在數碼化時代，短影片已成為連線創作者與觀眾的重要橋梁。隨著行業的不斷演進，2024年的短影片領域正面臨著新的挑戰與機遇。本文深入剖析了當前短影片行業的發展趨勢，探討了平台如何透過創新的內容供給和私域流量的精細化營運來保持競爭力。
前幾天，快手剛剛舉辦了一年一度的投資者日。
幾個核心數據，也是對當下短影片平台發展現狀的一種對映：
- 內容供給是核心。快手平台每天有超過4000萬條新影片上傳，三農、二次元、老鐵知識百科等特色垂類制造爆款的能力不弱；
- 短影片依舊展現了很強的社交活力。比如快手今年第二季度，每日短影片與直播的互動次數累計達到100億次，這裏麪包括評論、點贊等等；
- 好的內容供給是流量增長的基礎，短影片平台流量增長逐漸企穩。今年第二季度，快手的日活使用者日均使用時長122分鐘，總使用時長（總流量）同比增長了9.5%。
結合最近參加的幾場創作者大會，最大的感受是，短影片依舊是互聯網最好的賽道之一，但無論平台自身的增長方式，還是創作者的經營思路，都發生著深刻的改變。
站在10億使用者規模的行業大盤上，短影片平台的流量增長已經告別了線上線下粗放拉新，卷流量卷規模這個事兒，走向了對好內容和創作者的激勵，以及更高的黏性和互動頻次。今天，你會發現無論抖音、快手還是小紅書，都在不遺余力賦能創作者留在自己的地盤上，但各有所長。
幾年前，快手投資人、五源資本創始人張斐說過一句話：多數人驚嘆演算法威力，少數人理解網絡結構。他認為，網絡連線的數量、密度和結構很重要，好的結構更具生命力。對於如今7億月活的快手來說，這句話比以往任何時候都更加貼切。
我跟老朋友闌夕最近有一次深聊，對比了過去五六年，各大內容平台的前進演化。他有個觀點很有意思，雖然快手月活翻倍了，公域擴容了，但社區的風格化依然很鮮明，保持了獨特的調性，比如接地氣、生活化、偏普通老百姓等等。這種獨特性和風格化背後，就與網絡結構有關。
使用者大盤的擴容進入穩態，時長繼續大幅提升也不現實，這個時候多邊網絡的乘數效應、社區黏性和互動關系就成為短影片平台間較量的新方向。這個方向，還有一個名字，就是私域。
所以，為什麽私域價值放在2024年這個時間點依然重要？核心就在於存量競爭階段，私域成為流量增長、流量變現和內容生態繁榮的重要驅動，更是短影片直播與實體業態融合的高效場域。
私域強一直是快手的特色。2020年快手上市前夕，我寫過一篇文章叫【單列雙列，內容生態】，當時快手8.0改版上線，公域流量擴容，但也堅守了基於關註關系的私域分發優勢至今。
前兩周，我參加24年快手光合創作者大會，發現包括程一笑在內的一眾高管對私域的重視，提升到了新高度，「私域和社交是快手的護城河。」程一笑說，要讓私域表現好的創作者，獲得更多確定性流量。
快手高級副總裁、主站業務與社區科學線負責人蓋坤還落地了「新私域機制」——快手透過演算法辨識創作者的忠實粉絲，並在公域中將創作者內容觸達忠實粉絲，公私域加起來對忠實粉絲的觸達率達80%以上。
這一機制下，公域透過好內容積累更多使用者的評論、點贊、收藏、分享、搜尋等互動行為，就可以讓創作者獲得流量加權，快速成長，而更多來自私域的粉絲互動，則能讓創作者在公域獲得穩定的曝光，激勵他們長期經營。
根據快手官方數據，截至今年二季度，平台上每天有約77%的日活使用者會在關註頁和泛私域等場景與創作者互動，快手私域時長同比增長7%，人均雙關私信次數同比增長40%，私域的護城河價值十分突出。
和闌夕對談的時候他說道，短影片發展到今天，商業生態對流量規模渴求越來越大的情況下，平台還願意給創作者更多確定性流量，並且公開公域和私域的演算法機制，指導創作者怎麽做可以拿到應有的一部份流量，這對於平台的長期繁榮很有價值，「程一笑參照了創作者的一句話讓我印象深刻，就是快手的流量可以吃一輩子，這是非常宏大的一個flag。」闌夕對我說。
私域對於平台來說，是流量穩定增長和自我繁衍的源頭活水；對創作者來說，則意味著免費的、可以長期經營的陣地。快手提供的路徑也很清楚，從好內容到好商業。
