最近，人們都在展覽和館藏文物中探尋中國人的龍文化情結。
前不久，故宮博物院再次推出生肖賀歲郵票【甲辰太和】，設計上選取多件具有代表性的院藏「龍」形象文物，吸引了大量遊客購買收藏；南京博物院推出的小青龍U型枕一改中國人喜歡的「新年紅」，綠得清新脫俗，它的設計來源是新石器時代的龍形玉飾；山西博物院以陶寺遺址代表文物彩繪龍盤為靈感，做了一套龍年主題印章，供觀眾在逛展中「尋龍」集章；甘肅省博物館推出了限量發售的抱抱龍和幸福龍毛絨玩偶……
如今，博物館的文化元素已經成為中國最「帶貨」的消費因子。【天下網商】搜尋電商平台發現，故宮博物院、大英博物館、甘肅省博物館等30余家博物館已釋出超千款龍年限定文創，涉及春聯、行事曆、杯子、筆袋、玩偶、包包、夜燈、抱枕等，不少單品銷量破萬件。
作為專業文創營運平台「鮮活萬物」的COO，90後女孩徐優洋的工作就是為合適的品牌嫁接文化載體，施展這股來自博物館的破圈「魔法」。
博物館加成的龍年商品大賣
從2024年1月開始，龍年的文創熱就已有跡可循，尤其是在最活躍的電商平台上。
據媒體報道，當時在故宮淘寶店鋪裏，內含台歷、對聯等產品的龍年福桶銷量已超10萬個，「有龍則靈」新款台歷迅速售出6萬多本。
品牌們也看準了龍年文創的商業加成。今年春節期間，在得物平台，Nike推出的龍年Year Of The Dragon白仙人掌綠單款鞋短時間內售出近萬雙，超15萬人點選收藏；波司登推出的龍年配色羽絨服超2萬人付款；樂高的龍年新年拼裝積木推出僅2周收藏人數已達數千。
與靠品牌自有的設計能力「造勢」相比，許多品牌選擇了和博物館進行聯名，把具有代表性的文化意象更加鮮明地呈現給消費者。
鮮活萬物團隊在龍年的第一項工作，是與一家頭部黃金飾品品牌打造「守寶龍」系列飾品。守寶龍，出自敦煌榆林窟第25窟北壁【彌勒經變】，屬於唐代中期的寶貴文物。
「今年是龍年，很多品牌都會推出龍主題的產品或者博物館聯名。」徐優洋介紹，鮮活萬物團隊之所以敢於在「內卷」的賽道裏繼續與品牌做龍主題的文章，是因為敦煌的守寶龍跟中國傳統中華龍在外觀上有較大差異，「傳統龍偏細長，在文物中的體現往往是盤龍等形象，但敦煌的守寶龍則是蹲坐的姿態，不像大家心目中龍的馬首蛇身模樣，顯得更加威武神氣。」
與此同時，「守寶」兩個字不但體現了對敦煌文化的守護傳承，也契合了人們對於新年財運的追求和期望，守寶龍IP的融入為珠寶黃金品類出圈提供了文化支撐。
除了龍元素，其他敦煌元素也被融入了品牌圈內。前不久，鮮活萬物團隊幫助朱炳仁銅與敦煌美術研究所，提取了敦煌經典藝術元素「鹿王」九色鹿，打造了一套聯名藝術商品。
「去年品牌找到我們團隊的時候，就提到朱炳仁大師非常喜歡敦煌的文化，透過非遺技藝傳遞給到消費者。」徐優洋表示，「在挑選館藏文化基因時，我們認為敦煌壁畫中的九色鹿形象在民間的認知度較高、有傳說故事基礎、受大眾喜歡，因此我們對鹿王與非遺結合的產品市場期待值很高」。
數據也佐證了她的判斷。在朱炳仁銅天貓旗艦店內，售價區間在2980元至4280元的鹿王天尊、鹿王金鴻、鹿王乾坤三套銅鹿擺件，上線不久已成為店鋪爆款。
IP爆品單日銷售額破億
2020年是敦煌文化在世界文化IP圈內爆發的一年：這年10月，一段敦煌中學課間操學生跳敦煌舞的影片走紅網絡，敦煌舞成為年輕一族爭相效仿的舞蹈，然後又吸引了中國國家藝術體操隊專程赴敦煌觀摩交流，最後還登陸了一年後的東京奧運會。
對於從2019年起就幫敦煌博物館、敦煌美術研究所等機構做線上化電商營運的鮮活萬物來說，2020年同樣是機會的開端。
很快，團隊迎來了該年的第一件大事記：推動李寧與敦煌博物館的深度合作。那一次，李寧的敦煌主題新款產品告別了熟悉的紐約時裝周、巴黎時裝周舞台，把走秀T台放在敦煌的雅丹國家地質公園，讓沙漠成為T台，雅丹地貌的巨石為背景，駱駝和駝鈴則是揭幕之音。
