土錘咖啡一點也不「土錘」。
五月的一個周末，筆者來到距西安主城區約40分鐘的鄠邑區栗峪口村。在社交網絡上，它有另一個更為熟知的名字「剪鴨村」，諧音「減壓村」。
2022年10月，立誌「讓全村人喝上咖啡」的土錘咖啡在剪鴨村正式營業，來喝的有村民，但更多的還是城裏的年輕人。有報道稱，土錘咖啡一年能賣出3萬杯，營業額近120萬——要知道，2023年瑞幸咖啡平均每家門店的年營業額也不過153萬左右。
與此形成對比的是，陜西含「農家樂牌」字樣的企業已登出6000余家，其中近一半成立5-10年。
農家樂牌大規模「兵敗」：中年男人的失落
有更大的媒體稱，曾經風靡全國的農家樂牌已經倒閉了近8萬家，並感慨「中年男人最後的庇護所」要消失了。筆者作為一個年輕人，其實不太理解後者的表述。
仔細觀察後發現，這門最早在四川興起、從90年代火到10年代的生意之所以和中年男人掛鉤，不外乎三個特點。
1：廉價
2012年的行情是，標準就餐價格平均在25元/人次，垂釣標準每斤魚在10元-15元之間。和三五好友一起，或者家庭出遊，100-200就足夠。
2：鄉愁
大部份中國中年男人都懷戀鄉土——這一點從莫言、賈平凹、張煒的尋根文化中可見一斑。這種情結「不遠萬裏」地吸引著他們，更何況大部份農家樂牌距離城區不過一小時左右。
當然，從更客觀的角度來看：2010年—2020年，西安常住人口增量448.59萬，其中新生人口100萬，遷入人口230.08萬。遷入人口仍然是人口增量的重要來源。據七普數據（2020年）與六普數據（2010年），陜西人口減少地區總量為267萬，其中約160余萬省內移民到西安。
▲圖：西安2010-2020年年末常住人口變化
也就是說，西安浩浩蕩蕩人口增量大軍中，很大一部份來自於鄉村。鄉愁是必然的。而自然、田園、鄉野的農家樂牌很難不讓人放松——人總是對小時候熟悉的環境格外親近。
3：休閑
從城區到農家樂牌，一路風光殊麗、遊山玩水，對於大部份中年男人來說，是短暫遠離城市喧囂、卸下肩頭重任後非常放松的一種體驗，並且是很棒的家庭出遊，可以共度親子時光。
從一組數據中也可以一睹當年陜西農家樂牌盛況。
2016年，據陜西省農業廳抽樣統計數據，全省農家樂牌1.17萬個，預計2016年接待遊客超過9000萬人次，營業收入過70億元。而從全國來看，2010年到2020年，全國農家樂牌企業的註冊量從2.6萬增加到14.6萬。
但此後經年，增速放緩，甚至「兵敗如山倒」。企查查數據顯示，陜西含「農家樂牌」字樣的企業已登出6000余家，其中近一半成立5-10年。
例如上王村農家樂牌：2000年前後，長安區農家樂牌數量占到西安市農家樂牌數量的一半以上，上王村200多戶村民80%靠經營農家樂牌為生，2019年左右，長安區1093戶農家樂牌關閉，作為「農家樂牌專業村」的上王村也關停了196戶農家樂牌。
為什麽呢？
原因有很多，大家總結了許多，包括價格優勢消失甚至有人宰客，產品同質化極其嚴重，90%農家樂牌為餐飲，餐飲中90%都是走地雞；大部份農家樂牌是以個體經營為主，服務接待水平低……
一幫年輕人的嘗試：碾壓式的破局
有敗落，就有新興。
說回土錘咖啡。
如果說，在由西安向南駛向土錘咖啡的一路中，秦嶺環山路的山巒和山風已經讓人靜了一半的心，在抵達的那一刻這種愜意達到了高峰。放眼望去，藍天、綠樹、充滿童趣的墻畫、通往山和天空邊界的小路，土錘咖啡隱在其中，三分野性、兩分古拙、十分fashionable。
粗略來看，土錘咖啡占地約1000㎡，大致分為三個區域：露天的庭院區、精釀區，以及室內的放映廳區。據筆者觀察，中午12點，人流量在30人左右。有聚眾在精釀區打牌曬太陽的，也有情侶在放映區觀影閑聊，大部份都為年輕人。
土錘咖啡不僅提供咖啡，也售賣餐飲和不少周邊，咖啡有桂花拿鐵、大窯美式等，38.8元一杯，餐飲有老幹媽披薩、天水麻辣燙及套餐等，38.8~268元不等。筆者點了兩杯戶太八卦葡萄美式（一般）和一份油潑意面（不錯），花費116.4元。
再算上往返的油費或者打車錢——確實不便宜。
但事實是，土錘咖啡真真切切地火了，並且還不是個例。經金融棒棒糖觀察，山裏的生意主體和產品確實已經悄然變化。具體來看，可以體現為5個「新」。
1：新類別。
不再是吃完就走、餵雞餵狗，而是變著花樣留客、增強客戶體驗。
例如留壩村樓房溝民宿，重建鄉村生活美學，特色「野奢」，2019年開業，即使是疫情期間，也經常滿房；例如放羊的星星營地，位於白鹿原最高點，一半是觀景台和卡座，可以俯瞰整個西安，在清風徐來中欣賞晚霞、落日和夜景；例如三只猴子茶咖廳，坐落在西安市長安區灤鎮街道灃峪口立元坪村，徽派風格建築，走進小院，仿佛走進古老的江南水鄉。