光合大會上，快手邀請了幾位創作者現場分享，其中三農達人王北四的案例很有代表性。王北四是一位遠嫁東北的四川媳婦，「北」是東北的北，「四」是四川的四，2022 年 10 月在快手開始釋出內容，到今年5月8號才在快手進行第一次直播，當時應該不到 200 萬粉絲，就撬動了單場千萬的GMV，直接沖上了當天直播帶貨榜的第二名。
王北四的私域營運特別強，買家基本都是自己的粉絲，而且復購率很高。平時她就拍一些日常生活的影片進行內容種草，既有個人風格，也很有感染力，再非週期性做幾場電商活動。這就是擅長在私域裏耕耘，從好內容到好商業的典型。
程一笑還參照了巴菲特的一句名言：「人生就像滾雪球，最重要的事是發現濕的雪和長長的山坡。」說的是透過長期復利，能實作巨大的指數級財富增長。
他認為，在快手的經營也是一樣，給使用者帶來的每一點價值都希望能夠日復一日的堅持，「就像長坡厚雪的復利一樣，最終累積成巨大的效應。這比成名15分鐘的短暫綻放收益更大，意義更深遠。」
王北四們在快手的發展，無疑正在印證著這樣的思路，不斷釋放著快手電商的潛力。2024上半年，快手實作了近6000億電商GMV，而私域和貨架，恰是下一步值得期待的新機會。
關於短影片達人如何轉型直播帶貨？光合大會後我找「王北四在東北」錄了一期播客，探討怎麽一步步找到自己的賬號定位，以及如何跨越從內容達人到電商的門檻，完成電商轉型的故事和私域經驗。
北四賬號的主心骨是一對夫妻檔，其中王北四本人負責內容、王北四老公大偉負責商業。
以下為訪談摘要，完整版見播客。
潘亂：你們之前都是在北京從事廣告行業？具體是做什麽，積累下來的能力是什麽呢？
王北四：17、18 年，做手機商店和資訊流的廣告代理商，快手和抖音這些都是我們的客戶，我們幫他獲取使用者。
潘亂：當你們想要做一個賬號的時候，為什麽會選擇快手？
大偉：我們對於快手有點情懷，因為最早我還有一家公司在快手做供應鏈。我服務過很內送流量備援容錯機制播，給主播策劃營運，包括選品，包括內容，包括直播。當時我媳婦也經常跟我去，所以也看到了網紅的獲利以及產品的利潤。後來疫情我說我們自己也該做賬號，一方面我們一直在從事互聯網和在品牌方面的工作，另外我們做供應鏈在工廠端也有積累。
因為我老家在黑龍江伊春，媳婦跟父母在老家，就拍一些她跟我媽媽之間的情感故事。我認為快手的老鐵可能偏粘度高一點，所以選擇在快手作為咱們的影片正選和首創。
潘亂：你們之前跟很多網紅都合作過，那在做賬號時有參考過哪些賬號嗎？在你起號之前一年三農賽道的頂流是張同學，突然火起來的，你們不可能對他視而不見。包括你們影片裏踹門那個動作和大東北的 bgm，跟東北雨姐也有些相像。我是說你們會參考哪些人，最終又怎麽走出自己的路？
王北四：做這個短影片的時候，確實是我自己一手把這個賬號做起來的，也沒有專業的剪輯和編導，導演也沒有，都是我跟我弟弟。最開始我們做這個賬號的時候，剪輯也不會，拍攝也不會，我們拿著那個相機還是去現學的問別人怎麽樣去按快門，怎麽樣去調參數。
剛開始時我們也參考了很多其他博主，然後就在這個過程中不斷的在思考。剛開始的時候上來我們做情感，那時大概有 100多萬播放，沒有達到我的預期，然後我就會思考怎麽樣去變通，怎麽樣去參考別人平台更好的優秀作者。像張同學、東北雨姐還有一些情感博主，我參考過很多很多的拍攝方法。然後很多人會覺得說你的拍攝方法非常專業，還有你的剪輯技巧，還有你的拍攝，還有你的那個構思很成熟。其實不是的，所有的這些全是我自己去思考，然後去參考別人為什麽會爆火，去分析別人做。
潘亂：你們影片一大特點是高頻切鏡頭，一期 5 分鐘影片分鏡大概都在上百個，為什麽在一個短影片裏面要埋這麽多分鏡？以及你們在這兩年的拍攝過程中還有摸索到什麽？
王北四：我們一個影片會拍300個以上的鏡頭，然後我們會優中選優，最後可能會只用100 個。其實我們拍攝的成本非常高，然後也很累，時間成本很高的。我們剪輯的時候，是憑感覺，不是說這個片段只需要一秒、兩秒、三秒，我們是憑感覺剪的。
