的回收周期會比較長，但其實這個不僅考驗研發，其實也非常考驗發行對於產品的投入、信心、和耐心。
所以要是大家想布局這一類的產品，其實是需要做好產品的打磨、持續調優的準備，更需要非常長期的耐心和決心，做好前期的投入和回收的把控。
以上就是我今天下午的分享，那在這裏也是再次感謝微信小遊戲團隊，他們不管是在研發還是在發行過程中，都給予了我們非常多的幫助和支持，謝謝大家。
