圖片來源@視覺中國
文｜奇偶派，作者｜範文，編輯｜釗
「當初天美做【星之破曉】找我提建議，我還是騰訊系遊戲垂直主播，這次【元夢之星】請了這麽多UP主，連跳宅舞、搞美妝的都有人找，結果都沒有人問我，讓我很沒面子。」知名火影手遊Up主「鬼叔黍」在12月20日的一期影片裏抱怨道。
影片釋出後的第5天，他表示接到了【蛋仔派對】和【元夢之星】相繼發來商單邀請，雖然【元夢】的報價是【蛋仔】的10倍，但鬼叔最終還是選擇了更有誠意的蛋仔，為此還跟反對的MCN公司解約。
發生在「鬼叔黍」身上的遭遇，只是【元夢之星】與【蛋仔派對】行銷大戰的一個縮影。
作為騰訊2023年末上線的「王炸」產品，【元夢之星】承載了公司下一個「王者」「吃雞」的歷史使命，而【蛋仔派對】是網易有史以來DAU最高的遊戲，雙方這場大戰沒有撤退的理由。
隨著上線第一波流量紅利消耗殆盡，兩者進入常態化競爭，戰況依舊焦灼。
從買量行銷、聯動代言、輿論互嗆，到上線「易斑斑」和「鵝心心」皮膚互相內涵，發展至遊戲禁言對方關鍵詞、發短訊撒幣搶使用者，騰網大戰幾乎覆蓋了整個中文互聯網渠道。
如今到了遊戲行銷最火熱的春節檔，雙方顯然將迎來了第一個賽點，那麽究竟是騰訊【元夢之星】再次上演彎道超車，還是網易創造【蛋仔派對】式的業內奇跡？我們需要從多個維度去分析兩款遊戲的處境與未來。
元夢之星來得及嗎？
早在遊戲上線前，騰訊就宣布【元夢之星】第一階段的激勵計劃會投入14個億元，用於遊戲生態的長線孵化，其中10億元用來扶持UGC創造者，其他3億元針對內容創作，攜手B站、抖音、鬥魚、虎牙、快手、QQ、微博、影片號、小紅書等一眾平台發起第一季「星夢合夥人」內容生態激勵計劃。
遊戲直接聯合抖音開出了直播引導下載成功每人22元、短影片引導下載成功每人15元的高額收益，這樣的激勵力度，直接引得眾多遊戲主播紛紛轉戰【元夢之星】。
而騰訊自家套用紛紛響應號召，在微信和QQ上下載遊戲，更是可以直接收獲6元現金紅包或Q幣，玩家達到越高的段位，相應的現金獎勵就越豐厚，最高上限超600元。
除了騰訊自身的套用，【元夢之星】還透過「鈔能力」拿到王者、糖豆人、功夫熊貓、蠟筆小新、小紅書薯星星、美團騎士等一系列聯動IP， 超過蛋仔派對在過去一年維持著平均11天聯動一次的超高頻聯動。
而10億的UGC「造夢基金」將用於招攬、征集大量優秀地圖創作者來為元夢之星填充地圖關卡數量，從而快速提升遊戲可玩性。
要知道【蛋仔派對】可是在2023年8月便宣布地圖數量突破1億張，這1億張地圖與其背後的UGC創作者，已然成為蛋仔最為堅實的護城河，騰訊要是還想復刻從前後發先至的商戰勝利，必須得在UGC地圖創作上下足功夫，這也是騰訊撒幣10億大搞地圖創作的主要原因。
除了在廣告投放、遊戲玩法、內容生態上下足功夫，騰訊還準備了一套豪華的KOL矩陣，包括但不限於遊戲、生活、歷史、影視、美食、舞蹈、科技等多賽道的頭部博主，紛紛釋出影片說著同一句話「快來元夢之星和我一起玩耍吧」，形成了「魔性洗腦」的恐怖傳播聲量。
而【元夢之星】也可以說是不負眾望，根據七麥數據，【元夢之星】上線首日登頂遊戲iOS免費榜，此後一直穩定在免費榜前2名。
圖源：七麥數據
【元夢之星】除了自身強大的渠道優勢，主要是想透過差異化的營運甩開蛋仔，具體表現為定位全年齡使用者層，不在低齡使用者上和網易死磕。
根據DataEye研究院的測算，【元夢之星】的使用者構成為：00後占22.53%、90後占28.12%、80後占30.11%、70後占15.94%，其余占3.3%。
從遊戲玩法來看，【元夢之星】除傳統模式外，有較多趣味性的休閑玩法，體現騰訊以往在遊戲領域的積累。
