【特寫】年輕人重新愛上南京東路|上海「新」事④

記者 方卓然

編輯 謝靈寧

「喜愛二次元的年輕人好像都來了」，這是時隔多年再次來到南京路步行街時，Polaris的感受。

從南京東路下地鐵時，她就驚奇地發現，乘坐扶梯往外走的，有一大批人都是年輕的COSER（角色扮演者）。他們有些是三十多歲的上班族，有些則是年僅十幾歲的初高中生。路上的行人也不會將他們當作「奇裝異服」，大多都以欣賞的眼光拍下這獨特的風景。

歷經百年的南京路，幾乎是繁華的代名詞。這裏歷來商家雲集、人流如織。即便在改革開放前物質相對匱乏的年代，對於各地人士而言，「到上海南京路」也是一種向往和時尚。

近年來，經歷多個專案的改造更新後，南京路步行街迎來一座拔地而起的二次元新商業，吸引年輕人再度回到商圈。

在上海，二次元打破「宅男宅女」的刻板印象，成為追求高品質文化生活的青春力量。

上海「秋葉原」

夜幕降臨，南京路步行街上霓虹燈閃亮。過去，步行街上的店招都是各種老字號；現在，一塊嶄新的「ZX創趣場」店招燈牌也閃耀在其中。

在社交媒體上，「南京路二次元濃度過高」的話題已有超千萬的閱讀量。而ZX創趣場被親切地稱為上海「秋葉原」。

ZX創趣場於去年1月在南京路步行街營業，這裏聚集海外頭部ACGN二次元零售、社交文化體驗業態，為新世代客群創造出一個極富沈浸式體驗的社交空間。

「早知道南京路商圈的ZX創趣場已經成為動漫遊戲愛好者的‘聖地’，但這裏人氣比我想象中還要旺。」Polaris說，一進商場，就能看到每個商店的貨架之間都站得滿滿當當，哪怕選購好商品想要結賬，也得排上十幾分鐘的隊。本以為只有一層熱鬧一點，但沒想到從B1到6層，每層都有不同的主題，密密麻麻的年輕人並不見少。

對於在大都市工作的二次元年輕愛好者來說，每到周末來到商場，穿梭在動漫主題的商店中是他們為數不多的生活調劑。楊楊子從老家長春來上海只有不到一年的時間，作為喜愛二次元的「都市白領」，工作日他只能穿上筆挺的正裝。春節過後，甚至將假期中漂染的金色頭發又染回黑色。

「之所以選擇從老家來到上海，是因為這裏不僅有工作機會，還有更加包容的生活環境。哪怕是穿‘奇裝異服’出街，也不會招來非議。」他認為，現在的年輕人更加追求精神消費，反映線上下，體現在他們更享受在咖啡廳聊天、購買周邊和試穿小眾衣服。

Polaris說，之所以專程來到這裏，一方面是這裏聚集了大量日本品牌旗艦店，另一方面二次元還是比較小眾的文化，除了官方的周邊，不少產品是粉絲自制，數量有限，只有線下才能切實地感受到周邊的質感。此外，喜愛二次元文化的朋友大多活躍在網絡上，線下消費的同時還可以碰到更多同好。

將二次元文化作為主題，對ZX創趣場來講，是一個頗有創造性的選擇。一直以來，這個商業體所承載的都是傳統商業，其所在地原為華聯商廈，再早則為建立於1993年11月的中聯商廈。

隨著時代的發展，陳舊的商業體早已不適合南京路步行街。2022年2月23日，華聯商廈正式對外釋出煥新升級公告。

這是一次與以往完全不同的煥新。在百聯股份副總經理葉曉京看來，「二次元文化」作為年輕一代精神消費的重要領域，已經進入爆發期。南京東路作為中國最繁華的商業步行街，年客流量達2億人次，其中出生於1990年後的年輕客群占比66%。在傳統的「商業第一街」，為新生代消費者塑造一座「二次元聚落」，以精神共鳴吸引社交共振，構建消費新場景，也是將華聯商廈煥新升級為ZX創趣場的重要原因。

為了配合這次的升級煥新，茂昌眼鏡相關服務移至762號的茂昌總店；亨達利將相關業務調整至南京東路456號；冠龍照相器材搬遷至河南中路180號，這也是該品牌自1931年創立後，首次離開南京路步行街。

這次創新性選擇為這家煥新的商業體帶來頗高的關註度。2024年春節期間，南京路商圈37家企業銷售額5.2億元，同比去年農歷同期增長14%。其中，ZX創趣場單店客流升幅達63%、規模銷售增幅175%。

錯位互補，街區追尋年輕化

「南京路商圈不缺商業，但這裏的商業更需與文化、科技相結合。」上海南京路步行街商業經營管理有限公司常務副總經理王綱表示，最近南京路步行街中央的世紀廣場附近也在煥新，此番調整後，附近的商業體將不再引入歐美快時尚、黃金珠寶、傳統運動等同質化業態，而是以國際化、年輕化、數碼化、新國潮等為關鍵詞，將購物的空間轉化成社交的空間，為南京路商業街註入煥新活力。