這場聯名創造了佳績。在緊隨其後的天貓超級品牌日上，李寧敦煌系列產品當日交易額突破了1億元。
在那年天貓文創藝術類IP電商銷售指數榜上，營運了大概一年半時間的敦煌文創甚至超過了故宮文創。
故宮在文創方面屬於國內絕對的領頭羊，但就像敦煌博物館與李寧的合作一樣，不光是品牌借助敦煌文化破圈，博物館的文創消費指數同樣可以借助品牌的成熟渠道進行放大，形成與傳統自營自銷文創不一樣的打法。
隨後幾年，這種影響力在市場上的反響逐步擴大。2021年，支付寶與敦煌美術研究所發行了國內首款NFT付款碼皮膚，上線即刻售罄，渠道媒介宣傳曝光超過了10億級；2022年，中信出版集團與敦煌美術研究所推出【敦煌行事曆】，上線三個月單品銷售額突破1200萬元。
除了銷售數據的光鮮，破圈內容也透過敦煌IP被逐步賦予品牌。國潮品牌百雀羚推出的敦煌主題宣傳短片，播放量超過了1700萬；德國馬牌引入敦煌IP，打造了限量款數碼藏品；知名美妝用品品牌植村秀與敦煌合作的聯名禮盒，一經開賣直接售罄。此外，良品鋪子、飛鶴、燕之屋、太平鳥、輝柏嘉、美孚等國內外品牌也在鮮活萬物的串聯下，與敦煌博物館的IP形成了聯動和破圈宣傳。
平台搭台、博物館IP唱戲的「新生意」
文博和文創消費在中國的起步並不算久。時間回溯到五六年前，能在互聯網電商領域掀起大規模浪花的，也許只有故宮博物院一家。
如今，全國數十余家博物館、美術館、藝術機構紛紛加入文創IP的開發大軍，文博商品也逐漸告別「裸奔」，有的變成了專業機構和自身的作品，有的則融入了一些知名品牌，成為了廣為人知的「聯名款」。
去年5月18日國際博物館日，故宮博物院、河南博物院、盧浮宮博物館、大英博物館等十大頂尖博物館及上百家文創機構，齊聚天貓獨家正選上千款文創新品，全部參與到天貓618的大促活動中來。
那一次，甘肅博物館的「牛哞王」玩偶，中國木雕博物館的「木魚、手串」帶薪摸魚套裝，國家圖書館主打非遺修復技藝的真修復盲盒等商品不僅賣得好，還被網友玩成了表情包、在社交媒體上廣泛傳播。
以Z世代為主的年輕人是這類文博商品、聯名活動的主要客群。
去年，甘肅博物館曾上新一款以鎮館之寶「銅奔馬」（馬踏飛燕）為原型的毛絨玩偶：它身披綠衣，造型似金雞獨立，俗稱「綠馬」。雖然造型「醜萌」，每只售價99元的玩偶，竟在一夜之間被年輕消費者買到斷貨；線下有人早上5點就去博物館文創區排隊購買。
「制作文創產品並不是為了純粹商業化，更是希望以不同的形式來傳播文化。」在【天下網商】此前的采訪中，東方密語品牌總監崔又心提到，「銅奔馬的出圈，首先是產品本身的創意，拿捏了年輕人的審美，才融入了年輕人群體。」
由於銅奔馬記錄的是馬匹奔跑時昂頭嘶鳴的狀態，正面看過去，就是歪著頭、張著嘴。東方密語設計團隊中90後居多，善於洞察年輕人的消費心理，於是在制作產品時，他們故意把設計做得誇張一些，把嘴變得更歪，加上白色大牙等，並且讓馬直立站起來踩在「飛燕」上，在普及文化中去抓準情緒價值，從而引發客群的裂變傳播。
這一點，也是現在品牌與博物館廣泛開展聯名的原因——利用文化力量更容易擴大宣傳面，打出品牌聲量。
然而，並不是所有的品牌、商家都適合與博物館IP進行對接。比如品牌不一定對文化背景足夠了解，導致無法準確抓取。萬物鮮活團隊提出的看法是：「第一步我們要避免品牌對文化的理解上的不足，需要給品牌做文化的功課，第二個我們要告訴品牌非常詳細的標準流程，讓它們知道跟博物館合作需要註意些什麽，適合傳播什麽。」
這是一個雙向溝通的過程，有時候團隊要耗上好幾個月。「但這又是必需的，假如產品無法體現其中的一個文化價值或者是文化表現力的，我們是不會來替他做的。」
這也意味著，每一件博物館IP走出厚重大門、圈粉無數的背後，總有一些想要做深文化理解，並且替它們拓寬邊界的人。