在音樂選擇上，最初嘗試過多種不同風格的音樂，最終發現大東北主題歌曲最具動感與節奏感，能精準匹配每一個鏡頭場景，無法被其他音樂所替代。
我自己還摸索出來的可能跟別人不一樣的地方，就在於我拍影片的時候可能會把那個場面稍微拍的宏大一點點，可能我就倒一個水，但是我會找各樣的角度，有時候是仰拍，有時候俯拍，或者說拍個慢動作，一個倒水讓別人覺得拍這個特別舒服、特別爽，特別像大片的感覺。
大偉：媳婦她是一個非常嚴謹的人，她是愛琢磨、愛鉆研。每一個爆火的影片，包括每一個點的卡，點的節奏，包括它的展現形式，她都會拍到她自己滿意為止。經常一個鏡頭拍到兩三個小時，四五個小時，甚至今天早晨4點鐘起床拍一個日出，沒拍好第二天又一宿不睡，連續兩天一宿不睡覺去拍個日出。她會琢磨到我們俗稱的流量密碼，比如我們去年有個爆火的影片，叫東北是一個天然的大冰箱，這個詞就是我們喊出來的。
潘亂：那在內容選型上，怎麽一步步找到適合自己的路？你最開始拍的是婆媳題材，後面好像更多是在圍繞美食展開，為什麽會做這一個轉型？
王北四：剛才也說了，我在拍這個短影片的時候，我是一直在學習，在摸索。一開始做婆媳時，我對那時的狀況不滿足，我就會思考怎樣讓流量能夠更高一些。而且婆媳關系拍多了之後我總覺得段子始終還是有些不真實，因為不完全真實，所以沒有帶來什麽真正的鐵粉。
到了2022年底，我拍了一條記錄自己回娘家的影片。當時是疫情期間，我帶著孩子和公婆從伊春回四川，要坐兩趟車，倒三趟飛機，從哈爾濱到上海到重慶。那時大家回家都難，影片引起了很多人的共鳴，一下子就爆了，幾千萬的播放，一夜之間漲粉十多萬！所以我也順勢重點做這個方向，比起段子，有溫度、接地氣的真實生活，大家更稀罕。可能這就是我跟別人就是不一樣的地方。然後但是你拍這條影片的時候，你是一個四川人，遠嫁東北以後，你回娘家的這個過程，然後大家特別期待我們兩家老人在一起會發生什麽樣的事情？這是一個轉折點，我就覺得可能要拍更真實的生活，更真實的記錄，老鐵們可能更願意看。
然後第二個轉折點就是去年八九月份，我回到東北以後，一直流量就一二百萬、兩三百萬，一直不溫不火，還是沒有做起來。後來我就心想，要不然我嘗試一下做美食。怎麽樣去實作這個美食呢？因為南北差異一直是一個比較火的話題，我說我把南北差異這個話題加在美食裏面，看看兩者能不能碰撞出一些新的東西，這個時候效果相對來說還是不錯的，然後我就堅持做這個美食的方向，一直到現在。
潘亂：如果我們從內容品類這個角度來說，做婆媳、做情感跟做美食，是不是美食可以拓展的空間更高一點，變現的可能性也會更高一點。
大偉：因為我們之前服務的全都是美食主播，哈哈哈，我認為美食吃飯做飯它的平台黏性和吸引眼球這個度是在平台裏面能夠數一數二的。所以我說做美食主播再加上這個鄉村振興和返鄉創業這些關鍵詞，我們給它結合成了在農村做美食，三農美食。
潘亂：內容怎麽樣一步一步找到跟商業的關系呢？盡管你們之前就做廣告對這一塊相對熟悉一點，但你們也做了將近兩年才開始做直播，第一個廣告是什麽時候開始接的？
王北四：我們剛開始時沒有著急商業變現，因為剛開始流量可能不是特別大。可能每條一兩百萬流量對別人創作者來說流量也還行，但還沒有達到我們的要求。等到去年 10 月份，當時已經拍了一系列跟東北相關的特色文化和美食，我們就爆火了。爆火了以後就有品牌方註意到我們了，這個時候就順理成章了，我們去年10 月份做了第一條商業廣告，直播的話是今年 5 月份的時候我們才做的。
5 月份做直播的時候，也不是我們主動去做的，也是粉絲促成的，再加上快手官方的幫助，才有了這第一場首播。
潘亂：大會不斷在強調快手電商就是等於好商品乘以好內容，你們可以分享一下自己在內容種草跟選品組合中間的一些細節嘛？
