本報記者 黎竹 劉旺 北京報道
近日，星巴克卷入9.9價格戰登上熱搜榜並引發眾多關註，不少消費者發現星巴克變相降價了。
今年以來，星巴克曾多次表明不參與價格戰，但產品實際價格明顯在降低，有不少消費者在社交平台上分享用超低價買到星巴克的體驗，如「三杯49.9」「雙杯39.9」「單杯7折券」等。
【中國經營報】記者走訪星巴克門店得知，參與活動的範圍不涉及傳統咖啡單品，其中大部份產品屬於茶飲或者輕咖啡因飲品。一邊宣稱「不參與價格戰」，一邊推出各種折扣優惠，星巴克究竟打的什麽牌？對此，記者向星巴克方面發去問詢，截至發稿未獲回復。
和君咨詢合夥人、連鎖經營負責人文誌宏認為，基於這兩年的咖啡價格戰，星巴克及其他品牌試圖用不同的策略來應對，比如透過創新品類、聯名等方式擴大消費客群，但「低價」仍然是國內快消領域最有效的拉新方式。
「9.9一杯」？
在某社交平台上，有不少消費者分享購買到低價星巴克的經驗。「這需要參與星巴克及美團平台的學生身份認證，並疊加美團平台抽中10元紅包。」有購買經驗的大學生小麥提示到：「需要很幸運地抽中10元紅包，並且是特定促銷產品。」
記者透過上述相關操作後，未能成功購買到9.9元一杯的星巴克單品。目前來看，星巴克尚未從門店和各種線上渠道推出9.9元的產品，買到「9.9元星巴克」可能是臨近「6·18」、消費者利用平台各種補貼實作滿減的小概率事件。某平台負責咖啡茶飲業務的工作人員向記者估算，目前星巴克方面所計算的折扣價格應該是高於9.9元。
盤古智庫研究院高級研究員江瀚指出，「9.9一杯」反映了市場競爭的激烈程度，星巴克可能希望透過降價策略吸引更多消費者，提升市場份額。自去年庫迪咖啡（以下簡稱「庫迪」）和瑞幸咖啡（以下簡稱「瑞幸」）掀起了價格戰後，不足10元一杯的咖啡在某種程度上助力了品牌的野蠻生長，星巴克也感受到了競爭壓力。
上海爆品碼頭平台創始人、藍狙策劃董事長劉大賀則認為，這說明星巴克開始理解並迎合中國市場了，「畢竟在內卷時代，‘超高質價比’才是業績增長的靈魂。」
然而，這場價格戰能持續多久，尚未可知。雖然從市場方面來看，品牌在不斷拓店，新店數量不斷增加，但從最新財報來看，瑞幸和星巴克兩家咖啡巨頭的業績並不理想。其中，瑞幸出現增收不增利的情況並再現虧損。根據其披露的2024年第一季度財報，當期瑞幸營收62.8億元，同比增長41.5%；凈虧損8320萬元，去年同期凈利潤為5.648億元。
星巴克則出現營收、凈利潤雙下滑的情況。財報顯示，星巴克2024財年第二季度營收為85.6億美元，同比下滑2%；凈利潤為7.7億美元，同比下滑15%。整體營收增長也未及預期，據星巴克財務長Rachel Ruggeri介紹，將2024財年全年的全球收入增長預期從之前的7%—10%調整為較低的個位數增長。
同時，庫迪、Seesaw等品牌頻傳閉店訊息。近期，庫迪向媒體宣布將延長現行門店補貼政策2年。記者從庫迪方面相關人負責人處確認得知，其咖啡平價策略將持續進行。
記者註意到，今年2月以來，瑞幸主動縮減了每周9.9元覆蓋的產品範圍，但在4月30日的業績會上，瑞幸咖啡董事長兼行政總裁郭謹一對價格戰仍沒有「松口」跡象。
此外，記者註意到，雖然星巴克一直堅持沒有直接降價，但也加大了給使用者發送優惠券的力度，在直播間和團購裏賣更多的優惠券，如238元10杯、107元5杯等，平均每杯價格為20—25元。但優惠之後的星巴克咖啡產品仍舊穩定在20—30元，保持著9.9元的2—3倍；同時，順勢推出了更平價的產品範疇。
文誌宏告訴記者，「儲值卡」「次卡」等業務雖然能夠充實企業整體的現金流，但不利於門店的健康運轉。
針對財報裏星巴克的交易量上漲、客單價卻在下滑的情況，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛在業績分析會上表示，平均客單價的下降來自於兩個方面：隨著消費者變得更加謹慎，星巴克的高價產品出現銷量下滑，不過這類產品占比相對較小；星巴克正在進行有針對性地促銷以提供個人化優惠，這有助於最佳化其銷售額和利潤。
茶咖同營成趨勢
