老鞋走不出新路。
文 | 華商韜略 陳斯文
2017年1月，靠皮鞋起家，有「中國鞋王」之稱的奧康國際董事長王振滔有些無奈地感嘆：
「現在的年輕人，有幾個還穿皮鞋？」
他看到了危險，卻沒能阻止危險發生。此後的奧康，營收和利潤一路下滑，2022年更是巨虧3.69億元，戴上了ST帽子。據最新財報，2023年又虧了9328萬元。
鞋王尚且如此，其他皮鞋企業，活得還好嗎？
【1】
打敗皮鞋的，並不是另一雙皮鞋。
曾經有頭有臉的著名皮鞋企業，近幾年都活得很不容易。
和奧康同城的紅蜻蜓，2017年沖上32.45億元的營收巔峰後，就一路下坡，並在2022年出現了上市以來的首次虧損。2023年，公司實作營收24.69億元，但凈利潤依然只有2160萬元。
如今一年的利潤，七年前一個月就能掙出來。
和業績一起下滑的，還有紅蜻蜓連年收縮的渠道，它的加盟店，2019年是4100家，2021年是3134家，到2023年年底，只剩2513家。
奧康和紅蜻蜓日子艱難，但好歹還活著。而曾是國內第三大皮鞋巨頭的富貴鳥，則直接退市破產，連創始人留下的股權都沒人繼承——因為債務比股權更多，接受遺產，就要倒貼還債。
另一個著名的鞋王，曾經引領女鞋浪潮的百麗，早已私有化退市。雖然之前傳出重新上市的新聞，但即便成功，其市值基本上也遠不如當年。
曾經輝煌的女鞋品牌達芙妮，也從2012年巔峰時期的6881家線下零售店，走到結束線下零售的困境。
本土品牌如此，國際大牌一樣難熬。
2022年，英國皮鞋品牌Clarks，被李寧集團旗下的投資平台以1億英鎊收購51%的股權。李寧的侄子李麒麟，成了這個百年品牌的主席。
巔峰時代的Clarks，每年能賣出5400萬雙鞋，而奧康和紅蜻蜓在最好的年景，年銷量加起來也只有1500萬雙。
英雄有過關斬將日，也有敗走麥城時。從2018年開始，Clarks同樣連續虧損，2021財年，它一年就虧掉了1.5億英鎊。
眼看撐不下去的Clarks家族，只能把公司放上了交易桌。
從奧康、紅蜻蜓到百麗、達芙妮、Clarks，業績巨降的背後，都有一個共同的困境：
皮鞋生意越來越不好做。
在國人尚不算遙遠的記憶裏，皮鞋曾經是很寶貴的。
電視劇【繁花】裏，爺叔有一套指導阿寶的穿衣經，關於皮鞋有個概述：寧可衣服蹩腳，皮鞋無論如何要講究。
當時的上海，想要買雙講究鞋，要去南京路上的博步皮鞋店。一雙頭層牛皮方頭皮鞋，要41元一雙；差一點的，二十幾塊；最差的是一次粘合、壓制成型的豬皮鞋，一雙售價7.65元，俗稱「七六五」。
但即便是「七六五」，也要咬牙才舍得買——當時一個學徒工的月薪金，只有24元。
在這之後，國人收入增長、生活改善，奧康、紅蜻蜓們迎來了一路成長為「鞋王」的中國故事。
但皮鞋的黯然，仿佛就發生在一瞬間。
在今天，不少人的鞋櫃，很可能找不到一雙皮鞋，即使有也是一年難得穿幾回；看看辦公室同事，很可能看不到一雙皮鞋；翻一翻購物車，很可能還是沒有皮鞋。
皮鞋，已經被時代拋棄。
【2】
皮鞋被拋棄，幾乎是註定的。
有些事，可以人定勝天，有些事，要承認「形勢比人強」，不幸的是，皮鞋恰好屬於後者。
皮鞋被拋棄的第一個原因是，太缺少變化了。
皮鞋制造，歷史上經歷了三個階段。起初，歐洲鞋匠坐在作坊裏，抱著鞋吭哧吭哧摳皮子；19世紀的英國人發明了各種小機器，一台粘沿條的機器，一天就能幹上百雙，用效率當武器，殺死了傳統手工鞋業；到20世紀中期，自動化的大機器膠水鞋，再一次降低生產成本，又把小機器半手工鞋打得透不過氣。
