文 | DataEye
9月26日，靈犀互娛的【如鳶】正式公測。
遊戲上線前夕達到了1500萬預約量，開啟預下載後沖至iOS遊戲榜及總榜的免費榜榜首，截至發稿前iOS暢銷榜最好成績為第5名。
目前TapTap評分6.3分，有部份玩家不適應卡牌策略，覺得有一定難度。
【如鳶】具體表現如何？行銷怎麽做的？
今天，DataEye研究院聊聊【如鳶】的數據。
一、市場表現
【事實＆數據】
點點數據顯示，【如鳶】開啟預下載後即登頂免費榜，隨後開始小幅滑落，目前處於20名左右；截至發稿前iOS暢銷榜最好的成績是第5名。
下載方面，截至10月7日iOS預估下載量約為265.8萬。
收入方面，截至10月7日iOS預估收入（已扣除渠道分成，若算流水需調高40%）為5653萬。
對比【戀與深空】【世界之外】近90天收入，【戀與深空】為1.03億元，【世界之外】為1900萬元。
△近90天三款女性向手遊收入趨勢△
玩家反饋方面，目前【如鳶】在TapTap平台為6.3分，玩家總評論數為1.4萬條，總關註數超256萬人次。
【DataEye研究院觀點】
iOS下載與收入成績可圈可點，對比今年一月上線的【戀與深空】成績基本持平，目前略超。這其中緣由，DataEye研究院認為有：
其一，在市場方面，由靈犀互娛研發，由對應地區的營運商獨立營運的【代號鳶】早在2023年3月便在全球多個市場上線，已經累積了大批玩家。因此，在【如鳶】取得版號後，遊戲便引發大量關註。
公測當天，遊戲收獲了微博、小紅書等多個平台累計28個熱搜。
且在拿版號三個月後就上線，可見專案組在很早之前便提前準備，這對靈犀互娛來說也是一場豪賭，但從目前的下載、收入情況來看，似乎賭贏了。
其二，在題材、美術方面，區別於市面上的女性向遊戲。①題材少見【如鳶】選了漢文化，聊權謀、聊亂世；②內容特殊，【如鳶】對女主定位清晰，沒有做方便帶入的模糊處理；而且，遊戲不再以戀愛為主基調，還聊謀略、成長。③玩法硬核。同類都在輕度化，結果【如鳶】不僅堆數值，還要玩家考慮卡牌搭配、出牌時機等內容。這同時也導致了不少新玩家稱：「沒有攻略寸步難行」「太肝了」。
其三，遊戲的玩法在女性向中做得算突出的，前期有一定的策略深度。這一方面導致玩家需要充值提升數值，另一方面也有部份玩家不適應，畢竟與市面上大多女性向遊戲都不會初期讓玩家卡關。
從行銷層面來看，【如鳶】有怎樣的動作？我們從買量投放和社媒傳播兩個維度進行拆解。
二、買量投放
【事實＆數據】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX數據顯示，【如鳶】在八月中旬開始投放，日均投放在500組（影片+圖片）素材左右，上線前一天，繼續加大投放力度，每日成倍遞增，上線當天大規模投放，投放素材超過2萬組（影片+圖片）素材。在9月29日達到頂峰，投放約2.7萬組（影片+圖片）素材。
（二）創意內容
DataEye-ADX數據顯示，【如鳶】最多計劃使用的TOP30影片素材內容中，遊戲實錄最高，為87%，類UGC內容，占比為13%。
具體來看，實錄和UGC內容則多是結合遊戲中的劇情展示、遊戲角色的建模、技能以及動態、遊戲玩法展示，重點突出Live 2D技術。
實錄分為兩類，一類是家園系統裏Q版人物的展示；另一類是遊戲中的劇情節選。
【DataEye研究院觀點】
大手筆，一波流投放，不依賴買量。 【如鳶】集中在上線前一天和當日投放，前期在海外已經累積了一定人氣。且前期預熱動作較多。由於該遊戲出過海，已經有一定的素材庫儲存備，因此國內投放可以直接復用。遊戲的素材品質、風格之間沒有太大的差異。
圖片素材占比高，素材畫面重點展示Live2D技術。 男主更是風格各異，整體在保留中式古典元素的同時，又不失現代感，不至於老舊古板或風格單調統一。官方表示遊戲是「全程Live2D」雖然就「最強女性向Live2D」這種說法還存在爭議，但在這方面所展現出來的效果，目前還是得到了大量玩家的認同。不過反饋也並非十全十美，對於戰鬥系統、劇情，還是有許多使用者吐槽。