像「生化追擊」、「武器大師」、「躲貓貓」等脫胎於CF裏的娛樂模式，「突圍夢幻島」「誰是狼人」「臥底行動」則是吃雞、狼人殺、誰是臥底等遊戲類別的輕度模式，一方面為玩家提供了盡可能多的選擇，確保遊戲機制的底層競爭力，另一方面騰訊也可以有效轉化這類別遊戲玩家，形成遊戲間的雙向「輸送」。
圖源：【元夢之星】遊戲截圖
此外，【元夢之星】在構建元宇宙社交空間方面也做出了創新嘗試。 比起【蛋仔派對】，元夢中的莊園合作建造、店鋪經營等玩法，依托於UE引擎的特性，在「星世界」編輯器中，玩家能創造出瀑布、浮雲等更細膩的視覺特效，展示出了元宇宙場景建設的新思路。
同時旗下QQ音樂與時代少年團在遊戲內開啟送綠鉆活動，騰訊影片則專門給【元夢之星】開了一個專屬的活動頁面，玩家能與朋友在遊戲裏一同免費觀看、收聽付費會員內容，雖然類似功能在超級QQ秀中早已經實作，但在元夢當前的火熱勢頭下，無疑能得到更大限度的推廣。
不過遊戲上線以來也遭遇了兩個輿情時刻，一是過度行銷造成了非受眾群體的反感和抵制，對遊戲的長線口碑和路人盤造成了負面影響。二是上線後大批玩家湧入，遊戲內地圖玩法更新跟不上需求，還出現不少外掛作弊問題，不成熟的遊戲環境造成了一批初始玩家的流失。
【元夢之星】摸著【蛋仔派對】的打法過河只是開始，隨著遊戲行銷和更新的不斷改進。騰訊展現出，想徹底吃下派對遊戲市場份額的一些意圖。在行銷側，騰訊遊戲也全面擁抱抖音向下沈市場進軍之後，網易是如何應對的，又有哪些值得期待的？
蛋仔是如何反擊的？
網易面對騰訊這樣直白的攻勢，采取的是「堵不如疏，疏不如引」的策略。一邊跟騰訊在行銷買量和創作激勵的正面戰場下血本對拼，一邊豐富自己的內容生態、穩固使用者基本盤。
從9月【元夢之星】內測開始，蛋仔明顯加快了遊戲的更新頻率。11月10日更是公布「蛋仔聯動家族」企劃，3個月內分別與夢幻西遊、永劫無間、肯德基、蜜雪冰城、三麗鷗家族、喜羊羊、柯曼、豬豬俠等各類IP開啟聯動。從單純的文娛產業逐漸滲透進國民消費領域，持續增強其IP勢能。
在【元夢之星】上線當天，【蛋仔派對】在12月15日開啟海量福利助陣的全民狂歡「蛋搭節」，宣布將有20款外觀、至少72枚彩虹幣、21次保星機會、16個動作、10余個配飾等福利發放給玩家，價值相當於上千元的遊戲道具。
憑借著贈送大量免費皮膚和道具，【蛋仔派對】在抖音上的關鍵詞搜尋指數來到前所未有的峰值，基本在每個活動曝光節點都引起關註，無論是對PGC的激勵、還是對UGC內容的延伸，【蛋仔派對】都得到了玩家的正面反饋，保證遊戲持續不斷的有效曝光。
圖源：巨量指數
根據廣大大-中國版數據顯示：【元夢之星】在12月15日上線投放素材超2萬條，其中影片素材近1萬條；而【蛋仔派對】當日投放素材超10萬條，其中影片素材超5萬條，是前者的5倍。
雙方在拉新激勵上也是互不相讓，據悉，蛋仔的抖音主播最高能拿到30%的分成，且一個使用者下載可拿8元，後續騰訊給予的拉新收益從15元漲到22元，網易直接跟進提價到50元，直接終結了價格戰。
蛋仔在元旦後開啟了迅猛的行銷攻勢，先是在全島發放1億元的跨年紅包，後面又在1月5日又開啟「百億補貼」，每日參與遊玩的使用者必得6元現金紅包，完成活動累計最少領取20元。假設累計有1億玩家都領保底補貼，就是撒幣20億元，而網易2023Q3單季凈利潤80億元，也就是說網易是鐵了心要將「子彈打滿」。
而最重要的UGC生態上，【蛋仔派對】開啟了春季全民創作賽，同時宣布將兩年投入5億資金打造「共創蛋時代」計劃，透過以多層次創作賽事為載體的激勵計劃，推進工具與創作者的同頻共振，從而培育良好的創作生態。
