5月23日至24日，第11屆奧萊領秀峰會暨2024奧萊產業經濟論壇在寧舉辦。
【2023中國奧萊產業發展報告】顯示，近10年全國奧萊平均店銷達6.2億元，2023年達到歷史最高峰6.78億元；2023至2024年，中國新增奧萊數量20家。近年來，奧萊業態一直保持正向增長，且增長振幅不斷加快。逆勢增長的秘訣是什麽？記者在本次論壇中尋找答案。
所有奧萊都是同一家？
奧萊並不是一家企業品牌。它是英文「outlets」的中文音譯，最早誕生於美國，以「工廠直銷店」的模式處理工廠尾貨，後來慢慢形成類似Shopping Mall的大型購物中心，並逐漸成為一個主打名品折扣的獨立零售業態。
國內奧萊市場興盛於2006年。2002年北京燕莎開出中國第一家奧萊購物中心，2006年以後奧萊在全國各地如雨後春筍般湧現。華東地區是中國奧萊整體發展最為活躍的板塊，其中江蘇持續保持領跑態勢。
「中國奧萊的三大鼻祖都在江蘇。」砂之船相關負責人介紹，目前，砂之船在江蘇奧萊連鎖企業裏占比最大，且在同一個省份開設店面數量最多。「南京是中國奧萊密度第一城，2023年砂之船（南京江寧）奧萊銷售額超20億元，客流量共計約700萬人。」
「奧萊的分類主要取決於其所處位置、品牌定位以及折扣力度的不同。」中國奧萊會會長陳亞波舉例，根據品牌的類別和定位，奧萊分為奢品奧萊和輕奢品牌奧萊。從產品線細化趨勢來看，分為復合奧萊、文旅奧萊、城市奧萊、智慧奧萊等。
陳亞波指出：「折扣的底層邏輯是好產品賣低價，而非等同於賣低價產品。消費者可以透過較低的價格，享受到好的產品，肯定傾向於到折扣店消費。」
「奧萊行業的進一步興起，將帶動相關產業的全鏈條發展。」近年來，輕資產、轉型類的專案數量正日漸增多，存量資產轉型會成為中國奧萊的下一個風口。本屆論壇首次將「行業」改為「產業」，部份議題也從行業「聚力」延伸至產業「破圈」。
怎樣抓住年輕消費者？
每逢周末或者節假日，砂之船（南京江北）奧萊場內一片火熱，店鋪內，新款和折扣商品琳瑯滿目。「五一」假期，其擁擠程度可以與一些熱門景點相媲美。在這裏，不僅吃喝玩樂一站式搞定，微度假的新模式也讓年輕消費者直呼「上頭」。
可以說，抓住消費新勢力，就是抓住了未來市場。年輕一代的消費偏好與場景已發生轉向，怎樣才能撬動年輕人的新消費？
作為奧萊行業裏的「扛把子」，2023年百聯奧萊門店營業額同比增長41.5%，展現出強大的增長勢能。在其事業部副總經理馬曉東看來，必須更好滿足消費者年輕化的消費需求。借助場景升級，百聯奧萊與品牌深度合作，給消費者帶來兒童娛樂、戶外露營、文創集合、寵物社交等豐富的新生活方式和新購物體驗。例如，與運動、戶外等品類合作，為小團體年輕人打造周末戶外休閑社交場景；與男裝、女裝等品類合作，打造年輕人休閑逛街、逛廟會的場景。
創立8年的王府井奧萊，截至目前，門店數量由2家增至15家，銷售金額由24億元增長至150億元，會員人數由20萬人增至500萬人。「奧萊的特色不再單是‘大品牌小價格’，而是年輕人的一種生活方式。以前人們來奧萊是‘買買買，順道吃喝玩樂’，現在是‘吃喝玩樂，順道買買買’。」王府井集團奧萊管理公司規劃總監孟霞說，如今的消費者喜歡購物之前先做攻略，透過各大平台的資訊比對，實作更高效、更契合自身需求的消費決策，「年輕人為愛消費，為興趣買單的消費取向，給行業帶來了更多的商業機會。」
首都經濟貿易大學消費大數據研究院教授陳立平認為，零售業必須適應人口環境和經濟周期的變化，無論是什麽零售業態，能為顧客創造價值才是贏得市場的關鍵。「事實上性價比對所有階層都適用，在低價零售、折扣零售發展的同時，追求價值創造的零售業將擁有更大的發展機會。」
「商場的價值，不是看賣了多少貨，而是看客人停留的時間；在引爆產品之前需要先引爆情緒，讓消費者收獲情緒價值，且認同自己的價值觀。」著名品牌戰略專家李光鬥說。
「購物旅遊一體化」或許是未來方向
近些年，奧萊頭部企業占營運門店比重增大，其整體招商能力、營運管理能力、行銷能力較強，擠壓效應明顯，行業同質化競爭加劇。加上網購平台拓展奢名品業務，部份奧萊商業營運發展承壓。
「奧萊本身是一個低頻到店的業態，在輻射範圍縮小的情況下，其發展需要發揮線下商場的優勢，強化核心品牌矩陣、利用好在地文化資源，打造奧萊特色文旅購物體驗。」馬曉東舉例，可以利用屬地資源、民俗文化，打造微度假場景空間，同時帶動片區發展，打造城市購物名片。百聯奧萊積極深挖5至10公裏的周邊使用者，擴大客戶群體，以藝術驅動商業，打造具有藝術之美的城市商業綜合體。
奧萊門店需要巨大的營業面積，為節省建造或租賃成本，通常地理位置處於城郊接合部甚至在郊區，使得消費者在選擇交通工具和出行時間上受限。但這些看似被局限的部份，正是奧萊營運變異數異化的可能性所在，當消費者對奧萊的期待從折扣賣場逐步擡升至品質空間時，難題將轉變成機遇。
「一個成功的奧萊專案，要看消費者在其中的平均停留時長。在市區的百貨商超，人們購物目的明確、買完即走，但是到了奧萊就會把節奏放慢。」在李光鬥看來，奧萊要盡力豐富業態的品類和功能，打造商業雨林式生態。與此同時，提供精細化的服務體驗，讓消費者有賓至如歸的感受，比如不收停車費、代客泊車，這樣才能達到延長消費者停留時長、為商場增收創收的效果。
業內人士認為，要因地制宜，根據本土文化設計出更具有歷史風情和人文內涵的本土奧萊，發揮「消費天堂」物質內容的同時，滿足郊區旅遊度假一體化的功能，或許這是中國奧萊下一個十年該走的路。
記者 田墨池 林杉
