文 | DataEye
3月26日，由儒意景秀代理發行的MMO產品【仙境傳說：愛如初見】上線。
上線前期，便掏出了兩張「王牌」：王心淩代言；全網已超1000萬預約。
但上線後，TapTap評分驟降，目前只有6.2分了，玩家紛紛表示「太氪了」......
作為一款已有20多年IP的遊戲，在海外的累計註冊使用者超1億人，回歸國服的【仙境傳說：愛如初見】玩家是否買賬？具體表現如何？買量投放怎麽操作的？ 今天，DataEye研究院聊聊【仙境傳說：愛如初見】的數據。
01 市場表現 【事實＆數據】
【仙境傳說：愛如初見】26日上線即登頂iOS免費榜，次日仍保持第一名的成績；截至3月27日上午iOS暢銷榜最好的成績是第13名。 下載方面，截至3月26日iOS預估下載量為22.8萬。 收入方面，【仙境傳說：愛如初見】上線後iOS預估收入（已扣除渠道分成）為221萬。 玩家反饋方面，目前【仙境傳說：愛如初見】在TapTap平台為6.2分，玩家總評論數為582條，總關註數超12萬人次。
【DataEye研究院觀點】
iOS暢銷榜成績可圈可點。這其中緣由，DataEye研究院認為有：
其一，在市場方面，IP口碑持續，懷舊因素主導。IP二十多年來累計註冊使用者超1億人，覆蓋80多個國家和地區，是很多玩家心中的童年，此次回歸國內市場，不少玩家情懷再被點燃。【仙境傳說】IP已經出了6款左右手遊，但目前國內沒有表現非常突出的產品。
其二，成熟MMO，設定的氪金點非常多，說是2024年到目前最氪的新遊之一都不為過。比如，遊戲專門為氪佬準備了專門抽傳說寵物的池子，30發必出，別的遊戲升星都是6星封頂，這遊戲寵物能升10星。又如，大多遊戲養成一兩個寵物即可，這遊戲爬塔一次性需要上四個寵物。再如，遊戲裏付費的時裝竟然也加大量內容，買的時裝越多，解鎖圖鑒越多，圖鑒也能獲得內容加成；最直接影響短期暢銷榜成績的是：開服7天活動，需要達成戰力值能獲得相關獎勵，而不充不氪，可能就領不到、領不全了。
△B站up主「暴躁蜻蜓隊長」體驗：玩了一天，自己戰力不如氪佬的寵物高，其影片是B站搜尋該遊戲後綜合排序第二
其三，在行銷方面，專案花了大量精力（下文詳述）。比如在上線制作人親自開釋出會，宣傳造勢；請「甜心教主」王心淩作為代言人；超過100萬投入的內容創作征集活動；買量方面倒不是很猛，遊戲在上線當天和上線後進行持續中等力度投放。
總之，該遊戲：重行銷高投入、成熟產品、高氪度！
02 買量投放 【事實＆數據】
（一）投放趨勢 DataEye-ADX數據顯示，【仙境傳說：愛如初見】早在去年7月便開始了投放，但力度一直不大。公測當天【仙境傳說：愛如初見】投放6463（影片+圖片）素材。從投放趨勢來看，【仙境傳說：愛如初見】素材投放呈現「短期爆發」、「一波沖高且持續」的趨勢，在上線當天及上線後素材投放量有明顯增加。
（二）創意內容 DataEye-ADX數據顯示，【仙境傳說：愛如初見】最多計劃使用的TOP50影片素材內容中，代言人廣告占比最高，為36%；遊戲實錄占比26%；角色故事言論占比22%；類UGC內容占比為16%。
代言人廣告以王心淩和車保羅口播介紹為主，配合遊戲畫面，進行講解。
實錄和UGC內容則多是結合遊戲中的劇情展示、遊戲角色的建模、技能以及動態、遊戲玩法展示。
【DataEye研究院觀點】
【仙境傳說：愛如初見】的買量素材投放呈現以下幾個特點：
