【大河財立方 記者 史冰倩】 8月29日晚間，隨著敷爾佳2024年半年報的釋出，10家美妝上市公司半年報已悉數披露。
在外資品牌在華逐漸退潮，國貨美妝日益崛起的大背景下，一些化妝品公司憑借渠道優勢和大單品策略，在美妝市場上占領一席之地。但也有美妝公司逐漸掉隊，美妝行業業績分化明顯。
業績分化明顯
珀萊雅50億營收位居榜首
今年上半年，美妝行業業績分化明顯，反映在各個企業的財報中，則是業績的起伏波動。
繼去年超越上海家化登頂國貨化妝品榜首後，今年上半年，珀萊雅再次送出一份亮眼成績單，上半年營業收入50.01億元，同比增長37.9%，歸母凈利潤為7.02億元，同比增長40.48%。
業內普遍預測，若珀萊雅下半年保持該增長勢頭，其有望成為本土首家百億級美妝上市公司。
憑借新興電商渠道，上半年上美股份業績表現亮眼，實作營業收入35.02億元，同比大增120.7%。母公司擁有人應占溢利約為4.01億元，同比增長297.36%。上美股份業績狂飆的背後，離不開品牌韓束和抖音渠道的高速增長。
其中，韓束營收29.27億元，同比增長184.7%，占總營收的83.6%。
據財報披露，2024年上半年，韓束繼續保持抖音渠道美妝行業的領先地位。2024年上半年，韓束在抖音平台總成交額（GMV）均位居美妝品牌第一，GMV達34.44億元，超過去年全年GMV（33.40億元）。
丸美股份則交出上市以來最好半年報成績單，上半年實作營利雙位數增長。營業收入同比增長27.65%至13.52億元；歸母凈利潤同比增長35.09%至1.77億元。
在上述化妝品公司中，記者註意到巨子生物的賺錢能力最強，上半年實作歸母凈利潤9.83億元，位居化妝品企業榜首。盈利能力方面，公司上半年毛利率為82.4%。
然而幾家歡喜幾家愁，上海家化、水羊股份、華熙生物、敷爾佳等公司業績出現下滑。
手握「禦泥坊」「小迷糊」等品牌的水羊股份上半年營收微增，歸母凈利潤下滑25.74%至1.06億元。對此，水羊股份表示，主要原因是本報告期公司聚焦品牌資產建設，力求實作品牌勢能放大與品牌長期發展，加大了主要品牌的品牌種草、市場投放等相關費用支出，影響公司本期經營業績。
失去國貨龍頭寶座的上海家化上半年業績再度下滑。半年報顯示，上海家化實作營業收入33.21億元，同比減少8.51%；歸母凈利潤同比下滑20.93%至2.38億元。
作為玻尿酸巨頭華熙生物重要板塊的功能性護膚品，上半年業績大幅下滑，實作收入13.81億元，同比下降29.74%。
銷售費用占比普遍超三成
上美股份銷售費用超20億
對於化妝品上市公司而言，銷售收入是每年支出的大頭，也是影響公司凈利潤的重要因素。
大河財立方記者梳理發現，今年上半年，丸美股份、上美股份兩家公司的銷售費用占營收比例過半，珀萊雅、上海家化、貝泰妮、水羊股份等公司此項費用占營收比例則超四成。
其中，上美股份的銷售費用在美妝上市公司中遙遙領先。2024年上半年，上美股份銷售及分銷開支從去年同期的8.51億元增加至20.17億元，同比增長137.02%，這一增速超過營業收入的增速，接近2023年全年的銷售費用。
珀萊雅業績增長四成的同時，其銷售費用也同比增長了近五成。上半年，珀萊雅銷售費用為23.40億元，占營業收入比例為46.78%。銷售費用同比增加7.60億元，同比增長48.08%。珀萊雅表示，主要系本期的形象宣傳推廣費同比增加6.88億元，同比增長50.03%。
從研發投入來看，美妝上市公司研發費用率普遍在2%—3%徘徊。其中，華熙生物上半年研發投入2.01億元，增長7.4%，占營業收入比7.13%，位居國貨美妝產品榜首。貝泰妮研發投入1.14億元，營收占比近4%，位居第二。
業內人士表示，「重行銷、輕研發」是國貨化妝品行業的顯著特點。靠著真金白銀的燒錢行銷，一些美妝品牌實作了短期內的銷售奇跡。
不過，在艾媒咨詢CEO張毅看來，「重行銷、輕研發」這一現象和中國化妝品行業的發展階段息息相關。「國貨化妝品目前的主要任務是做好產品，確立品牌，贏得消費者，那麽行銷是一個很好的突破口。不過，國貨品牌發展到一定階段，一定要加大研發力度，從而保持產品競爭力和市場占有率。」
