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簡介：今年雙11期間的一個變化是網購平台不再收費。價格非常低。」
作者|第一財經 陳陽源、陸謙、陸含之
「史上最古老的雙11」已經開始。
與去年相比，主流電商的雙11活動-電商企業比上述計劃晚了近十天。拼多多將於10月8日啟動雙11，抖音也將在10月10日和14日進入雙11預售期。快手，淘寶和京東也正式進入。進入雙11，電商平台面臨行業最重要的問題：如何打贏雙11攻堅戰？「今年的雙11是研究中心專家和新階段的開始。」百聯咨詢創始人表示，如果你仔細觀察這次雙11，你會發現電商平台不再喊「低價」，平台之間的相互「關註」正在減少。此次活動周期已拉長至雙11「史上最長」，行業等待「價格戰」後的新增量、新變化。
不再有「絕對便宜的價格」
今年雙11比往年便宜嗎？
該消費者表示，根據自己的比價經驗，不少產品的價格並不低於去年雙11。比如他去年買的鼎豐罐，就是185克的鼎豐罐，價格中等。 24.9元。 /罐，今年他發現價格最低的頻道是李佳琪的直播間，約為25.6元/罐。不過雙11的大部份商品都比平時便宜很多，所以他還是下了很多單。
今年雙11，一個變化就是電商平台不再收取「絕對低價」。
在「反內卷」背景下，相比往年，無論是京東、淘寶、拼多多、抖音等，「全網最低價」的表現削弱了很多。 「桃田在每個品類上都有不同的價位競爭，而不是說，今天我們要做一毛錢一瓶的礦泉水，一元錢的礦泉水。」阿裏巴巴集團副總裁、淘寶平台事業部負責人陳偉業在接受媒體采訪時表示，成本效率仍然受到平台關註，但對「批次定價」有更多克制。
從目前電商平台的活動和優惠舉措來看，行業推動消費分層。
低價依然是電商最有吸重力的武器。該消費者告訴記者，目前，他在雙11購買的商品很多都是來自朋友的。 「我以優惠的價格購買朋友發送的連結，這些連結可以在不同的平台上使用。」該消費者表示，加上閃購、押金紅包等各種「功課」後，今年雙11會變成很便宜的東西，但比較分散，沒有明確感覺哪個平台更便宜。
另一方面，電商競爭中低價依然存在 淘寶集團百億補貼表示，截至目前，淘寶百億補貼年度活躍使用者數已突破5億人，合作商戶翻倍，銷售額突破千萬元的產品數量突破10萬元，參與京東百億補助的產品數量較去年增長4倍以上，產品數量突破10萬元在京東的9.9免費送貨渠道中，同比增長超過2倍。今年雙11，京東在低價上的投入仍在繼續。
不過，雖然「低價通道」仍然被認為重要，但一個變化是平台減少了價格競爭對整個平台商品功能的影響。今年618之後，淘寶明顯削弱了絕對低價策略和搜尋權重分配體系。轉回GMV分配，不再追求低價帶來的高DAC
同時，網購平台更加註重營運商，淘天集團88VIP業務總監修迅表示，今年雙11，88VIP的範圍優惠券首次從天貓店鋪擴大到部份淘寶店鋪。同時，淘天在不同細分領域推出了88VIP優惠券的100款暢銷產品，讓會員在使用優惠券時可以「收單」。淘寶在財報中公布，VIP會員數量為88家，目前4200萬。修迅表示，88VIP目前在一線城市的滲透率非常高。以上海為例，在約2500萬常住人口中，目前VIP會員88的數量已上升至4200萬。突破300萬。在快消服飾和3C數碼領域，88VIP使用者的新品購買比例比普通使用者高出30%。京東雙11期間，JD PLUS會員消費滿500元還可享受40元優惠。
這背後，網店希望能夠透過雙11期間針對會員的補貼，抓住更多機會。人群管理，利用購物場景和支出更新來推動新品類、新品牌和新產品的增長。 ，不再是雙11
「更適合交易者」的唯一答案。雙11
電商平台迎來分水嶺
莊帥分析，電商供給與零售關系的調整正在進入新階段。近年來，由於供過於求以及大型電商平台的價格上漲。服務和服務的競爭加劇導致供應和零售之間的緊張關系，消費者對價格的高度敏感導致該行業競爭激烈。但如今，經過前幾年的競爭，電商行業以「低價」淘汰了很多營運效率低、營運成本高的商家。電商平台關註的焦點是如何為平台內商家重建良性競爭機制。今年雙11，各大網購平台紛紛推出商家扶持政策和差異化措施，已成大勢所趨。
首先，對於預售與否的問題，京東和淘寶給出了不同的答案。京東雙11延續了現貨銷售的大促銷風格，淘寶則在取消今年618預售後恢復了今年的雙11預售期。 10月21日晚，淘寶雙11現貨營運期正式開啟。