1、 前期預熱少，一波流投放。【仙境傳說：愛如初見】集中在上線當日投放，前期並沒有大規模預熱投放的動作。該遊戲主要獲量在社媒傳播、代言人、IP內建影響力等。 由於該遊戲出過海，已經有一定的素材庫儲存備，因此國內新做的素材其實主要是代言人。遊戲的素材品質、風格之間有較大差異、參差不齊，也沒有統一的調性，顯然不是同一時期，不是同一制作團隊的手筆。
2、具體在素材素材賣點方面，【仙境傳說：愛如初見】主打「Q萌畫風」、「正版1:1還原端遊」。希望透過經典IP升級的美術用「懷舊」、「復興」來讓玩家產生興趣。 是經典IP，也是氪金遊戲。由於是經典IP正版授權，經典懷舊類的素材（主要是類UGC的形式）做得比較多元、活潑、接地氣，應該是參考了多款【RO】手遊綜合後的結果。眾所周知，經典IP正版授權，需要IP分成，往往做得比較保守，常見套一個成熟框架。【仙境傳說：愛如初見】又是重行銷高舉高打的路子，廣告有多強調IP，遊戲就有多氪。
03 品牌傳播 【事實＆數據】
（一）明星合作&G社高層送祝福3月16日，官宣「甜心教主」王心淩成為代言人；並邀請TVB演員車保羅擔任「國服第一巴風特」。 當天開啟遊戲直面會，直播過程中有多輪福利抽獎，並有Gravity公司COO、CTO及RO原著漫畫作者為【仙境傳說：愛如初見】送上祝福。同時，發行制作人CC透露將啟動RO玩家精彩故事征集，總計會納入101個故事，整理成一本書籍並出版，作為送給RO玩家們的禮物。
（二）聯動上海青浦公安
2月3日，官方釋出「曙光之刃」行動，抵制與打擊私服，呼籲並鼓勵玩家積極參與到舉報相關違規違法行為，對於提供關鍵線索，證據充分且具有法律效力的玩家，將最高單次獎勵5萬元人民幣（根據案值進行獎勵）。 2月4日，並聯合「上海青浦公安」釋出反詐宣傳片，宣傳片聚焦在私服問題，在影片中演繹私服的危害，加上警方的背書，呼籲大家抵制私服、外掛。
（三）百萬創作激勵
3月26日-4月26日期間，可在影片號、抖音、TapTap等多個社媒平台參與活動，可選擇投稿影片或成為主播進行直播，創作即有機會獲得10000元現金獎勵和京東卡獎勵。截至3月26日下午，抖音話題已經超過3600萬次播放。
（四）【仙境傳說】系列紀錄片
3月初，導演「好運的魚」將RO玩家的真實故事拍攝成紀錄片，紀錄片分為社交、視覺、移植、願景四個篇章，影片時長都在五分鐘以上，在不同社媒平台都紛紛收獲了好評。不少玩家表示在評論區回憶自己與遊戲的故事，表示自己的青春回來了。
【DataEye研究院觀點】
【仙境傳說：愛如初見】在社媒傳播層面的思路，以品牌向內容為根本，圍繞明星、聯動、紀錄片等維度進行多元傳播。 大手筆、長周期、全渠道社媒行銷。
DataEye研究院註意到，早在去年12月初心測試期間，遊戲便發起了「實體書共創企劃」、影片號投稿征集等活動，在抖音上也有一波垂直領域的達人對遊戲進行測評。隨後，二月、三月都有相應的行銷活動，並邀請王心淩成為代言人、拍攝紀錄片。從活動內容來看，專案組主打「懷舊」，品效兼顧，但卻又傾向前者。
打擊私服、拍紀錄片、請代言人，有野心。本質上就是借助這些內容、事件、明星以及IP情懷的影響力，擴大產品曝光力度。且2024年3月26日，也正是王心淩【愛你】專輯釋出20周年，內容與代言人調性與產品高度契合度，但目前也有玩家表示「為什麽不請孫燕姿代言」、「進去遊戲沒有之前的感覺了」，並且這類動作的成本不低，能否持續投入保證行銷效果目前還是一個問號。
04 IP MMO格局分化：懷舊但氪金VS低價策略