河南省商業經濟學會副秘書長胡鈺表示，銷售費用存在一定的天花板效應。隨著行銷成本的不斷上升，企業可能會面臨收益遞減的問題。此外，消費者越來越註重產品的成分和功效，而不僅僅是品牌宣傳，這要求企業在研發上也進行相應的投入，以提供高質素的產品滿足市場需求。
大單品策略優勢凸顯
美妝公司尋求第二增長曲線
大河財立方記者註意到，「大單品策略」是多家美妝上市公司財報中重點提及的戰略。該戰略也能從各家財報的營收結構上窺見。
上美股份旗下擁有三大品牌：韓束、一葉子、紅色小象。其中，韓束品牌營收占比83.6%，一葉子和紅色小象分別占比3.5%和5.0%。
珀萊雅旗下同名品牌珀萊雅上半年實作營收39.81億元，貢獻近八成的收入。彩妝品牌彩棠實作營收5.82億元，OR和悅芙媞分別實作營收1.38億元和1.61億元。
患上「大單品依賴癥」，一些企業也著力打造第二增長曲線。
眼霜起家的丸美股份近年來押註彩妝品牌PL戀火。上半年，PL戀火營收達到4.17億元，同比增長35.83%，營收占比為30.84%。而此前營收占比近九成的丸美品牌逐步下降，上半年丸美品牌實作營收9.3億元，營收占比68.77%。此外，貝泰妮也積極布局嬰童護膚賽道，謀求新增長曲線。
在張毅看來，大單品戰略，不僅在化妝品行業，在整個消費品行業都是較為重要的策略，本質上是一種集中資源和精力在少數具有潛力的核心產品上，以實作市場突破和品牌價值提升的行銷戰略。「企業發展早期如果追求百花齊放，很難實作突圍。因此，中國化妝品企業要跑出加速度，前期在資金、技術、人才都有限的條件下，抓好大單品策略，贏得市場，樹立品牌，然後再實作產品多元化，這是較好的突破路徑。」
不過，張毅也提醒，企業不能死守大單品，而是要在布局大單品的同時，要積極拓展周邊和延伸的產品，形成產品矩陣階段性的梯度。
國際美妝品牌在華「失落」
國貨未來要從何突破？
近日，國際美妝品牌也悉數公布2024年上半年成績單。大河財立方記者註意到，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等財報不約而同提及中國市場的經營情況。
國際美妝巨頭歐萊雅釋出2024年上半年財報，報告期內實作銷售額221.2億歐元，同比增長7.3%，營業利潤率達20.8%，凈利潤同比增長8.8%。
歐萊雅在財報中披露，除了北亞地區銷售額同比下降1.7%，其他地區市每場平均取得增長。聚焦中國大陸市場業績，按照嚴格的比較基準，中國大陸銷售額第二季度出現負增長，消費者信心持續低迷加劇了這一情況，而一季度為顯著增長6.2%。歐萊雅中國大陸在上半年實作了低個位數的增長。
歐萊雅集團行政總裁葉鴻慕在評價經營狀況數據時表示，中國行業生態圈的經營狀況依然充滿挑戰。按照嚴格的比較基準，整體美妝市場第二季度出現負增長。
資生堂財報披露，上半年實作凈銷售額5085.36億日元，同比增長2.9%；凈利潤同比下降99.9%。上半年資生堂中國地區實作凈銷售額1316.71億日元，同比增長0.8%，以中性匯率計算下降7.6%，剔除外匯和業務轉移的影響，同比下降6.6%；核心營業利潤同比減少6億日元至49億日元。
業內人士表示，外資美妝品牌在中國近來的業績表現難言樂觀，此前依靠中國市場實作快速發展的時代正逐漸遠去。這背後存在多方面的因素。而國貨則抓住了渠道變遷、技術變革、消費理念轉變，實作了逆襲。
近日，青眼情報釋出的數據顯示，今年上半年，中國化妝品銷售額為4792.5億元，同比增長2.38％，其中線上占比50.31%，線下占比49.69%；本土化妝品銷售額占比為56.7%。
胡鈺表示，目前國貨化妝品在研發投入、品牌影響力和市場定位上與國際品牌還有一定的差距，需要從上述三個方面逐個擊破，從而在競爭激烈的美妝市場中實作持續增長和發展。
責編:王時丹 | 審校:陳筱娟 | 稽核:李震 | 監審:萬軍偉