近年來，國內一眾本土咖啡品牌不斷生長，很多年輕消費者的首選品牌也變得不再單一，星巴克的平價產品策略，不僅是當下企業在激烈廝殺中的生存之道，更是品牌設法吸引新客流的舉措。
記者註意到，星巴克早期推出新品的頻率並不高，但透過查詢星巴克自家小程式發現，「三杯49.9」「雙杯39.9」「單杯7折券」等優惠券，所涉及的產品包括生咖、冰搖茶等都是這兩年的新品，尤其是生咖，簡介顯示為「輕咖啡因飲品」，並限制了消費時間即16:00以後。
江瀚認為，受經濟環境影響，消費者的購買力受到一定程度的制約，更加註重消費的性價比，追求物超所值的消費體驗。星巴克需要在降價的同時，確保產品質素和服務水平以保持品牌形象。此外，一個品牌如果能同時做好茶和咖啡，可能會增加其投資吸重力，因為這表明品牌具有較強的市場適應能力和創新能力。
從市場層面來看，茶和咖啡正在成為品牌增長的「雙驅動輪」。例如，尚未完全打破地域限制的茶顏悅色，旗下「鴛央咖啡」早已成為長沙的又一招牌。蜜雪冰城、茶百道的相關人員曾告訴記者，他們也看準了這一趨勢，因此開始布局子品牌。更多企業則在產品中將兩者結合，如瑞幸的茶咖，以及近日登上微博熱搜的霸王茶姬的「萬裏木蘭」。
多位消費者對記者表示，只有需要提神，下午才考慮喝咖啡，不然會選擇喝奶茶或水果茶。顯然，不少品牌註意到了這種需求，星巴克推出了更多低咖啡因單品，瑞幸也推出了諸多冰茶產品，一向以精品咖啡占領消費者心智的Manner也推出了零咖系列。
一般來說，受成本影響，同一品牌下茶飲價格比咖啡更低，這在星巴克的優惠產品中也有所體現。但今年以來，咖啡期貨價格的上漲推動了咖啡類產品成本的增加。從事全球咖啡生豆貿易的馬丁表示，由於受到減產和資本炒作的影響，今年咖啡生豆價格被推高。尤其是4月份的這輪上漲，導致很多中遊的烘焙廠商吃不消，對於咖啡品牌來說，原料成本也在不斷增加。
江翰指出，今年咖啡品牌的產品分類更細化，以滿足不同消費群體的需求，比如植物基底、咖啡豆等。整體而言，企業的硬實力也很重要，供應鏈將成為一個比拼重點。近一年，瑞幸和星巴克分別在江蘇昆山花費數億元打造了咖啡烘焙工廠，行業「馬太效應」會更明顯。
從星巴克部份產品的優惠時間來看，正是客流量較少的時候，優惠能夠幫助提高此時間段的坪效。文誌宏指出，以「第三空間」著稱的星巴克，其店型規模普遍大於同類連鎖品牌，門店營運壓力也不小。
著名頂層設計專家、清華大學爆點戰略行銷顧問孫巍認為，「星巴克9.9元」更像是一個噱頭，用來吸粉拉新、獲取新使用者，同時也是面向對手的有效防禦。積極加入價格戰將會有效壓制對手，或會阻擋對手規模進一步擴大。他進一步提到，品牌拉新最有效的方式有三種：一是打性價比超級爆品；二是更快地推出更多新品以吸引嘗新的消費者；三是品牌聯名破圈，擴大消費圈層。
這樣來看，今年星巴克在這些方面的戰鬥力拉滿。除了低咖啡因飲品，星巴克也盯上了潛在的消費人群。今年4月，星巴克官方上線了「學生卡」優惠活動，包括每月一次的單筆消費滿30元獲得一張中杯美式券、次月起每月一張優惠券、首次開卡有一張19.9元星冰樂券。5月，星巴克與QQ黃臉表情推出「聯名冰杯」與周邊商品活動。
當然，能享受學生優惠的品牌也不只星巴克。美團頁面顯示，學生優惠活動從2024年1月1日起上線，認證後的學生可以享用優惠券，覆蓋品牌有星巴克、瑞幸、茶百道、肯德基等。喜茶在更早前也在自家平台推出了學生優惠折扣。
艾媒咨詢數據顯示，2023年中國咖啡行業市場規模達6178億元，預計2025年有望突破萬億元。廣闊的市場吸引了資本的目光，近幾年透過投資培養了不少新品牌，隨著茶飲品牌加入咖啡賽道，競爭進一步加劇。
值得一提的是，此前提價還是星巴克提振盈利能力的法寶。有消費者反映，2022年前後，星巴克曾兩次提高其食品和飲品的價格。當時任星巴克CEO的Kevin Johnson表示，漲價是為了應對通貨膨脹和與疫情相關的勞動力市場問題所帶來的利潤擠壓。
目前，星巴克已進入中國20余年，再度過了野蠻增長的時代後，其正站在發展的十字路口。記者發現，廣州首家星巴克門店將在6月底閉店。據了解，該店於2003年開業，曾是星巴克在廣州地區第一家24小時營業門店，後因門店的業務調整，更改營業時間，不再24小時經營。