整體來看，遊戲素材創意形式也比較單一。 影片素材僅占1成，成本較低，基本都是基於遊戲畫面內容進行創作。 主要圍繞遊戲人物作為素材內容，透過精美畫面吸引使用者，但卻沒有展示出該遊戲的玩法。並且此類素材容易讓使用者在短時間內就產生審美疲勞，無法進行長期、大範圍的素材投放。
三、社媒傳播
【事實＆數據】
（一）聯合新浪新聞，發起#看見她力量活動
8月23日，【如鳶】聯合新浪新聞發起#看見她力量活動，分享印象深刻的女性故事、女性人物記錄、女性文化歷史。該話題目前已經獲得2.6億閱讀，15.6萬討論量。
（二）專屬來電語音
在官網進入【專屬來電語音】活動，進行登記，即可在活動時間內接到來電。在短影片平台，可以看到不少玩家分享「來電語音」男主和其他密探爭著與玩家對話」的創意內容吸引女性玩家，引發大量討論。
（三）線下打卡
【如鳶】在上線前包下了廣州的珠江新城地鐵站和上海徐家匯地鐵站做「痛站」，小紅書上「廣州如鳶打卡」、「上海如鳶大屏」兩個關鍵搜尋詞都能找到超過100萬+篇筆記。
此外，【如鳶】還在杭州、長沙等八個城市的投放大屏，在公測當日進行【如鳶】男主角展示。
（四）聯動揚州文旅、28家品牌
9月19日，【如鳶】官方預告了將在未來一年，和揚州文旅達成長線文化產業合作專案的訊息。揚州，在古時候稱為「廣陵」，【如鳶】在創作遊戲場景、道具、劇情等內容時，曾參考了揚州瘦西湖中的蘭台等傳統民俗古建，融入了大量的漢文化元素。在上線後，更是宣布聯動28家品牌， 包括國家非遺與世界非遺專案。
（五）鼓勵UGC內容
9月15日-9月28日開啟預約創作征集活動，圍繞圍繞「廣陵王蒞臨打卡」「如鳶全員狠角色」「你的相逢你做主」三大創作方向，並帶 #如鳶# 和 #如鳶預約創作征集# 雙話題釋出，即可參與活動。人氣前10即可獲得現金獎勵。
9月25日-10月15日開啟公測創作征集活動，帶上話題#如鳶公測創作征集即可參與活動，目前抖音該話題達1.9億次播放，微博#如鳶話題閱讀量達17億，討論量65萬。
（六）社媒傳播數據
社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關數據（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及AI智能套用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業套用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+套用），以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平台——數說聚合。
內容條數方面：截至10月10日，國內全網內容條數約為215.6萬條，其中微博內容最多，其次是短影片和小紅書。從時間維度來看，在上線前微博就多次出現爆發，在8月28日宣布公測日期時，全網輿論達到峰值。
互動量：（贊、轉、評、投幣、收藏等）方面達到了1.16億，主要集中在短影片平台，從時間維度來看，測試期間，就有不少玩家根據遊戲劇情、人物進行二創，也有不少coser進行仿妝，都獲得了不少點贊和粉絲互動。在上線前三天和上線期間，呈現大規模爆發，主要原因是官方推出創作者激勵計劃。
【DataEye研究院觀點】
從內容數方面來看，微博是輿論主陣地。 因為【如鳶】官方在微博推出轉發贈送周邊、與新浪新聞聯動，吸引不少使用者轉發內容參與，進而提升內容數。而短影片（主要是抖音）則是基於更多達人行銷提供內容。
從互動量（贊、轉、評、投幣等）方面來看，互動量集中在短影片平台，自然聲量比較多。 專案組在測試期間、上線前夕安排大量活動，引發玩家打卡、創作大量UGC內容都獲得了較高的點贊，導致相關互動量集中式爆發。
