犀牛娛樂原創
文｜小福 編輯｜樸芳
暑期檔大盤終於後知後覺般的熱起來了。
今年暑期檔上演了一出「先抑後揚」。前期由於缺乏高熱專案大盤持續低迷，業內普遍下調市場預期，直至【抓娃娃】點映才助力暑期檔重回日大盤3億+時代。然而在真人電影打得火熱之時，今年暑期檔國產動畫電影卻仍在黯然失色。
受大盤波及，由阿裏影業參與的【落凡塵】以及貓眼參與的【傘少女】兩部原創國漫市場雙雙折戟。截至7月17日，【落凡塵】上映6天、【傘少女】上映12天，累計票房均只有不足2000萬，加在一起還不及【抓娃娃】現在一日票房的零頭。
而事實上，這兩部影片的處境並非孤例，更影射了非IP原創國漫的長期、普遍困境。
原創國漫起勢難
縱覽國產動畫電影市場，高票房專案大多具備IP加持。
在國產動畫電影票房TOP20中，以「哪咤」、「姜子牙」、「西遊記」、「白蛇傳」等家喻戶曉的公版IP為基礎改編的動畫電影數量達到7部，國產合家歡大IP「熊出沒」又獨自占據8個席位，【茶啊二中】【羅小黑戰記】則改編自具備一定基本盤的熱門動畫作品。
而剩下的【長安三萬裏】【深海】【大魚海棠】這三部非典型IP動畫電影，實際上也都具備特殊之處。
譬如去年暑期檔動畫電影爆款【長安三萬裏】，盡管在映前階段票房預期不高，但憑借影片的教育內容獲得了廣泛肯定，孩子電影院比賽背唐詩更是助力影片走出票房長線。
這部影片之所以能夠有逆襲機會，一方面是由於內容品質足夠高、所處檔期環境觀眾觀影情緒高漲，另一方面則是由於影片聚焦的李白、高適等歷史人物具備足夠的普適性，尤其對於核心目標受眾學生群體來說，這些課本常客人物形象原本就是足夠熟悉的，為影片奠定了出圈基礎。
由光線操盤的【深海】【大魚海棠】則內建話題基礎。
去年春節檔上映的【深海】是【西遊記之大聖歸來】導演田曉鵬時隔7年歸來的新作。雖為原創IP動畫，但憑借開發多年累積的鋪墊宣傳以及導演自身的知名度，仍然打下了可觀的觀眾基礎。
相似情況還出現在【大魚海棠】身上，影片創作者在早期憑借短片收獲首批關註後在網上發起眾籌，奠定了這部長片成型的基礎，同時也獲得了影片的第一批超黏性受眾。這部影片不僅開啟了國產動畫電影的可能性，也是現在很難再復制的自來水國漫奇跡。
相比之下，非IP、無話題原創國漫表現最好的一部【雄獅少年】，其2.49億元的票成績在總榜僅能排到22位——盡管這部影片的豆瓣評分高達8.3。
非IP原創國漫在中國動畫電影市場之艱難，可見一斑。
而此次的【落凡塵】【傘少女】兩部影片又一次落入了原創國漫的「痛苦迴圈」。
嚴格來說，這兩部影片並非完全沒有IP內容的專案，如【傘少女】改編自國產漫畫作品，【落凡塵】則是脫胎於畢設作品，經過五年開發制作走向大銀幕的國漫。與眾多大IP國漫相比，兩部影片IP勢能單薄，著實不占便宜。
特別是【落凡塵】，在獲得豆瓣7.7的開分後還依靠過硬品質二度上漲至7.8分，至今仍是今年暑期檔國產新片中口碑最高的一部。
從內容角度看，這部原創作品世界觀有新意、敘事流暢，情緒推動循序漸進。作為一部學生作業脫胎而來的電影，【落凡塵】的完成度已經相當高。不過客觀而言，作為一部「年輕」的作品，【落凡塵】也在建模、畫面等方面存在一定的提升空間，並非口碑無懈可擊的驚艷之作。
盡管影片口碑開分未能達到【大聖歸來】【哪咤】之高度，實打實的口碑仍在推動【落凡塵】小範圍逆襲，在上映首周日實作票房逆跌。且宣發也在盡可能抓住影片優勢，持續為影片發酵蓄力，可惜在基本盤有限的情況下，這種逆襲仍然杯水車薪。