但無論工藝怎麽變，皮鞋的很多元素卻是固定的。
比如皮鞋的面料極其有限。亮面正裝，翻毛休閑，牛羊豬皮是常規思路，羊駝鱷魚鴕鳥皮就算新花樣。LV用過蟒蛇皮，即使沒被環保主義者罵翻天，這東西也註定是小眾貨——沒多少人能欣賞那種皮膚病外觀。
比如皮鞋的版型高度確定。孟克鞋的兩條橫向搭帶，必須帶鍍金扣環，橫跨腳面；布洛克鞋肯定打孔雕花；牛津鞋的系帶部份一定嚴絲合縫；流蘇拿夫鞋，鞋面必有皮流蘇；馬銜扣拿夫，腳背必有金屬扣；便士拿夫，鞋面一定開道小縫，那是早年常青藤大學生的標配，塞一個硬幣，隨時打電話約會用。
翻一翻老照片就知道，一百年前溫莎公爵腳上的拿夫鞋，和我們今天穿的一模一樣。
比如皮鞋鞋底，樣式也是屈指可數。高檔鞋是「皮底+軟木」的固特異底，低檔鞋是一塊碳黑大橡膠。最有創意的創新，也無非是意大利品牌在鞋底畫風景畫，但因為沒啥人能把腳架在辦公桌上，這創新實在有點錦衣夜行。
這些要素，是一代代皮鞋生產者的固守，因為這就是皮鞋消費者的追求，消費者買的就是原汁原味，設計師不能搞天馬行空的奇思妙想，否則很容易被批成離經叛道，下場可能更悲慘。
試想一下，一雙粉色的切爾西靴，或者一雙織物鞋面的孟克鞋，廠家造出來是沒問題，可那還是皮鞋嗎？
這些要素，也困住了皮鞋。 和其他鞋類相比，皮鞋的創新空間實在小得可憐。
籃球鞋的一個減震功能，搞出了上百種專利。AIRMAX的全掌大氣墊、AIRSOLE的小開窗、SHOX氣柱、匡威油包，ZOOM氣囊、減震膠、李寧弓、安踏氮科技……每款技術都內建噱頭，都能引起一輪購買狂潮。
皮革、棉麻、化纖、塑膠……運動鞋的鞋面，就是各種新材料的試驗場。以至於申洲國際這種原料企業，有一塊固定業務就是幫Nike搞材料測試。
相比運動鞋在產品創新上的「七十二變」，皮鞋幾乎一成不變。
研發設計的創新有限，最直接的影響就是消費者體驗的局限， 這也是皮鞋被拋棄的根本原因：無法帶給消費者更多更好地體驗。
2023年5月，奧康搞了場戰略釋出會，新戰略特別簡單—— 更舒適。
把「更舒適」當成戰略方向，說明皮鞋制造商自己也清楚，過去的皮鞋，穿著不太舒適。
壓腳背、擠腳趾、磨腳踝、卡腳跟……這都是皮鞋的毛病。
老一代消費者為了保持行頭，還能忍一忍皮鞋的毛病， 但新一屆消費者不能忍，他們是只要鞋不舒服就換一雙舒服的。
磨腳跟，就穿雙沒幫的；擠腳趾，就穿雙露趾的；拿夫鞋搭不了連帽衫和運動褲，那就穿球鞋；高跟鞋搭不了T恤熱褲，那就換板鞋；冬天可以穿UGG，夏天可以穿洞洞鞋……
反正在穿鞋這件事上，腳是不能受委屈的，造型是不能被破壞的。
各種鞋類都來強勢爭奪市場，越來越多人因此拋棄皮鞋，就連皮鞋最後的陣地： 職場， 也被沖得越來越不牢靠。
走進互聯網大廠，可以看見一百件格子襯衫，但很可能看不見一雙皮鞋。頭頂九九六、腳踏大小周，只要OKR和KPI能達標，使用者能閉環、戰略能對齊，大家怎麽舒服怎麽穿，至於皮鞋還是板鞋，無論是阿裏蔡崇信還是字節張一鳴，根本沒人在乎。
新商業文化不止席卷互聯網大廠，也吹到了一向衣著光鮮的外企。現在的世界500強裏，女生仍然喜歡起名Rita、Vicky和Nicole，郵件吵架的功夫也沒撂下，但卻沒人再踩12厘米恨天高。送一雙出差辦公都能穿的Golden Goose小臟鞋，那就是最貼心的加班禮物。
消費者都跑了，皮鞋的產銷自然是好不了。
2014年，中國的皮鞋產量還有46.18億雙，但 根據中國皮革協會的預估，到2026年，國內皮鞋行業產量，可能收縮到17億雙。