「年輕化」成為南京路各大專案在升級更新時指向的關鍵詞。

在步行街中央，作為唯一巨大的戶外廣場空間，世紀廣場自建成以來一直承擔著南京路步行街的商演、公演、節日慶典等重要活動舉辦場地的功能。

2020年8月28日，由嗶哩嗶哩聯合上海南京路步行街打造的「bilibili集勢夜」主題公園在世紀廣場啟動。為期12天的主題公園集中展現100多個IP形象，這也讓超過10萬名年輕人湧入南京路步行街。

主題公園啟動首日，「南京路二次元」的標簽就登上當天的熱搜。從那時起，南京路這場「年輕化」的革新開始出現在年輕人的視野中。

一個月後，承接「bilibili集勢夜」主題公園的世紀廣場正式更新。改造後的世紀廣場將提供大面積開敞空間，更加註重標誌性、多功能性和便利性，既可承擔不同類別的活動，也將成為城市會客廳。未來，或許將有更多的年輕化集市、IP主題公園活動落地於此。

世紀廣場北側商業體也同步改造、功能轉型和業態提升，正在透過引入科技互動、沈浸體驗、深夜經濟等新興業態，加強與世紀廣場的聯動。

正對世紀廣場的旅遊品商店就是要改造的商業體之一，這裏是一幢有著30年歷史的建築。因業態陳舊，旅遊品商店一度被市民遊客所忽略，商店內常年冷冷清清。更新後原本封閉式建築將改變為半敞開式，用於品牌釋出、潮流展示、快閃活動等。

去年年底，哆啦A夢趣樂匯快閃店搶先在旅遊品商店旁亮相。調整後的旅遊品商店，也將迎來大陸首家「變形金剛之方舟」主題餐廳、沈浸式文化商業THE BOXX等。

事實上，無論是IP化的主題餐廳還是ZX創趣場的定位，都與南京東路的整體調整基調和趨勢吻合。

當視野縮小至整條步行街時，可以看到步行街盡頭的新世界城四樓已經從主營少男少女服裝逐步轉型為「Fun肆街區」，三麗鷗、寶可夢卡牌等頭部二次元周邊和潮玩品牌都在此紮根；同樣在傳統商場，第一百貨商業中心C館4樓也已經轉型為「綺麗次元街區」。

這些商場都擁有各自的年輕化定位，且在風格與定位上呈現出一種默契與呼應。這種錯位競爭和相互補充的關系，不僅豐富了南京路步行街的商業氛圍，也為消費者提供了更多元化的購物選擇。

世界的南京路

在Z世代眼中，上海大都市景觀在潮流文化的加持下，有了更多新鮮的看點和強勁消費吸重力。二次元文化之所以能在這裏匯聚、生長，離不開上海對小眾文化海納百川的包容。

而二次元零售與娛樂消費業態成為商圈的新賣點，也反映出南京路步行街在城市更新過程中的特質——老舊商業業態面臨升級，二次元線下消費市場空白，合並消費復蘇的契機，讓原本積蓄於線上的群體熱情得到釋放。

同濟大學社會學研究所教授朱偉玨認為，大城市中不同的年輕人有不同的生活方式，像上海這樣有包容度的地方，每一種流行都應該有相應的聚集場所。「遊戲和動漫產業線上下聚集，像是虛擬與現實的一種互動。在現實空間實作虛擬穿梭也是一種潮流的文化現象。」

「南京路步行街主街已經得到比較完善的開發，但後街目前還沒有完全被重視起來。」她建議，南京路商圈可以在後街增設一些有特色的二次元小店，甚至可以打造成遊戲場景中的樣子，最終實作前後街的貫通。未來，主街更像大動脈，後街則是商圈的毛細血管。這樣即可以把年輕客流吸引到後街探尋更多元的門店，也可以有效地對大客流進行分散。

作為一名在日本生活過多年的社會學者，朱偉玨還認為，南京路的更新還可以借鑒國際成功案例，比如日本澀谷、新宿等商圈。

澀谷不僅是東急集團公司的中心地，還是商業活動的中心街區之一，與新宿同樣被列為「24小時不眠之街」的城區。其所擁有的「年輕人之街」之美稱，使得澀谷成為面向日本國內外各種流行的發祥地。

朱偉玨解釋道，日本商業非常註重傳統文化的融入。例如許多日本餐廳在裝修和服務上都體現了日本傳統文化的元素，比如和服、茶道等。這種融合不僅能夠吸引遊客，還能夠給消費者帶來獨特的體驗感。

她認為，南京路的更新也應該註重講好故事，讓遊客慢慢感受街區內文化，比如商圈內四大百貨商店就記載著老上海商界沈浮。此外，年輕化改造可以發揮次世代潮流文化特質，更加註重讓客流走到不同的小店，而不只是從街區的一頭走到另一頭完成打卡式旅遊。

「總的來說，讓南京路活躍起來，最重要的就是讓這裏重新成為年輕人喜愛的地方。」朱偉玨認為，南京路的目標不僅是要成為外地人來滬的首選地，更要成為上海人和世界的南京路。城市更新不是拍腦袋想出來的結果，更新的過程更應圍繞文化發展和全球流行的脈絡展開。