來源 | 松果財經
作者 | Manjusaka
中國運動鞋服產業聚集度非常高。翻開品牌名錄，鴻星爾克、安踏、特步、匹克、361度等知名品牌都來自福建省。
這絕非偶然。踏著改革開放的浪潮，福建省圍繞紡織鞋服打造了一個萬億級別的大產業，從原料、加工到設計、銷售，形成了一套成熟的產業鏈。而成長於此的眾多運動鞋服企業，也像大部份「中國制造」一樣，走過了「艱難創業-快速騰飛-激進擴張-回歸理性」的發展道路。
回顧歷史，隨著北京奧運會的舉辦，國人運動健身需求快速增長，中國運動鞋服行業迎來了一段黃金時期。但是伴隨快速發展，部份運動鞋服企業面臨的困境也愈發突出：產品同質化、品牌力不足，難以站上價值鏈高端。
如今，步入新時期，時代給予這個龐大產業集群一個「新命題」。在實作新型工業化的目標下，運動鞋服產業要向品牌化、高端化、綠色化、數智化前進。
這成為市場格局重塑的機遇，而「新質生產力」則成為關鍵詞。3月以來，多家品牌或提及這一關鍵詞，或圍繞它開啟全新變革。
比如，鴻星爾克在303運動科技日上，聚焦新質生產力提出了「為國民運動而生」的全新品牌戰略；361度披露2023年年度業績時提到，驅動中國體育品牌持續向上的「新質生產力」；特步集團董事局主席兼CEO丁水波在接受媒體采訪時表示，加快發展新質生產力，時不我待。
那麽，圍繞新質生產力，中國運動品牌如何實作價值升維，邁向新高峰？
天時地利人和皆具，乘上國貨崛起之風
中國運動服飾市場消費格局正在發生巨變，抓住國民風口，才能把握崛起良機。
所謂風口，無疑是在天時地利人和皆具之下，國貨品牌迎來時代紅利。
天時是指，隨著中國經濟社會發展和國民愛國情懷的高漲，中國運動品牌在一系列重大事件的催化下加速成長，「支持國貨」理念覺醒。
圖源：灼鼎咨詢
以鴻星爾克為例，天眼查顯示，2022年之前，鴻星爾克僅有5家工廠，但是隨著品牌影響力破圈，產能需求激增，於是公司在新疆於田投產了一個擁有120條生產線的服裝生產基地。
資料來源：中國互聯網絡資訊中心，巨量算數，灼鼎咨詢
所謂地利，是指直播電商等新型多樣的商業模式興起，為品牌增長開辟了實體門店之外的新流量入口。
資料來源：中國服裝協會，灼鼎咨詢
提到這一點，開創網絡熱詞「野性消費」的鴻星爾克大概也感受明顯。自21年捐款5000萬馳援河南一夜爆紅後，鴻星爾克品牌直播間湧入大量使用者「閉眼買」。隨後鴻星爾克不斷透過公益活動中提升品牌影響力，包括董事長吳榮照「從國民中來到國民中去」的企業理念登上微博熱搜。
當然，比天時、地利更重要的是「人和」。
具體而言，一方面，融合中國本土文化元素的鞋服越來越受到消費者追捧。【2024抖音服飾行業趨勢報告】指出，基於五千年歷史底蘊的承載，中國的時尚表達日益呈現出包容與自信的狀態。
在古典與現代的融合中，新中式風潮漸起，「漢服」「馬面裙」等傳統設計元素在各大社媒平台內容熱度不減。
攜手傳統文化IP也成為運動服飾塑造品牌新活力的正確解法。此前，鴻星爾克鴻星爾克與河南博物院、三星堆博物館等的聯名均受好評，為品牌年輕化註入動力。
註：河南博物院聯合鴻星爾克推出「星河璀璨」系列聯名款T恤
另一方面，本土運動品牌開始追求為本地消費者量身打造產品，呈現與消費者雙向奔赴之象。
除了國潮新風外，近些年，隨著人均收入水平的提高，消費者對於戶外運動、徒步等細分市場的需求提升。【2024抖音服飾行業趨勢報告】指出，透過調研，我們發現簡單質樸的生活，自由隨性的態度是當下大多數使用者們的向往與追求。戶外出行、擁抱自然以及漫步城市（Citywalk）則是他們目前最有興致的話題與內容。
