中國基金報記者 趙心怡
1987年，一封「越過長城，通向世界」的電子郵件宣告了中國互聯網時代的開啟。
1998年，中國第一筆網絡交易成功，電子商務這種零售模式開始生根發芽。
時至今日，在發展了20多年後，「電子商務」這四個字所代表的意義遠不止零售渠道演變，更象征著一場重塑中國商業世界的變革。
從PC時代走到智能電話時代，中國電商締造了一個高速發展的商業生態，催生了移動支付、數碼商業、物流快遞、國產品牌等多個領域的崛起。
在經歷了技術叠代與市場認可後，電商已然成為人們生活中不可或缺的一部份，也成長為推動社會經濟增長的重要力量。
不斷「蝶變」，什麽才是真的？
「水大魚多」，這些年圍繞電商展開的玩法層出不窮。從B2C到C2C，從「千團大戰」到直播電商，電商在完成自己的「蝶變」。
雙11和618，這兩個因電商發展而創造出的全民狂歡節，曾帶來了各項數據「指數型」增長。2012年，天貓首次將房地產行業的「賣花樓」制度引進電商領域。時任天貓總裁的張勇說，「預售模式」的初心是「使生產和供應鏈成本大振幅降低，幫助消費者省錢，商家也得到實惠」。
雖然2016年被稱為「直播電商元年」，但直到2018年，淘寶雙11才引爆直播電商的概念。在此之前，互聯網上屬於內容和購物的流量相對涇渭分明，而直播電商讓線上購物這件事和內容打通，將大規模短影片使用者轉化為直播電商使用者，看直播買東西變得越來越主流。
【2023年中國直播電商行業研究報告】顯示，2023年直播電商成交額為4.9萬億元，增速為35%，雖然比之前有所放緩，但增長態勢依然穩健。根據艾瑞咨詢預測，2024~2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率為18%，將進入平穩增長的階段。
現在回頭看，最初的預售制的確實作了「一炮三響」：商家按需備貨、物流端壓力減小、消費者獲得優惠。
然而「日月有沈浮」，隨著電商業態的縱深發展，曾經被驗證是多方共贏的預售制也開始出現瓶頸，直播電商的野蠻生長也有了種種問題。
預售制的折扣越來越繁瑣，使用者購買周期越拖越長，都預售了還不按時發貨……「經越念越歪」逐漸成為消費者購物的枷鎖，「618買的衣服雙11才能穿上」「按點付款比上班還累」「數學不好的人不配網購」一系列來自消費者的調侃不絕於耳。
乘風而上的直播電商近五年市場規模增長了10.5倍，但投訴舉報的增幅也高達47.1倍，明顯高於傳統電商。與貨不對板、低價宣傳不屬實、數據造假有關的「羅生門」事件不斷上演，可見行業亟須強化治理、提高效率，才能維持良性發展。
出現問題，就要正本清源，只有變化才是唯一不變的東西。
今年，天貓、京東、抖音、快手等電商巨頭紛紛放棄預售制，表示大促的核心是使用者需求。預售制的誕生是服務消費者，如今的取消亦是。
【中華人民共和國消費者權益保護法實施條例】也將於今年7月正式施行，進一步規範直播帶貨過程中資訊披露、平台管理、行銷行為，明確「誰在帶貨」「帶誰的貨」，牢牢守住行銷底線，透過強化責任，倒逼平台加強管理，促進直播電商行業向規範化發展。
回歸核心價值：使用者需求
透視重重迷霧，盡管各大電商巨頭與直播間不斷調整策略，行業的發展環境和消費者需求亦有所變遷，然而，買賣的本質始終圍繞「使用者需求」展開，商家競爭的關鍵依舊在於「價格、服務、質素」三大要素。
對於直播電商而言，深究「使用者需要什麽」和「使用者喜歡什麽」，並以此為基礎，精準地推出相應服務，便是決定其成敗的「勝負手」。
以頭部主播李佳琦及其背後的直播電商機構美ONE為例，今年也在強調以使用者需求為核心，讓大促真正回歸使用者。
然而，李佳琦直播間似乎並未徹底摒棄「預售」策略，而是對整體營運節奏進行了適度調整。僅在5月19日進行了一天的預售，緊接著在5月20日便啟動現貨銷售，與天貓平台保持同步。據了解，截至當天，其618檔期GMV累計已超去年同期。