宣發，原創國漫的「護城河」
除內容本體之外，宣發其實是不少影片扭轉劣勢的關鍵一環，這同樣適用於原創國漫。去年暑期檔爆款【長安三萬裏】，便是在宣發輔助下獲得熱度二次發酵，實作了低開高走。
而今年暑期檔這兩部國漫同樣也在宣發層面下了不少功夫，其中【落凡塵】給我們留下了尤為深刻的印象。
與許多原創國漫相似，這部影片的整體宣發策略是開啟受眾、拓寬圈層。
像在宣發早期階段，【落凡塵】著重加深觀眾認知，透過科普星宿知識、片中主要角色等鋪墊內容並強化影片氣質，在臨近上映時推進IP聯動，與洛天依、上美影廠、非人哉等超11個熱門IP合作推出線下活動、聯動海報、贈票等，以嘗試觸達各圈層受眾。
發行側則以線下為中心舞台，一方面開啟提前點映前置口碑蓄水積累核心口碑；另一方面則以傳統文化為抓手，在廣州、西安、蘇州、上海、北京五地結合各城市氣質舉辦路演、首映。這幾站路演頗具新意，如在西安長安十二時辰街區舉辦活動，在蘇州融合當地園林建築與非遺蘇繡技藝，既透過活動輻射了各垂類人群，也制造了話題熱點。
而B站作為【落凡塵】前身短片釋出平台以及此次出品方之一也成了這部影片的熱度集中地。從垂類平台觸達垂類使用者受眾，宣傳在策略上足夠精準。
以活人使用者多著稱的小紅書上，也有不少觀眾自發發表長文安利電影、為影片冷遇發聲。
無論是宣發動作還是效果，在我們看來都無可指摘。
無獨有偶，同期的【傘少女】此次也將國風美學作為主宣傳點進行傳播，除常規宣發動作外還將首映策劃為國風遊園盛會，頗具創新色彩。
盡管囿於內容口碑有限，影片後期抓手不足，熱度難以為繼。但總的來看，兩部影片都在各自領域充分發揮了宣發作用，並得到了平台的資源傾斜，也獲得了核心受眾的積極反饋。
說白了，大家都盡力了。
當「國漫崛起」成為過去時
當內容、行銷均已經最大程度發揮作用卻仍然無法扭轉冷清票房，在我們看來更大影響因素來自外界。
首先是大環境的轉變。
近兩年來，由於經濟環境原因，觀眾娛樂消費持續疲軟。曾經作為觀影主力人群的年輕觀眾娛樂形式逐漸轉移，改變原有觀影習慣，擡升了進場門檻。與此同時，合家歡人群的觀影訴求也在發生潛移默化的轉變，除了【長安三萬裏】這種帶有明顯教育意義的動畫電影之外，家長群體普遍更青睞低幼動畫產品。
其次是電影市場的困境。
不難發現，近來國產動畫電影自來水效應明顯放緩，曾經放在嘴邊的「國漫崛起」風口基本成為過去時。即便是曾經創造【大聖歸來】【哪咤之魔童降世】的光線現在亦開始保守行事，其原創IP動畫電影【小倩】籌備多年，仍因市場原因在今年五一檔臨陣結束。
特別是今年以來上遊優質內容供給不足，導致暑期檔慢熱，在進入7月以來市場才逐漸有起勢。冷淡的市場大盤，無疑對這兩部原創國漫更為不利。
最後也有一定檔期環境的影響。
好巧不巧，原本有望享受寬松檔期的【傘少女】，遇到了半路殺出的強勁同期專案。尤其是局面更為被動的【落凡塵】，同期有競品【神偷奶爸4】，次日又遭遇【抓娃娃】突如其來的大規模點映壓縮空間。
這種種外界因素層層施壓，讓原本就缺乏IP基礎的兩部原創國漫難上加難，最後失去了本就為數不多的逆襲機會。
結語：
原創國漫創作難，宣發難，出圈更難。
就如【落凡塵】，即便映後在口碑和熱度維穩層面已發揮極大能量，原創國漫手中依然沒有必勝的王牌。
但正因為好內容的存在，讓我們依然對原創國漫抱有堅定信心。
市場殘酷，漫長前路，還需「【落凡塵】們」慢慢探索。