圖源：巨量算數
基於對國民日常運動需求的洞察，鴻星爾克近日釋出了「為國民運動而生」全新戰略。
新品牌戰略離不開對使用者需求、使用場景和人群的細分。據筆者所知，在戶外運動與全民健身的趨勢中，鴻星爾克瞄準「跑步」這一垂直賽道已有數年，透過對產品質素、功能、設計的創新研發，對技術壁壘的不斷攻克等，為品牌升級打下了基礎。
比如，鴻星爾克推出的全新旗艦競賽級產品「芷境PRO」，這款跑鞋不但擁有全掌碳板創新研發的頂尖效能，還擁有源於「多巴胺」風潮的火龍果配色，科技與顏值兼具。
這也標誌著，在時代的雲奔潮湧中，在地利與人和的加持下，中國運動品牌迎來潮流新生。
攜勢而行：深耕垂直賽道，打造新質生產力
圍繞國民運動，鴻星爾克正在掀起一場覆蓋消費與供給兩端的變革。
於消費端，運動品牌緊跟國民運動潮流的變化，進行品牌形象的重塑。
如今，場景化、專業化正在成為各大運動品牌新增長點，而大品類才能成就大品牌。因此，鴻星爾克選中了「跑步」這一符合國民運動潮流的垂直運動領域。
根據西部證券分析，2011-2019年跑步賽事數量CAGR=77.7%；人民數據研究院調研也顯示，2022年中國已有63.1%的跑者每周跑步頻次在3次以上；2023年，國際田徑協會註冊賽事中國共有68場，居世界第一。
從2019年起，鴻星爾克認準「跑步」賽道。隨後，為了理解使用者需求，董事長吳榮照還號召公司的團隊成員都要跑起來。憑借對跑鞋市場的深耕，鴻星爾克已經服務了3000萬+跑者。
如今，鴻星爾克正式啟動「國民運動助力計劃」，提出了「以更貼近國人運動場景的運動裝備，和更適合國人運動的配套運動服務體系，打造國民運動生態圈，助力國民運動，守護國民健康」的口號。
不過，正如顛覆性創新理論之父基利頓•克里斯坦森的「焦糖布丁」理論，消費者購買一個商品，是為了完成一件現實生活中的任務，關心的是具體功能。基於此，我們從更場景化的產品設計中，看見了鴻星爾克的「硬實力」。
具體來看，鴻星爾克透過專業的數據調研發現全國TOP10跑場中，TOP3的跑步場景均為公園，於是品牌圍繞公園場景研發推出了行業首款以公園場景為定位的公園跑鞋，解決公園場景路況多變問題，滿足公園多種人群多種運動需求。
打造以公園場景為代表的穩定線產品，既展示出鴻星爾克圍繞國民日常運動需求的「量身客製」，引領消費變革，也展示出其在供給端的基本功積累。
於供給端，運動品牌逐漸發揮科技創新的主導作用，從重行銷輕研發，銷售低毛利率產品的舊路徑，轉向用科技說話，培育和發展新質生產力的新路徑。
當前，整個中國的運動鞋服產業正在從傳統制造型產業向科技型產業轉變。灼鼎咨詢提出，行業數碼化管理模式推動國貨服裝快速成長。
資料來源：中國服裝協會，灼鼎咨詢
再疊加當下AI熱潮，科技創新已經成為驅動運動品牌增長的最佳路徑。
這一點也反映在消費市場中，更具科技創新的產品。此前，Nike的財務長在財報中指出，高效能產品的銷售超過生活方式類產品，中國的年輕消費者正在尋求頂級產品創新。
因此，聚焦新質生產力，不僅是中國運動品牌擺脫傳統增長路徑，邁向高質素發展的道路，也是企業對消費者需求的回應。而中國是全球最大的體育休閑消費市場之一，與消費者同行，運動服飾品牌成長潛力可期。
【中國城市體育消費報告】顯示，中國體育消費規模預計2025年將增長至2.8萬億元。對此，鴻星爾克董事長吳榮照表示，從「體育大國」到「體育強國」，是新時代賦予中國體育事業的新的定位，也是賦予體育品牌的新使命。
敢於投資未來，才有未來。隨著品牌積極擁抱新質生產力，中國運動鞋服行業未來的發展必將乘風而起。