陳偉業告訴第一財經記者，原因是經過調研，越來越多的商家認為預售對自己的生意很重要，可以帶來增長機會。 「可能和以前大家想象的不一樣。今天，我們遵循市場需求和價值創造的原則，如果發現人們對我們所做的事情不滿意或者問題沒有解決，我們會用新的方法來解決以後我們再思考這個問題的時候，我可能會思考的更深入，我會在這方面制定更多更完整的策略，讓商家在大型活動中能夠更好的儲存，提高商家的確定性。在做出的各種選擇的背後。從電商平台來看，以自營為主、物流基礎設施完善的京東，大額銷售整理貨品壓力較小，調整托盤反應更快，定位適應能力更強。銷售，而淘寶有更多的第三方商家的產品類別更全面，尤其是服裝等行業，需要預售以減少商家的庫存和庫存壓力。隨著多元化的發展，電商平台之間的競爭正在回歸理性，更加註重商家的需求。
現在是雙11，平台更加註重「商家友善度」。各大電商平台今年紛紛宣布多項惠商政策，如推出淘寶、天貓退貨寶服務、零手續費快速退款、百億扶持費全額退款等福利政策；京東透過「百億工廠品補貼」、直播補貼、廣告加成等方式為商家帶來千億新流量；拼多多首次推出「百億消費券」活動雙11期間，投入巨額補貼和資源，在雙11前推出「百億消費券」活動，先後釋出技術服務費、押金、物流轉運費等多項「百億優惠政策」。為降低商戶營運成本，今年雙11活動還設定了目標，「日銷售額過萬元」的小微商戶數量增加一倍以上，銷售額超過500萬的商戶數量將增加較上年增長50%以上。
對此，互聯網經濟學會電子商務研究中心主任曹雷表示，雙11前期，電商平台推出了各種支持政策，幫助降低商家營運成本。吸引中小商戶入駐進而最佳化平台生態。減輕商戶經營負擔，提高服務效率，有更多曝光機會；對於平台來說，可以最佳化商家生態，增加商家類別，為消費者提供更多選擇，間接提升消費者體驗。
雙11，平台重新思考如何在消費者和商家之間找到平衡點。
進入差異化競爭
如何讓更多消費者為雙11買單？
北京的一位順豐快遞員告訴記者，他所在的快遞站這幾天還沒有變得繁忙。 「預計20號以後會很忙。」部份平台重疊預售，雙11快遞高峰尚未到來，雙11能為電商行業帶來怎樣的增長，我們還需拭目以待。
不少接受采訪的消費者告訴記者，由於目前沒有什麽可買的，所以不太關註「雙11」的營業時間。隨著雙11活動周期拉長，不少消費者更傾向於「買前思考（詢問）」。
如何刺激消費者購買需求？在減輕商家「低價」壓力、平衡消費者低價需求的同時，雙11透過平台、直播間等渠道的支持力度不斷加大。
「雙11我們真的是史上投入最多的一次。」阿裏巴巴集團副董事長、淘天使用者平台事業部負責人吳嘉在接受媒體采訪時表示。他表示，另一方面，目前雙11網購的諸多優勢已成為各大平台的標配。淘天需要相應的預算投入來服務高收入會員群體，提高不同群體的購買頻率。另一方面，面對電商的激烈競爭，淘寶也必須註意保護商家的價格體系。
目前釋出的雙11預售數據顯示，天貓雙11預售10分鐘內，13個美妝品牌突破1億，20個品牌在前30分鐘突破1億。預售首小時，天貓家電銷量較去年雙11預售首日增長765%。
這背後，政府和直播間都在加大對雙11的支持力度。記者從美視獲悉，天貓雙11預售當天，李佳琪直播間雙11增購量增加較多。比一年前增加了 20% 以上。預售首日，李佳琦直播間就大幅拉升了多個美妝品牌的銷量。該消費者告訴記者，當天晚上，李佳琪直播間的所有使用者都可以收到20多元的存款信封，這也是促使他下單的原因。家電方面，今年雙11也是首次將政府補貼與天貓折扣結合起來，導致家電品類的多款產品「到手價」大幅下調。 。
補貼不斷增加的同時，網購平台更加註重提升消費者體驗。
「互聯」成為今年雙11的關鍵詞。今年雙11之前，淘寶APP與京東物流整合，為商家提供更多選擇。此前，淘寶已全面整合微信支付。近日，有使用者發現，可以直接在微信上從淘寶購物，並使用微信支付，無需再去淘寶APP。吳佳表示，開放支付是淘寶與微信合作的第一步，雙方將繼續深化後續合作，包括交通方面的合作。 「連線」後，淘寶將繼續完善相應使用者的功能。
「我們預計這將是歷史上參與人數最多的雙11。」吳佳表示，經過幾次「連線努力」，淘寶已經看到了年輕使用者和低端市場使用者的使用頻率和數量。快速增長。
莊帥標分析，互聯背後的大廠商在現有市場上已經處於競爭階段。他們各自對新的增長和提高盈利能力有自己的需求。雙方並不盲目競爭，而是依托彼此的利益和優勢，優勢互補發展。這是正確的想法。
雙11浪潮中，值得一提的是，拼多多表示雙11百億補貼將重點扶持新優質商家和新品牌，而京東則宣布將招募至少1萬名買家，未來三年的賣家。非常註重產品品種，莊帥認為，未來，培育差異化、更具創新性的產品也將成為電商平台吸引消費者的關鍵。在大活動中，電商平台強化自身利益，強化自身利益。差異化行動同樣重要。面對本次雙11，電商企業有更多疑問需要解答。