值得一提的是，本次春季全民創作賽將最終選出5位超級巨匠，每人獨攬150萬元現金大獎，並解鎖「匠星計劃」專屬權益，為打造創作者個人IP造勢。同時，該賽事還將評選出100位工坊巨匠，每人到手萬元獎金，並獲得官方簽約直通車名額，獲得更多獨家資源與權益扶持。
在蛋搭節期間，除了聯動內容，【蛋仔派對】更是放出了兩個區別於【元夢之星】的新玩法。
新模式「蛋仔園遊會」的比拼關卡從決鬥、競速、積分等30多種模式中隨機挑選，4名玩家同台競技，連續挑戰6輪規則隨機的派對遊戲以獲取積分，過程中不會有玩家被淘汰，而是由6輪遊戲結束後的積分最高者獲得。
鑒於單個關卡的遊玩時間基本都在1分鐘左右，加上取消了每輪淘汰的設定，平衡了遊戲的上手難度和競技體驗，反而給玩家帶來「逆風翻盤」的機會，給玩家提供額外的刺激感和驅動力。
新增的PVE玩法「特種蛋，集合！」開局共有4個職業可供選擇，分別擔任進攻、防守、輔助三種不同功能，需要玩家通力協作、默契配合取勝，後續PGC的槍戰地圖在樂園妙妙屋中上線，既向玩家提供了新內容，也向創作者們提供了玩法創作的新思路。
從結果來看，七麥數據顯示，【蛋仔派對】12月15日以來的一個半月，雖然其IOS端收入1.3億元低於【元夢之星】的2.1億元，但蛋仔的收入和下載量均呈現出反彈趨勢，考慮到騰訊所付出的巨額成本和資源，元夢可以說並未給蛋仔的基本盤造成實質上的沖擊。
圖源：七麥數據（上圖為下載量，下圖為收入）
而在遊戲之外，【蛋仔派對】也在嘗試打破次元壁，從虛擬延展到現實，打通線上線下娛樂體驗鏈條，指數級擴大IP影響力。
蛋仔在11月與綜藝節目【男生女生向前沖】推出了一期主題專場。二者在闖關玩法上的天然適配，以及蛋仔關卡現實復刻的話題性，令這期節目收獲了大量關註。首播曝光量達2588萬人，總觀看人次達832.2萬，B站上的二次播放量也有超100萬。這說明在省級衛視所覆蓋的下沈使用者中，蛋仔也擁有不錯的滲透率。
與此同時，這期節目還實作了對抖音、快手、小紅書等平台的反向拓展。相關話題播放量超1.66億，#真人版蛋仔派對來了、#男生女生蛋仔沖全網首播#話題也多次斬獲平台熱榜。
除了獲得【男生女生向前沖】的聯動邀約，【蛋仔派對】今年相繼與歡樂谷、長隆、海昌海洋世界等線下娛樂場所達成合作，迄今為止已官宣涵蓋多個城市、共計8個線下樂園，在一定程度完成蛋仔IP在多元圈層中的傳播。
網易在長線營運和IP打造上做到了內外兼修，提高了整個遊戲類別的上行空間，從而衍生出強大的產品力和品牌力，這將是蛋仔這一年積累的強有力「武器」。
騰網大戰的賽點出現在抖音上
縱觀【糖豆人】【Among Us】等派對遊戲的爆紅路徑，它們都是先在遊戲直播平台起勢，快速實作原始使用者積累，再擴散至全網範圍，相比於重度遊戲，由於沒有核心遊戲機制的壁壘，休閑遊戲很難有「長期爆火」的。
想要探究【元夢之星】是否會在大爆後逐漸沒落，或者如何實作「後來居上」，其實可以從【蛋仔派對】的經歷中找到答案。
【蛋仔派對】在上線之初因市場缺乏競品小火了一下，但一周後使用者量開始快速下滑，暢銷榜排名一度在200開外，而這主要是因為內容的匱乏，玩家很容易就膩了。
然而兩個月後新賽季」瘋狂馬戲團「上線，添加了雙人組隊玩法，同時關卡編輯器被放到了一級入口，玩家自制UGC內容在各大社交平台的傳播使得玩家積極性提高，遊戲下載量飆升，但這段時間遊戲流水並沒有急劇上升。
