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太突然!千萬粉絲初代網紅,宣布關閉十年老店!從模特到帶貨女王,此前成功赴美上市,身家一度近6億元

2024-09-21三農

9月19日,如涵控股CMO(首席行銷官)、「初代網紅」張大奕突然官宣,關閉自己開了十年的網店。

【每日經濟新聞】記者註意到,本次被關閉的「吾歡喜的衣櫥」系2014年,張大奕和如涵控股(以下簡稱如涵)創始人馮敏,一起推出的淘寶店鋪。這家店鋪承載著張大奕的高光時刻,2016年「雙十一」,該網店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪,張大奕自此有了 「淘寶帶貨第一人」 的稱號。從模特到帶貨女王,張大奕曾創造多個淘寶佳績。接下來的2016至2018年,是張大奕事業的巔峰。最紅的時候,她被曝一年營收達3個億。2019年,如涵赴美上市, 張大奕成為第一個在納斯達克敲鐘的中國網紅。

然而如今,帶貨網紅更叠頻繁,2021年如涵退市,兩年股價縮水超70%,上市期間的財報顯示一直未盈利。時隔3年,「吾歡喜的衣櫥」也落寞退場。「張大奕關閉網店,不會影響到如涵。」熟悉張大奕的資深電商人劉若蘭(化名)在接受【每日經濟新聞】記者采訪時表示,據她了解,如涵退市後就與這家店完成了剝離。

拋棄「發家」服裝網店的張大奕,下一個目標是什麽?面對電商市場競爭的白熱化,各路網紅與公司怎樣走好網紅經濟下半場?

1500字長文結束十年網紅老店 「求穩」或成主線

「今天是吾歡喜的衣櫥10年啦,平淡的無10周年氣氛,應該也讓老粉們感覺到了。」9月19日,張大奕在個人微博上釋出的這篇1500多字的長文,盡數自己做網紅、做女裝、做電商的點滴。並感嘆,「紅人電商很美好,但它就適合小而美、小而精致⋯⋯很多時候,收入是不代表利潤的,要面子不要裏子的事情我是不喜歡去冒風險的。」

經過兩年的糾結,張大奕決定關掉「吾歡喜的衣櫥」。公開資料顯示,這家與張大奕一同成長起來的淘寶女裝店鋪,粉絲量超過1200萬,是淘寶認證的「9年老店」「韓式休閑女裝店鋪榜TOP2」。

9月20日,【每日經濟新聞】記者以消費者身份詢問「吾歡喜的衣櫥」時,客服稱「目前還沒有收到清倉打折的活動通知」,並向記者推播了一家名為「黑標(the vever)」的店鋪,「它會為大家帶來更多滿意的衣服」。不過,對於關閉的「吾歡喜的衣櫥」後,未售出的服裝是否會在「黑標」售賣,上述客服表示,還未接到通知。

由於張大奕的這一發聲引起大家廣泛關註,她還在當天晚些時候回應: 「我只是關淘寶店,不是不做服裝了。」

9月20日,【每日經濟新聞】記者嘗試透過淘寶店途徑向張大奕方面發出采訪請求,對方客服表示:「這個月24號最後一次上新 ,我們店後續就不再上新了,店鋪暫時不關。」

「吾歡喜的衣櫥」的關店讓網友們感觸良多。「哪個女生的衣櫃裏沒有一件‘張大奕家’的衣服呢?」有消費者說,「五六年前,‘吾歡喜’是我經常光顧的店鋪。」

也有穿搭博主感到這家店近期風格過時。「她的審美好像突然停滯在了某一年,外界已經變化巨大了,她還在固執地出格子、大花朵元素、森女風元素,每一件都讓我夢回我初中⋯⋯不過據說有很多款質素還不錯,我買的鯊魚皮褲子很好穿。」

張大奕在關店自述中也提到了自己的年齡,過了33歲後的幾年,感到體力精力斷崖式下跌,「網紅圈算年齡大的了」。

「針對年輕客戶的女裝品牌需要不斷地開發新思路。思考最新的流行、款式,每一季都要投入大量的精力和成本。而在財富達到一個點後,很多人會選擇求穩。」在談起張大奕關店原因時,劉若蘭(化名)對【每日經濟新聞】記者表示。

【每日經濟新聞】記者9月20日向張大奕的微博、小紅書等多個社交媒體賬號,以及張大奕網店等渠道多次聯系張大奕方面,試圖了解更多情況,但截至發稿前,並未得到回復。

抓住第一波電商流量的初代網紅 下一步是母嬰博主?

張大奕的成名史就是中國網紅模式的一段縮影,流量、資本、甜美的女孩,搭上了飛速前進的時代快車。用張大奕自己在紀錄片【網紅】裏的話來說:「網紅有點像當年的煤老板,(大眾)覺得(我們)讀書少但是賺得多。」

如今37歲的張大奕,回到十多年前,是抓住第一波電商商機的初代網紅。

因為長相靚麗,上海姑娘張大奕在大學期間就經常出現在【昕薇】【瑞麗】等時尚雜誌裏,是一名小有名氣的模特。但她並不認為職業模特是自己真正的出路,「模特就是在賣你的外表,工作多了你就覺得是行屍走肉」,她曾在紀錄片中這樣講道。

距離上海400多公裏的溫州,有一個和張大奕一樣不想服從於命運安排的馮敏。2011年馮敏和妻子創立了淘寶女裝店莉貝琳,業績一度進入淘寶十強榜單,張大奕是「莉貝琳」的模特。

