文 ｜楊潔
這個五一假期，研學遊的「火」越燒越旺。
前有放春假的中小學生擠爆杭州東站，身穿鮮艷馬甲的「顯眼包」們成為靚麗風景線；後有多地景區、博物館、科技館內，千人研學團湧入，部份地方甚至一票難求。
艾媒咨詢數據顯示，2022年中國研學遊行業市場規模達909億元，2023年市場規模或達1469億元，同比增長61.6%，預計2026年將達到2422億。千億規模的藍海市場，吸引了不少企業、資本的湧入。大到新東方文旅、OTA平台、教培機構，小到地方旅行社，都在接連布局研學遊市場。
2023年7月，俞敏洪「豪擲」10億元，聲勢浩大地進入旅遊業。今年2月，在首屆「新東方·新文旅生態產業發展大會」上，「新東方文旅」品牌正式亮相，數據顯示，隨著2023年旅遊研學市場的復蘇，新東方文旅實作了年收入3.3億元的營收規模。
在政策支持、出國遊學恢復的多重因素下，研學遊賽道顯著擁擠起來。今年3月中旬，網紅講師張雪峰先後成立兩家旅行社，為自己的「研學大計」鋪路。
【天下網商】發現，在飛豬、攜程、去哪兒App上，以「研學」為關鍵詞進行搜尋，豐富多樣的研學產品、相關酒旅套餐令人目不暇接。在淘寶上，兒童研學團馬甲客製、研學團帽子、兒童夏令營洗漱套裝等產品銷量有了較為明顯的提升。
研學遊為何猝不及防地迎來爆發？千億量級的研學遊市場中，誰占據了先機？
網紅講師張雪峰，入局研學遊
「跟大家說一下，我們的研學專案已經開始預約了。」在3月中旬的直播中，網紅講師張雪峰對著鏡頭喊話。
他口中的研學專案，指的是「峰行萬裏菁英研學營（蘇州篇）」。據公開資訊，該研學營研學時間為6天5晚，從7月10日-8月14日共開放6期團組，售價9999元，4月8日正式開售。
新推的研學專案，主要面向14~18周歲的初高中生，具體的內容包括與張雪峰和行業大咖面對面交流，參觀蘇州景點和科大訊飛、上海交通大學等名企名校、戶外團體合作小遊戲等內容。
因幽默又接地氣的講課風格火遍全網的張雪峰；無疑是近些年躥紅的網紅講師之一。手握巨大的流量、學生資源以及「明星效應」，從高考誌願填報到帶貨，再到布局遊學，張雪峰的商業觸角沿著高考、考研誌願服務延伸得越來越遠，而此次布局研學遊，與市面上普遍面向小學、初中生的產品不同，張雪峰瞄準的是對未來職業有規劃訴求的高中生甚至大學生。
2023年8月，張雪峰旗下的蘇州峰學蔚來首次面向在校大學生推出夏令營活動，僅限購買過14999元「峰學誌願圓夢卡」的學生參加。這次的探索，也成了其進軍研學市場的鋪墊。
據企查查數據，3月12日，由張雪峰持股90%並擔任法定代表人的蘇州峰峰火火旅行社有限責任公司成立。3月20日，蘇州峰峰火火闖九州旅行社有限責任公司成立，張雪峰持股比例高達90%。兩家公司的經營範圍包括了旅行社服務網點旅遊招徠、旅遊開發專案策劃咨詢、咨詢服務等。
在短短9天內，張雪峰接連布局了兩家旅行社，並相繼申請了研學專案商標，同時在直播中，他多次明確提出將重點推出遊學研學專案，不難看出其金塊研學旅行的決心。
搭上「研學」，團費增加兩三倍
盯準這個市場的，不止張雪峰。
根據新東方數據，早在2019年之前，新東方的國際遊學和研學業務就已經實作7億元左右的業務規模。在今年，新東方正在加速整合新的業務線，發力學生的研學營業務和中老年文旅業務；在今年，研學文旅也是「與輝同行」公司重點開拓的領域之一。
近期，學而思也一口氣上新45條研學路線，遍及北京、上海、杭州、天津、南京、成都和西安7座城市。這些研學路線多為單日短途研學，由原學而思老師帶隊，收費單次在269~499元不等。
據財報數據，2023年，海亮教育、伊頓教育集團內部研學體量均超1億元，成為高速增長的引擎業務。
逐漸走紅的研學，其實並不是全新的概念，而是夏令營的「變種」。
此前，市面上的夏令營專案通常更註重娛樂性、社交性和戶外體驗，而研學旅行則在傳統夏令營的基礎上，疊加了專題研究、文化交流和實地考察等內容。
2021年前後，由於雙減政策推動、新一代父母教育觀念和理念的更叠、以及現代教育模式創新等因素，學習與旅遊結合起來的研學旅行進入快速發展期。攜程數據顯示，2023年暑期研學遊報名人次較去年翻了兩倍。在同程旅行APP上，2023年7月，研學遊的搜尋熱度上漲203%。
越來越多的玩家前赴後繼，試圖在這個市場中吃到紅利。據企查查數據，2023年前5個月，中國新增研學旅行相關企業超300家，同比增加近80%。
眾多旅行社和教育機構紛紛進入，看重的是研學團的高毛利。
【天下網商】瀏覽了市面上的多款研學產品，根據種類和時長的不同來定價，半天到兩天以內的研學專案價格多為數百元至千元，跨省市研學專案大多都在五千元至上萬元，涉及出國遊的研學團幾乎報價過萬，遠高於普通夏令營專案。
據【第一財經】調研， 當下研學遊專案的價格是普通旅遊團的2～3倍，毛利高出20%～50%多 。例如從杭州到北京研學5天的費用為6380元，其中許多行程並不需要門票，預估下門票、吃住和車費的成本，僅為2000元左右。
只要搭上「研學」，團費就能翻番。
研學遊背後的「熱」與「亂」
「今年暑假的專案，提前3個月就開始預約搶購了。」近期，衢州的趙女士已經提前給10歲的女兒預約了暑期的交流研學專案。這是一個典型的省外高校體驗專案，收費比一般的旅遊要貴不少，即使這樣，很多團的名額在5月初已經滿了。
多樣化的專案層出不窮，但熱鬧背後，混亂、低齡化、只遊不學、安全問題等亂象，也在沖擊著研學市場。
在小紅書上，不乏一些家長對研學體驗的吐槽聲，例如北大清華研學遊只在校門口拍照、入校名額需額外加價獲取、貨不對板等。更有家長質疑，研學旅行正在已經變成一門價格與質素不對等的旅遊生意。
2021年「雙減」之前，研學業務始終是教培機構的補充業務，並非主打業務。一般來說，研學旅行需要有專業的研學導師輔導、專業的課程內容和戶外活動，因此市面上許多產品的課程內容、營運規範仍在摸索期。
傳統旅行社下場，研學市場的產品又存在比較嚴重的抄襲、同質化現象，一些研學旅行打著學習的名義，實際卻以旅遊為主，和一般旅行社產品並沒有太大差別。
還有旅行社、研學團「蹭」起了熱門博物館的流量，將直播間直接搬進了展廳，在帶團的同時售賣博物館講解、研學專案等產品……
在這個假期，研學旅行一路狂飆，搶占文旅行業的新高地，然而，要實作從「研學熱」到真正的研學教育的轉變，市場規範仍尤為重要。