2022年春節期間，版本更新了狼人殺玩法和各類新地圖，加之玩家自主創造的趣味社交玩法和海量UGC地圖，【蛋仔派對】的規模效應開始顯現，遊戲在抖音平台和各大直播平台的討論度快速飆升，到2022年12月16日，遊戲的同時線上人數已突破100萬大關，而遊戲幾乎每周能產出百萬張UGC地圖，UGC內容的使用者時長占比已超過官方主推的玩法。
點點數據顯示，2022年12、2023年1月的【蛋仔派對】iOS下載量分別為580萬、690萬，2023年1月iOS端流水更是達到1.92億，均實作了質變。
圖源：點點數據
回顧【蛋仔派對】會發現，社交性更強的娛樂玩法、具有叠代能力UGC內容和現象級的圈層突破能力，才是網易在派對遊戲中所向披靡的制勝之法。
盡管近期網易、騰訊都在圍繞各自產品做大手筆的宣發，但本質上兩者並不是在同一個維度進行使用者爭奪。
【元夢之星】核心主打的是輕度社交，在推出多款娛樂玩法的同時，大大取消了很多繁瑣難上手的操作和道具，遊戲內UGC編輯器的適配叠代和創作者生態的養成還需時間積累。
目前最大的變量反而是在遊戲行銷方面，【蛋仔派對】與網易之前的手遊最顯著的區別在於源源不斷的流量活水。
蛋仔剛開始主要從頭條和騰訊系買量，隨著遊戲的崛起後來將重心放在抖音上，蛋仔的使用者年齡層集中在20歲以下，與抖音的使用者重合度高，抖音的大流量優勢，加上整體的娛樂基調，天然地更適合休閑遊戲的發展。
在抖音上，蛋仔派對的官方抖音賬號粉絲突破500萬，收獲超過7000萬點贊。除了高頻更新的短影片，蛋仔派對的抖音號上包含了大量的賽季活動資訊、官方聯動整活、直播激勵活動等。
騰訊也在抖音跟進流量入口和激勵計劃，DataEye-ADX顯示，近30天【元夢之星】投放渠道中，穿山甲聯盟占比第一近40%，騰訊還放開「王者一哥」張大仙入駐抖音直播【元夢之星】，觀看人次超過6000萬，最高線上人數超過200萬，點贊數超過12億。
而雙方在頭條系的買量素材上並未拉開數據，對網易來說，長期持續這種大開大合的的規模投放，與在廣告渠道上有天然優勢的騰訊打對台，從經濟上看並不是什麽理性的行為，雙方必然要在某個時間點決出勝負手。
從過往歷史經驗來看，老少齊聚的春節是典型線下社交場景，社交需求旺盛且復雜。抖音遊戲推出的「2024年新春環遊記」活動，專案曝光量預估達60億，很可能是派對遊戲的重要賽點。
此次活動將上線幾個具有創設性的新功能，比如在直播場景下，玩家「一鍵上車」可讓主播與玩家同場競技；在短影片場景下，「影片玩同款」將遊戲精彩關卡雲化，讓看影片的玩家能玩到影片中的同款關卡。
另外抖音端打通了與遊戲任務系統的連結，使用者繫結遊戲賬號後，完成遊戲內任務後可在抖音領取直發道具獎勵。新功能或許會縮短「內容—消費」的決策路徑，可能在這場派對大戰中提供助力、形成變量。
元旦、春節之後，元宵、情人節等節日接踵而至，元夢和蛋仔為了爭奪「合家歡」的名號，在抖音上用撒幣對抗撒幣，而誰能順應節後雙方玩家結構的變化，爭取更多高付費能力的中青年玩家，是影響兩款遊戲中長期戰局的關鍵點。
寫在最後
毫無疑問，派對遊戲的大勢已來。而在國內，派對遊戲也成為繼吃雞、王者之後，第三條國民級DAU的細分遊戲賽道。
從產品本身來看，【元夢之星】完全有和【蛋仔派對】打擂台的實力，這場派對遊戲上的「鵝豬殺」估計會持續很久，但如此規模投入的爭端顯然也會讓雙方元氣大傷，也令業界看清了這條賽道的天花板和轉化率。
星寶和蛋仔的競爭，也是騰訊和網易在遊戲業務策略和行銷打法上的一次長考。
不論是這次網易在這場新的競爭中保持領先地位，從中領悟吸收方法論。或是騰訊再一次後發先至，意欲向外界彰顯自身的霸主地位，註定會載入中國遊戲發展的歷史，整個中國遊戲市場的格局也將迎來改變。