大偉：這個細節其實很簡單，我拿豆油來講。我們伊春是一個大豆的基產地，我們當地的最大的豆油廠也非常有規模。我們是朋友介紹加上網紅的身份，我去說買2萬桶，你給我多少錢一斤？ 9 塊，最低價，就是五升的要一百多。因為 12 斤大豆才能榨一斤豆油，那大豆的成本大概是兩塊五，如果我們拿成本的話，五升提貨價是90。我認為我們做主播來講，我一單給使用者虧 10 塊是我能力範圍內的，在一個品上，那如果說這個品我一單虧30、40、50，我是虧不到的。
這次我們在直播間，我們把豆油從頭到尾給它普及出來。看它是一級炸還是三級炸，是冷炸還是物理壓榨。這個很多學問，比如豆子，選豆的等次都不一樣，有的可能出油率高，豆酯量含量高，那麽這個豆油可能會兩塊五、兩塊七。那麽如果說我們選擇浸泡的豆油，那這種豆子來講可能一塊多錢就成本就可以 hold 住，那麽我們的目的是豆油能夠賣給使用者，那豆油炸出來的豆餅是可以做零食的。如果說小豆油廠他賣不了這個豆餅，那麽它的利潤就沒有那麽高，它的豆油只能在 13 塊錢一斤左右，那麽 13 塊錢一斤左右，那想五升就是十斤，我們就 130 塊錢的成本。但如果五升豆油在直播間買 39.8、49.8，脫離市場價格低很多，那麽這個產品一定是有問題的。
潘亂：怎麽能夠讓王北四這個賬號更有質素，也更加可持續呢？
大偉：我媳婦從作品上講是OK的，因為一直拍的都是正向的內容。現在我們跨入了電商，那一定是對產品的負責，我們能保證的就是使用者在我們買到每一個我們直播間裏面的產品，首先比外面買的不說便宜，但是比線下買的一定便宜，並且比線下的品質一定高，這是我們要做品質，做好服務，做好售後。
今年9月我們也建了一個六萬多平米的工廠，自己生產牛肉醬、豆油這些農副產品。其實本來我們可以不用做這個動作的，然後因為我以前做過供應鏈有很多的廠家。但是像木耳、玉米，還有牛肉醬，這幾個是代表我們伊春的產品，我們就想把這個產品質素牢牢把控在我們自己手上，我們才決定說要做工廠，這樣的話我覺得粉絲也能夠更放心。
我特別喜歡一個主播泡泡龍，我也看到了我們拍影片那種狀態，賣芒果曬得臉通紅，賣不了多少錢，但是堅持賣地瓜、賣梨、賣菠蘿、賣薯仔、賣蜜薯。他的種種做法是堅持最後能力和你的堅持和你的發心，讓你最後在某一個點位事半功倍地去賺錢。那他今天就是我們快手的一個成功案例，我認為這種主播是值得被尊敬的，也是值得被擁有的。
潘亂：你們也有流量，有鐵粉和主打商品，甚至還自己去建了工廠，那接下來想幹什麽？
大偉：海鮮，9 月份是開漁節。
我們這次出來結交了很多公司，中國頭部海鮮資源的公司也是我們家粉絲，他也想用王北四的拍攝手法和技巧，把他們家的海資源拍出來。之後我們也選擇在一個城市，深深地了解海產品，因為我們平常直播，我們做影片裏面，我們把這個蝦，帝王蟹、龍蝦整個體現的也很多。
但在東北買這食材很貴，如果說給使用者我們也沒有個好渠道，我們也不敢弄。但是這次我們就聯合了中國最大的蝦王，我們買了兩櫃，一共是 13, 000 單，專門給我家粉絲提供中秋節福利。冷凍櫃原裝原進口不拆封直接發出去的，帶魚也是一樣的。
這樣的產品我們敢推廣，我們能真的溯源到根，所有的進倉，包括報關手續，所有標碼是一套的。這次我們采購兩櫃，分給我們家粉絲。因為我們粉絲東北的比較多，買海鮮不太方便，那麽透過我們的這個大蝦厄瓜多爾原裝進口的，可能透過一個很合適的價格，他們能夠復購，能夠認可。
而且透過這樣，我們的數據也可以很好往上拔一拔。因為海鮮的客單價比較高。
潘亂：那為什麽你們的直播間可以支撐賣高客單的東西呢？
大偉：因為我們做到了，粉絲能感受到我們的真誠。我們家在東北，我們可以不做海鮮，但我為了使用者，我們想賣這個產品，為了使用者我們去把關，我們可以幾天幾夜不睡覺，為了這個產品一直看守到進倉、進港驗貨。我們可以不做這個動作，但是我們選擇這個做這個動作，同時我們要負責任到底，因為很多時候海鮮的水太深了，我們只有親身經歷到，那是才是一個負責任的表現。
因為北四非常嚴謹，他不想讓使用者有不好的體驗感，他想把所有看到的東西都給粉絲傳達進去，說真話做真事，因為真誠實也是最大的必殺技。