【如鳶】在社媒行銷上比較重視品牌與口碑。 「內容向遊戲」做聯動，往往有兩個方向，其一是口碑向/品牌向，典型如聯動某歷史博物館、某旅遊景點、公益活動；其二是商業向/效果向，典型如聯動必勝客、麥當勞、喜茶、汽車，推出套餐、具體商品。
【如鳶】在未上線就選擇聯動揚州文旅，與其遊戲世界觀、美術貼合，以此為切入點，不會顯得刻意 ，對於品牌背書有一定加持作用，再加上其前期宣傳以品牌類廣告居多（如PV）， 以及 聯動、鼓勵二創的種種打法，可見較為重視品牌口碑。
大手筆、長周期、全渠道社媒行銷。 【如鳶】從拿到版號到公測便多次登上微博熱搜，靈犀互娛旗下遊戲紛紛助力，幫助【如鳶】擴大聲量。線當天線上線下齊發力，各個平台進行大量級社媒行銷，包括平台品牌廣告、品牌專題、上線激勵活動、行銷活動（預約獎勵、兌換碼、互助獎勵）等內容式宣傳等。
整體來看，【如鳶】在行銷的動作可以分為兩方面來看，一方面，透過買量和對口聯動來精準獲量，但買的不多 ，這些聯動不僅與劇情、遊戲世界觀對口，更是對遊戲的特色和玩家群體進行了精準的定位。
另一方面的更側重行銷費用，用於社媒平台行銷動作和線下廣告， 期望透過使用者參與活動，釋出UGC內容去擴大目標使用者圈層，轉化潛在使用者。
四、女性向遊戲又洗牌
1月18日【戀與深空】和【世界之外】同日上線時，「決戰國乙之巔」的景象仍然歷歷在目，至少5家同賽道遊戲紛紛在同一天推出新活動。
9月26日，【如鳶】上線，女性向賽道又是一場「混戰」。數款遊戲在其上線當天及前後幾天推出重要活動，以至於今天的iOS暢銷榜TOP100內，集中出現了多達7款女性向遊戲。這也是此前從未出現過的「盛況」。
具體來看，目前國內女性向手遊呈現出兩大特點：
（一）新遊表現強勁，新四大女性向出現
今年一月上線的女性向手遊【戀與深空】【世界之外】目前都位於暢銷榜TOP100，其中【戀與深空】持續表現強勁，領跑賽道。
老遊戲方面，四大國乙依然位於暢銷榜內，但除了【光與夜之戀】持續穩健外，都排名中等。近期各產品排名波動較大，主要還是依靠行銷節點憋大招推一波流，如新角色、外觀等，為題材核心玩家營造氛圍感進而刺激消費。
過去我們說四大國乙，目前算大洗牌了，2024新四強：【戀與深空】【世界之外】【如鳶】【光與夜之戀】。
（二）乙女遊戲差異化拉鋸戰：已經歷多輪「突破性」嘗試
從2018年【戀與制作人】爆火算起，賽道經歷了技術、題材、劇情、美術、人設等好幾輪叠代。2023年以來，國乙爭經歷一輪又一輪突破性嘗試，至今仍是如此，具體來說：
一是技術層面的叠代升級。 前有【閃耀暖暖】在移動端實作了80000面的服裝建模，建立了次世代3D技術工作流程。後有祖龍使用UE4研發的【以閃亮之名】；
二是在玩法層面有嘗試創新。 疊紙【戀與深空】，主打第一人稱3D動作；友誼時光在跑通古風RPG玩法後，融入探案玩法；【如鳶】也十分重視戰鬥系統，其密探有職業、技能、隊長技能、天賦、命盤、組合技等設計，玩家需要考慮的因素一下子就多了起來。這也大幅增加了【如鳶】關卡的對策性，以及局勢的多變性——碰到打不過的關卡，玩家換個卡組陣容，甚至只是換下密探的位置順序，可能就剛好過關了。
三是在劇情、人設、美術上做文章。 網易的【世界之外】推出「無限流」題材，靈犀互娛的【如鳶】以漢文化題材讓女性玩家感受到了權謀的趣味，把女性玩家帶進了數值的方向，即將上線的【米修斯之印】為末日廢土陪伴戀愛，也極為特別。
根據2024上半年女性向遊戲的流水數據，市場經歷了幾次變動後逐漸趨於穩定。
今年國產女性向新爆款不少，【戀與深空】和【世界之外】上線後引起了整個賽道的變動，兩款遊戲在3月一共占據了女性向賽道65%的市場份額。但【如鳶】在這種情況下仍收獲不錯的熱度，或許也從側面說明，當下火熱的女性向賽道，在中重度玩法、重數值方向上有待挖掘的空間。
女性向賽道或許遠未觸及自己的天花板。
