隨著男性消費群體自身形象管理意識的不斷增強，「男士美妝個護」（下文簡稱男士美護）這個一度被視為高潛細分的小眾市場，迎來了新一輪的發展。在美護趨勢浪潮叢生、競爭日益激烈的市場下，品牌更需要找到新場景、新使用者，於紅海中探尋品牌增量。
小紅書作為「國民生活指南」，其3億月活使用者中男性使用者已超三成。小紅書基於關註美護行業的男性使用者，帶來【進擊的藍顏·2024男士美妝個護行業趨勢行銷指南】（下文簡稱【行銷指南】），透過挖掘和洞察美護男性，為更多美護品牌提供行銷靈感，助力品牌乘勢發展，讓更多好產品蓬勃生長。
一
男性美護行業洞察
盡在小紅書
根據【行銷指南】可知，截止2024年Q1，小紅書中「護膚、彩妝、個護、香水」類目男性搜尋同比增長顯著， 「全副武妝」 時代已經到來，男性美護持續驅動提速，美護賽道心智已全面滲透男性使用者生活。 「爆改指南」 是男性美護種草的熱點趨勢，小紅書迅速成為「他們」的美護百科全書。如果說「男士專用」曾是對男性美護選擇的刻板印象，【行銷指南】發現，如今男性使用者在選擇美護品線上 「不卡性別」 ，他們既看男士專用也看通用美護，且男性高度關註國貨護膚品牌。
男性使用者的美護市場比以往更具潛力，因此品牌可以在廣度上針對通用美護做男性增量，在深度上針對男士專用做使用者滲透，透過挖掘使用者需求、場景洞察，厘清行銷切點，以多樣玩法賦能種草，以終為始撬動美護男性生意。
具體而言，在 「護膚」 類目中，功效為王的訴求之下，是使用者需求 「門檻進階」 的趨勢。男性使用者的護膚需求在人群、場景、品類上皆有細分之勢。 「幹凈煥顏」 的面容是使用者的核心訴求，痘印、美白作為顯著痛點與功效保持高增長，而功效的長尾搜尋習慣同樣出現在男性使用者群體中，我們可以透過這些具象化的種草需求預見流量機會。
護膚重點品類 「潔面、精華、護膚套裝」 中，潔面品類 「國貨正出擊」 ，國產心智處於高位，同時凈顏需求進階。精華品類呈現 「外人護膚派」 趨勢，場景細分如工作、旅遊、運動等外出場景是品牌的種草機遇。同時男性使用者追求 「花期要自救」 ，聽勸進行膚色管理、抗老保鮮，這使得美白、抗老功效精華產品尤其適配男性訴求。而護膚套裝能夠滿足 「精簡一條龍」 的便捷心理，市場中水乳三件套盛行並開始向四件套進階。
男性使用者在 「彩妝」 類目中呈現 強贈禮、強節點大促 的心智，隨著認知進階，他們也呈現出如多用膏、唇釉等 「品類專業化」 的搜尋行為。
彩妝中重點品類為 「素顏霜、口紅 」。素顏霜上，使用者高度關註「黑眼圈」、「偽素顏」，同時會發現 「底妝有替身」 ，素顏霜與粉底液的男性使用者高度重合。而在口紅品類上， 「寓情於唇部」 的趨勢讓情人節、520、七夕節等禮贈期男性搜尋脈沖加強，精致男性也存在自用唇膏需求。
「個護」 類目的重點品類為 「洗發水、沐浴露」 。根據【行銷指南】，男性使用者對洗發水品類 「剛柔並需」 ，健康問題、染後需求、日常剛需共同激發需求。同時，香氛型沐浴露適配男性 「體香傍身」 的需求，品牌得以洞見品類互滲機會。
而在 「香水」中 ，男性使用者在 「愛意限禮」 氛圍下貢獻大量「女香」搜尋，禮贈季脈沖顯著。 「因時擇香」 則成為使用者的另一選擇趨勢，越來越多使用者趨於冷「癖」用香，檀香成為跨季熱寵。
二
乘勢破局迎生長
解碼男性美護多元打法
透過對男性美護的深度洞察和重點品類的解析，小紅書將助力品牌更好解析男性美護、搶跑賽道。對此， 小紅書總結出「高效種草、連結交易、品牌生長」三大男性美護投放提效的玩法， 幫助品牌撬動長期生意轉化。
玩法之一 「高效種草」 是運用小紅書獨特的 「人群反漏鬥模型」 ，基於產品特點，找到核心人群持續種草破圈，在商業化流量的助推下完成口碑發酵，並透過差異化精細營運根據不同產品、品類/功效、禮贈/大促以及泛場景進行人群定向與關鍵詞布局，實作 「小紅書種草全域轉化」，貫通從種草到全網轉化、從種草到線下轉化、小紅書自閉環的三條鏈路。
至本就是一個透過「人群反漏鬥模型」實作人群拓圈的一個例子，主打敏感肌的至本特安系列在3.0升級後，面對競爭叢生的敏肌市場，透過「人群反漏鬥模型」優先聚焦品牌/產品人群和油敏肌細分人群迅速滲透，並在此基礎上拓展戶外徒步、旅行、潮流男生人群，迅速完成了敏感肌品線的種草破圈，上線後實作人群資產排名的大幅提升和敏感肌人群的滲透。同時 小紅盟 （小紅書與京東合作專案）、 小紅星 （小紅書與淘寶聯盟合作專案）幫助品牌打通行銷前後鏈，實作人群資產沈澱並持續營運轉化。
在玩法二 「連結交易」 上， 選品、筆記、買手直播、店播 幫助品牌打通從種草到交易的轉化鏈路，助力品牌全域生意增長。
群聊營運 則是另一個能夠帶動品牌長期價值、沈澱品牌私域資產的創新玩法，品牌可針對 企業號主頁、筆記、直播間 的多種渠道布局助力使用者一鍵入群，並透過互動機制做到連結商品、私域拉新，實作產品的口碑種草和使用者黏性提升。
對於玩法三 「品牌生長」 ，小紅書依托蓬勃的內容生態、海量的真實使用者與多元的消費場景，結合積累口碑、人群破圈、品牌升級的行銷需求，打造出如「首創大家鑒寶團機制，助力新品閃亮出道」的 寶藏新品 、「實作線下互動+新消費需求場景+線上種草」閉環的 外人節 、「官媒背書造勢+中國好品牌產品敘述視角」的 看中國 等多元、優質的行銷IP，在「滿足使用者自我表達」和「契合品牌行銷的需求」下雙端進階，為品牌和消費者構建交流連結。透過小紅書行銷IP的加持，為美護行業帶來機會前瞻及行銷布局、創新玩法的全新靈感啟示，助力品牌乘風男性美護行業發展。
如今，男性使用者已經是小紅書社區中不可忽視的重要力量，小紅書憑借獨特的社區氛圍和種草內容，深入洞察消費者需求、剖析行業風向趨勢，以多樣行銷策略及最佳化經營模式，全方位賦能品牌挖掘男性美護機會，收獲高質素增長。
藍顏新時代已經到來，小紅書還將繼續發揮社區優勢，攜手美護品牌共探高質素生長密碼，助力更多品牌解鎖全新行銷靈感與生長可能，讓好生意在小紅書長出來！