短期來看【仙境傳說：愛如初見】短期仍有沖擊頭部的機會。
一來，數據表現方面，得益於「仙境傳說」IP的加持以及氪金點多、公測7日活動和戰力掛鉤等因素，【仙境傳說：愛如初見】的成績尚可，國內同IP遊戲已基本沒有競爭力；
二來，在行銷方面，【仙境傳說：愛如初見】也舍得下成本，包括邀請王心淩代言、拍攝紀錄片、聯動上海青浦公安等等，都在體現品牌調性，比較穩、正。 希望【仙境傳說：愛如初見】能打破傳統模式下，IP+MMO的「一年魔咒」，跑得更長久吧。
站在國內MMO市場環境來看，【仙境傳說：愛如初見】若想從眾多同類產品中突圍而出，有一定難度。
一方面，前段時間網易、西山居、騰訊進行了一場「MMO大戰」，其核心主要是將遊戲內購道具價格「打下來」，這就導致後來的MMO產品，不能設定太高的內購道具價格，甚至在遊戲上線初期要放出一定量的福利補貼，如此才能在上線初期從其他MMO產品中搶奪更多的使用者；
另一方面，網易MMO新作【射雕】是緊跟著【仙境傳說：愛如初見】同步上線，兩款MMO大作同時上線，使用者必然會分流，而且關鍵在於，【射雕】在此前就已經在微博有過一波攻勢（MMO之「癲」，【射雕】也有參與），上線初期，使用者的目光或許會更集中在【射雕】之中。 在騰訊系儒意景秀【仙境傳說：愛如初見】公測的後兩天，網易【射雕】也將上線。雖然不是直接競對，但確實代表了這兩年MMO賽道模式的分化乃至對立。 一方面，是傳統的懷舊經典IP但氪金的模式，或者說「高ARPU模式」，主要靠大R玩家。
RO相關的MMO，儒意景秀【仙境傳說：愛如初見】、心動【仙境傳說：守護永恒的愛】、此外還有【巴風特之怒】、靈犀【森之國度】勉強也算。 其它IP MMO還有兩款【石器時代】、貪玩【鬥羅大陸：史萊克學院】、三九互娛【熱血江湖】，今年騰訊還有【DNF】。
近兩年懷舊經典IP收割情懷的成功率頗高。一方面體現了經濟復蘇、版號恢復，刺激中年玩家群體積壓已久的強大的消費能力，另一方面也體現出在全民懷舊情緒濃烈、追尋「曾經的美好」以逃避當下的總體傾向。 另一方面，是【逆水寒】手遊、【射雕】為代表的「大DAU、低ARPU模式」，收入靠中小R的模式。
未來【永劫無間】手遊或許也是這個打法。賣皮膚、不賣數值，並且高質低價，讓MMO賽道產生強大的虹吸效應。 同為IP MMO，滿屏氪金點的時代仍未過去，但價格戰、低氪的星火，已有燎原之勢。 短期來看，MMO賽道兩種模式的分化乃至對立，可能讓這一大賽道持續擴容，但是更可能的，是卷走別的帶有MMO社交內容的賽道玩家，比如派對、SLG。
長線來看，即使MMO擴容，新遊「踩踏式上新」的態勢下，懷舊但氪金的模式，過於依賴行銷（特別是買量），過於依賴大R玩家，傳統的「中小R陪大R玩」的單個伺服器生態，可能跑不了多久，這主要因為流量價格上漲，以及玩家對於低氪、公平的述求的日益提升。 以下是RO老遊戲【巴風特之怒】、心動【仙境傳說：守護永恒的愛】，以及「次新遊」靈犀【森之國度】iOS預估收入，只有【森之國度】依然算是堅挺，但也已擠不進第一梯隊。
兩款【石器時代】IP MMO iOS端預估收入情況如下，【新石器時代】還算穩健，【石器時代：覺醒】不到半年已經持續走低了。 懷舊但氪金VS低價策略，前者可能會逐漸淪為IP玩家自娛自樂的小眾模式，往往活過1年就黯然，有「收割情懷」之嫌；後者可能才是未來MMO主流。 IP+MMO，亟待轉變「收割情懷」的思維。
活得久，才能活得好。