「莉貝琳發展三四年後,主理人非常疲憊,遇到瓶頸。而彼時為莉貝琳做模特的張大奕微博上粉絲積累到20萬人,很多年輕女性跟著她學穿搭。馮敏夫婦作出決定,關掉在淘寶上排名前十的店鋪,將全部資源給到張大奕。」劉若蘭向【每日經濟新聞】記者說起張大奕的成長史。

2014年,張大奕的網店「吾歡喜的衣櫥」開張,同一年,如涵成立,創始人馮敏任董事長獲得A輪融資。「2016年‘吾歡喜’在‘雙十一’的銷量就破億了。」劉若蘭回憶道,張大奕在個人微博上圈粉,再導流到淘寶店裏下單,她和如涵找到了一個性價比極高的推廣方式。

彼時,李佳琦和薇婭還在以素人的身份試水淘寶直播,但張大奕已經原地起飛,並讓如涵嘗到了甜頭。 2019年,如涵登陸美國納斯達克,成為「中國網紅電商第一股」。 據南方都市報報道,作為第二大股東,張大奕以13.5%的持股,身家接近6億元人民幣 。不過如涵上市後並不受資本市場青睞,兩年後退市。

談及張大奕,劉若蘭的評價是:「做事情很拼,有效率,工作狂。她對服裝有自己的審美,從開版到選款都親力親為。」

張大奕的下一步的事業重心會在哪裏?記者註意到,張大奕關掉部份店鋪後,她還有淘寶服裝店鋪the vever(黑標)、天貓美妝店鋪「BIG EVE BEAUTY」等仍在經營中。

此外,張大奕在小紅書上頗為活躍。她經常更新自己的「帶娃日常」,分享「母嬰好物」,儼然是樂在其中的母嬰博主。截至9月20日17時許,張大奕小紅書上有30.4萬粉絲,也將自己的美妝品牌「BIG EVE BEAUTY」的產品上架了小紅書。

「雖然她目前的賺錢主業不在小紅書,但對於網紅來說,流量是安全感。」劉若蘭向【每日經濟新聞】分析認為,「張大奕可以不在小紅書上賺錢,但恐怕很難接受停止分享、停止漲粉。」

線上生意變「重」 張大奕們也無法永遠懂年輕人

「隨著互聯網各平台的發展,流量爭鋒的時代,我們也做過夾心曲奇,經歷了不能轉也不敢轉平台(的過程)。真想轉了,又沒有這樣的勇氣,怕撿了芝麻丟了西瓜。」張大奕的長文,道出了她關閉幾家線上服裝店的背後,實則是直播電商市場風雲變幻的無奈之舉。

張大奕直言,很多紅人轉其他平台,看似做得風生水起,實際是茍延殘喘。

作為行業頭部網紅之一,為何張大奕都認為「轉台難」?「轉台難的核心原因是平台演算法的問題,淘寶是‘貨架邏輯’、抖音是‘爆款邏輯’,而主播獲得成功的經驗和固有方法論,無法復制到新平台上。」孵化了多位知名網紅的電商行業資深人士盧佳(化名)告訴【每日經濟新聞】記者,無論是網紅個人還是MCN(多頻道網絡)公司,往往越成功越難換平台。

盧佳認為,業內比較成功的轉台案例是從抖音到淘寶的羅永浩。「不過,老羅的銷售數據也只是‘平穩’,並沒有太多爆發量。而且,羅永浩是帶貨網紅中稀缺的‘內容高手’,並非張大奕等做商品的網紅。」

此番,張大奕關閉服裝網店,讓外界再度關註起了服裝品類的毛利率微薄問題。

「部份電商平台的爆款邏輯下,過度刺激了使用者,導致沖動消費,以及貨不對板等問題,促使當下女裝退貨率高達80%。」盧佳進一步告訴記者,相較退貨率,其實服裝行業最終看的是綜合庫存率。

不只張大奕關閉線上女裝店,今年「618」大促前夕,抖音頭部女裝店、擁有500多萬粉絲的「羅拉密碼」突然停更停播,彼時引發市場的廣泛關註與熱議。據飛瓜數據監測,「羅拉密碼」曾在一場直播帶貨中創下逾1.44億元的銷售額。

正在「走傳統服裝企業老路子」的直播電商,令張大奕感受到隱性成本越來越高。盧佳亦向【每日經濟新聞】記者表示,他和張大奕都有同感「電商盛極而衰」。「以前的電商就是女孩子去淘幾件衣服,商家門檻很低,一兩個女大學生就能開。但是現在,線上生意變‘重’了,開一個天貓店,沒個2000萬元~3000萬元,根本開不起來,還需要有經驗的團隊。」

變「重」的線上店鋪、極高的退貨率等原因,讓張大奕意識到,「紅人電商很美好,但它就適合小而美,小而精致,否則就是流水線的商品」。

盡管大眾線上購物習慣的轉變,短短數年鑄就了起了日益蓬勃的直播電商市場。「2023年中國直播電商交易規模達到4.9萬億元,同比增長40.48%。」【2024—2029年中國直播電商行業市場分析及投資風險趨勢預測研究報告】預計,2024年中國直播電商交易規模將達到5.3萬億元。

但在數萬億交易規模的電商市場裏,網紅叠代迅速極快,李佳琦、董宇輝、小楊哥、廣東夫妻、大狼狗夫婦、七老板等流量「神話」時有湧現。

「張大奕年輕的時候‘打敗了’很多人,而網紅電商本來就是年輕人的行業,只有21歲才懂21歲的語言,任何帶貨網紅都不可能永遠懂年輕人。」劉若蘭告訴【每日經濟新聞】記者,接下來,張大奕或許會「做一些簡單的單品,把單品做好、做到極致,肯定是她的一個路子」。

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