記者還註意到，從5月13日開始，美ONE的三個直播間（「李佳琦直播間」「所有女生直播間」「所有女生的衣櫥直播間」）就進入了全力預熱狀態。
為期一天的預售是充分考慮「使用者需要什麽」。除此之外，據美ONE公司VP新川介紹，李佳琦直播間今年還首次推出「美妝+全品類超級爆品」日，目的也是能讓消費者能以滿意的價格精準買到心儀物品。
隨著Z世代（全球通用定義：1996年~2010年出生的人）成為消費主力軍的比例越來越大，對於賣方而言，若要俘獲消費者的心，了解Z世代是必不可少的一環。
需求細分且小眾、重視「質價比」、渴望「獨特」的產品與服務等一系列Z世代的購物特征逐漸顯現。麥肯錫中國消費者特刊研究顯示，中國Z世代消費群體呈現出六大特征，其中就包括：線上口碑更能影響Z世代消費者的購買決策、渴望「獨特」的產品與服務、對品牌更忠誠等。
新川也稱：「今年李佳琦直播間設定不同品類的主題專場，也是為了能夠滿足相對小眾、細分的消費者需求。」可以發現，今年美ONE的直播間在積極嘗試不同的直播主題和形式，貨品池擴大的同時也在進行場景創新，變更了「推薦」「種草」的固有邏輯，讓消費者對購買後的實際使用情況更有代入。
好與不好，到底誰說了算？這個問題的答案在以消費者為核心的價值體系面前顯而易見。李佳琦今年宣布了一個探索服務使用者的新方式——由品牌老板向「所有女生」進行618大促的述職。老板們將在大促期間做客李佳琦直播間，化身「一號客服」直面「吐槽」，直接進行答疑解惑。
種種跡象顯示，直播電商領域已迎來轉折點，以消費者為核心、邁向精細化營運的時代已悄然來臨。從追求量的增長，到追求質的提升，跨過分水嶺後的路該怎麽走，依然是行業亟待思考的關鍵議題。
對消費者負責的「流量」才是褒義詞
從2016年到2023年，直播電商用了8年時間從0膨脹到超4.5萬億元的市場規模，占社會零售品總額約10%，活躍的電商主播超過270萬人，從業人員數千萬人，已經成為社會經濟的重要構成部份。
作為一種新興的渠道和業態，直播電商做到了「品效合一」，已成長為提振消費信心的「銷售場+展示場」，有潛力的品牌與可靠的直播間猶如並蒂之蓮，互為輝映。
觀察李佳琦直播間近年來的發展，可以發現已有不少國貨品牌透過直播被消費者了解、接受、購買、分享。與此同時，直播電商也具有快速響應和反饋的能力，能夠及時將消費者的需求變化和意見反饋給品牌商，從而達成一個良性迴圈。
值得一提的是，今年是國家認定的「消費促進年」，其中提出要大力發展數碼消費，支持直播電商、即時零售等新業態新模式健康發展，推動傳統商業數碼化改造，加快生活服務數碼化賦能。結合節慶開展網絡主題促銷，打造數實融合消費新場景，激發數碼消費活力，以及擴大綠色消費、促進健康消費，推動國貨「潮品」消費。
美ONE作為直播電商的頭部企業，自然是「培育壯大新型消費、提振服務消費」這個議題中的重要力量。事實上，近幾年美ONE一直在打造直播間「綠色新範式」。
據美ONE合夥人蔚英輝所言，經過長期觀察和研究，新興消費最為突出的特點包括三方面：第一是新的品類，消費者傾向於用更高的性價比滿足更豐富的需求；第二是新的場景，比起創造需求，消費者更容易在新的場景體驗中感知需求；第三是新的內容，主要體現在消費者對購買過程的內容含量，或者說文化含量，產生了更高的要求。
根據上述需求，美ONE在直播間增加了內容含量，以豐富使用者的觀看體驗和消費體驗。例如，今年李佳琦直播間創新了小課堂的呈現形式，還設定了「組貨答疑」的主題課堂，讓消費者獲得更像線下商超體驗的同時還更直觀地了解到怎麽組貨更便宜。
提高文化含量方面，美ONE曾在文化和自然遺產日當天舉辦了「非遺專場」，將非遺傳承人邀請到直播間，講解我們國家不同地區的非遺文化，推薦非遺文創產品。
在直播間之外，美ONE亦透過電商途徑，推動地域特色農產品實作綠色供應與品牌塑造，同時協助眾多美妝品牌解決產品過度包裝問題。
「水能載舟，亦能覆舟」，李佳琦也表示一直記得自己說過：「只有為消費者負責，流量才是一個褒義詞。」
編輯：小茉
稽核：許聞