當然，皮鞋企業們沒活好，也不能只怪消費者拋棄皮鞋。
【3】
為了重振旗鼓，皮鞋企業曾經百般努力。
比如奧康的王振滔，可能是國內最早一批重視消費者感受的皮鞋企業主。
他講過一系列諸如「貼合中國人腳型」「消費者痛點就是品牌起點」的觀點，從2006年開始，奧康就在行業內第一個套用腳型測量儀，采集了超300萬腳型數據。
針對舒適度、出汗悶腳的痛點，奧康推出了「微空調」「呼吸」「雲朵」「萬步」一系列產品；和漫威、精靈寶可夢搞了一連串IP聯名，也用「九尾狐」「鸞鳥」的瑞獸概念，借過「國貨」「國潮」的東風……
為了讓品牌更潮，奧康請來金秀賢做代言；為改觀街邊店的傳統印象，奧康在核心商圈建起旗艦店；為順應購物習慣，奧康鋪電商、搞直播、簽MCN……每一個動作都有的放矢。
但奧康的大多數努力，仍然是想做一雙「更好的皮鞋」。
在2023年的品牌戰略釋出會上，奧康拿出了「更舒適男士皮鞋」的戰略，還請到了當紅明星陳偉霆當品牌代言人，很認真地打造了一雙「運動皮鞋」。
這雙鞋，請到了「中國鞋楦第一人」陳國學和前迪奧設計師Nicolas Andreas Taralis負責鞋楦和外觀設計；還用了真皮皮面、合金龍骨、德國巴斯夫的高密度發泡橡膠大底。
平心而論，這是一雙用心的好鞋。
真皮夠軟夠彈，合金龍骨支撐穩固，用在運動鞋上的發泡大底，也足夠舒適。釋出會上，陳偉霆和王振滔同台而立，腳下的奧康運動皮鞋光鮮照人，看起來含潮量十足。
但消費者還是不買賬，更有人直接批評所謂「運動皮鞋」不倫不類，是四不像。
奧康的釋出會結束後，很快就迎來了那一年的天貓618購物節。
在奧康的天貓旗艦店，位居「本店時尚休閑鞋熱銷第二名」的陳偉霆同款運動皮鞋，整個618期間，銷量只有100+。
它沒能變成期望中的爆款，自然也無法幫助奧康扭轉頹勢。
在這款被寄予厚望的產品上市近一年後，奧康交出的，仍然是一張虧損的成績單。
比起專註皮鞋的奧康，紅蜻蜓的努力，是在皮鞋之外另起爐竈。
它推出過一個名叫GONGJI的休閑鞋品牌；在去年9月的中報業績說明會上，旗幟鮮明地喊出了「輕運動、輕戶外、休閑時尚將會成為公司發展長期戰略」，但結果卻是雷聲大，雨點小。
甚至，它看上去一度連鞋都不想做了。
2018年，紅蜻蜓和東英亞洲證券共同出資，成立了眾鑫證券；在2020年，它又創立了MCN機構大黃蜂，還涉足過廣告、教育領域。
這些多元化的布局，也都沒激起太大的浪花；而它的皮鞋主業，最終還是隨著大勢一路衰退。
電視劇【漫長的季節】裏，有一句反復出現的話： 「遙遠的事物將被震碎，面前的人們此時尚不知情。」
這句話，是東北國有企業裏萬千職工，面對下崗時的無限感慨。
相比下崗職工，奧康們雖然既在場，也知情，卻有著同樣深刻的無力感。
他們的命運將會是什麽？
或許是丟掉「鞋王」的榮光，放棄持續增長的念頭，甚至接受業務縮量的現實。像英國、意大利那些高舉「手工皮鞋」旗幟的品牌一樣，轉向「小而美」的狀態。
或許是放棄皮鞋，去戶外、運動、休閑的市場裏另起爐竈，在拼得頭破血流的紅海裏，去搏百裏挑一的勝算。
或許是幹脆拋棄鞋業，像已經進入疫苗行業的奧康、多元化布局的紅蜻蜓一樣，用轉型來打出一片新天地。
無論哪一種命運，都逼著「鞋王」們必須做出同樣的選擇： 只有更徹底告別過去，才有未來。
——END——
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