2：新行銷。
農家樂牌過去靠什麽行銷？大部份在閑談中口口相傳。但山裏的新生意不一樣，我們可以看到其在抖音、小紅書的多點發力。
▲圖：土錘咖啡店長、創始人抖音及剪鴨村小紅書營運
3：新業主。
高知、城市青年正在取代農村的大叔大嬸成為新業主。例如土錘咖啡最先引起筆者關註的一點就是，其創始人為英國諾定咸大學研究生、西安建築科技大學城市規劃學博士王繪婷。
值得一提的是，六年前她放棄大城市的高薪職位投身鄉村創業的第一步，是在留壩縣火燒店鎮打造的雲溪民宿。2019年8月，王繪婷曾參與隱居鄉裏品牌在陜西的第一個在地共生專案——留壩縣樓房溝民宿研學。
▲圖：王繪婷（左七）參與樓房溝民宿研學
4：新融合。
還是以土錘咖啡和樓房溝民宿為例，我們看到了「外來客」與當地的融合共生、資源流轉、利益共享。換句話說，不是「掠奪」，而是加入、帶領並且做大做強。
▲圖：土錘咖啡村民影像
例如，土錘咖啡的咖啡師就是村裏的嫂子們，筆者當天得知嫂子們已經考過pca一級拉花證，正在沖擊二級；服務員一部份為村裏的學生兼職；咖啡館旁所建的停車場收費歸村集體所有，店裏的盈利年底也會給村集體分紅；同時，土錘咖啡還帶動了村裏山炮茶、阿喵茶餐廳、費事Fish等外地年輕創客創辦的一眾品牌，都是由「陜西全村人文化旅遊發展有限公司」統一營運，以「剪鴨村」的IP集體亮相。
▲圖：剪鴨村點單小程式
5：新業績。
真的掙到了錢。
據了解，土錘咖啡的1000㎡為後來擴建，原有的面積容納吃力；目前高峰期一天迎客300-400人次，周內大概在100-200人次；嫂子們月薪金在4000元左右。
消費主義接棒實質：升級與降級
其實，無論是農家樂牌的「兵敗」，還是土錘咖啡的崛起，這些開在山裏的生意，折射出城市消費主體的代際變化。
從主體來看：西安2018-2022年這4年遷入的167萬人口，已經和2010-2018年近100萬遷入人口增量有所差別。據官方數據：在人才引進和戶籍新政之下，西安2018年遷入人口達到歷史最高76.53萬，戶籍人口平均年齡下降1歲。
▲圖：西安2010-2020年遷入人口情況
從消費來看：年輕人消費在升級。
這是消費體驗主義的一代，簡稱「摳摳搜搜」花了很多錢。
表現為19塊9的手機殼，它憑什麽？99的下午茶套餐，我非吃不可；套餐裏2塊錢的紙巾，一定要退，一兩千的演唱會門票，卻毫不手軟。【2023-2024年中國演唱會行業發展趨勢研究報告】顯示，18至34歲的人群連續三年在購票觀眾中占比超76%，24歲以下的購票人群2023年上半年已達35%。
也就是說，這一代年輕人拒絕為品牌溢價、行銷溢價買單，極其註重性價比，卻也不吝嗇於為情緒、興趣買單。這既其意味著在功能需求方面的消費降級，也體現在情感、社交和自我提升等價值滿足方面的消費升級。
以土錘咖啡為例，和星巴克差不多的價格（土錘咖啡運費等成本不低），但這些年輕人喝到的，可不僅僅是一杯咖啡。
另一個很有意思的案例是，在三只猴子茶咖廳有一個年輕服務員，很享受自己的工作。事實上，隔壁就是其父母開辦的農家樂牌。
與年輕人不斷升級的「小資情調」相比，中年人消費在降級。
從功能需求上來講，由於大環境影響等因素，和年輕人一樣體現出降級趨勢，調研數據顯示，2023年，37%的80後頻繁使用拼多多、21%頻繁使用抖音購物。而從情感需求以及嘗鮮、分享角度上來講，遠遠不如年輕人。
【2024超新生代消費圖鑒】顯示，一個趨勢品類的崛起，一定是一小部份人先買，然後影響到周圍的人再來購買。研究發現，在這種趨勢品類的引領性消費利，18～29歲年輕人的占比最高。同時從消費數據來看，18～29歲的年輕人在淘系平台上的消費增長引領了整個年齡段的消費增長。
再回到我們前文中提到的中年男人話題，先不談其消費力和寵物狗哪個更高，有數據顯示：80後男性平均會將44.6%納入存款，80後男性消費花費在自己身上的比例僅占30%——是責任感在推動其省錢以及花錢。
▲圖：參與土錘咖啡建立的村民
那麽結論已經很明顯，容易在社媒上被行銷觸達到，活躍在抖音、小紅書、B站、微博等主流社交平台上，顯示出極高的互動頻率，且具有消費價值的年輕人，已經是消費主力。他們對消費熱情的響應是這樣的：會在未來、青春的十年內，非常熱情地擁抱美好生活。
這也是金融棒棒糖想探討的，當農家樂牌「兵敗」、土錘咖啡崛起，消費主力、需求主體換代，我們認為鄉村旅遊、鄉村經濟大有可為，而核心是要真正進行供給側改革。
備註：
從2001年率先打造農家樂牌1.0版本集群的長安區上王村農家樂牌，在2019年關閉196戶後開始轉型升級：打造以精品民宿為主的農家樂牌3.0版。目前，村裏已經有25家不同風格的精品民宿，110家農家樂牌也正在逐步提升中。
