劉潤：當阿裏取消618預售……

一年一度的618，馬上又要到了。

往年到了這個時候，你都在做什麽？會不會已經開始看商品、做攻略、加購物車？

但今年的618，註定有些不同。因為這兩天，阿裏炸出了一條訊息：今年的618，將會取消搞了10年的「預售」機制。

據晚點報道，5 月 6 日，淘天集團大促專案組在商家大會上公布了 2024 年 618 大促的規則調整。最重要的變化是取消預售 —— 5 月 20 日晚八點直接售賣，全程價保。

訊息一出，很多人都在說，太好了。感天動地。早就該這麽做了。有貨就是有貨，沒貨就是沒貨，為什麽要整得這麽復雜？從我看到商品到拿到商品，動不動就是十天半個月，還又是定金又是尾款的，太麻煩了。

嗯。看上去，天下似乎苦「預售」久矣。

可是，既然如此，阿裏為什麽還會堅持做了10年的預售呢？又為什麽要在今年突然取消？

這件事，可能要從最早的雙11開始說起。

你還記得，以前的雙11，是什麽樣的嗎？

太記得了。提前好幾天，就塞滿了購物車。11月10日23:59，屏住呼吸。11月11日00:00，抓緊下單。11月11日淩晨0:01，滿足睡下。等睡醒走進辦公室，忍不住還要和同事聊聊買了什麽、花了多少。

上億的訂單，在這一天集中爆發。熱搜裏，朋友圈裏，喜報一個接一個。然而，在很多人看不到地方，集中爆發的，還有無數的資訊流、物流、資金流。

換句話說，雙11，是一場無數消費者的狂歡，也是一場中國零售體系的超級壓力測試。賣家會因為大量的訂單而來不及備貨，物流公司會因為大量的貨物而爆倉，買家會因為收不到貨而投訴。所有人，都壓力山大。

那怎麽辦？拆流。

資訊流，是不是只能從11月11日0點開始？不是的。只要消費者提前把商品放進購物車，平台就能在雙11之前，統計出各種資訊。比如，什麽人，買了什麽，買了多少，送到哪裏。更具體點還能統計出：收貨地址為烏魯木齊的人，放進購物車的iPhone X，一共1000台。

物流，是不是只能從11月11日0點開始？不是的。已知：收貨地址為烏魯木齊的人，放進購物車的iPhone X，一共1000台。那麽：雙11之前，可不可以先送800台上路，發往烏魯木齊？

最後，留到11月11日0點集中爆發的，就只有資金流了。0點的鐘聲一響，無數筆訂單「下單成功」，無數個品牌「成交破億」。

讓資訊流提前發生，讓物流持續發生，讓資金流集中發生。

這，就是拆流。

而實作這種拆流的方法，就是：預售。

11月的活動，10月就開始提前看商品、加購物車。然後，掐著日子付定金，一波一波地付尾款......

預售的過程，本質上就是拆流的過程。預售不斷演變的歷史，本質上就是拆流不斷完善的歷史。

所以，雖然預售客觀上可能起到了搶跑、促銷的作用，但它的終極目的，是透過拆流，來應對這場中國零售體系的超級壓力測試。

透過預售，資訊流、物流、資金流可以錯峰，減輕訂單集中爆發的壓力，緩解對物流的沖擊。

很多年前，我曾有幸在一場飯局上，隔著老遠聽馬雲說過這麽一句話：

「你信不信，我們能做到一件事兒，就是在你還沒有下單之前，就把東西送往去你家的路上？」

當時，我還默默好奇，這怎麽可能？一轉眼，阿裏的預售都做了十年了。

在這十年裏，我不知道有多少「在11月11日當天下單」，「收貨地址為烏魯木齊」的「iPhone X」，在第2天就顯示「已送達」。但至少從數據上看，「雙11」第1億個包裹送達所需要的時間，從2013年耗時9天，到2018年耗時2.6天，再到2019年，已經僅需2.4天。

太厲害了。你甚至可以說，正是因為有預售，阿裏才能創造出這麽可怕的成績。

既然預售這麽厲害，那為什麽要在今年突然取消呢？

因為，想做到拆流搞預售這件事，是有前提的。這個前提，叫：聚單。或者說：平台真的能在這個特定的時間，把足夠數量的訂單聚集起來。

請問，你為什麽會願意等到雙11、618，再買那些你早就心心念念的商品？又為什麽熬夜不睡覺，也願意等到0點再下單？

當然是因為，格外便宜。平時要賣1500元的籃球鞋，這天才賣999。平常要賣999元的化妝品，這天才賣599。

而這種「格外便宜」，曾經的阿裏，能做到。

還記得嗎？曾經的阿裏，有過一個「二選一」的打法。商家要過「雙11」，必須做選擇。你來參加了我天貓的「雙11」，就不能再去參加京東的。

那商家選了誰？拿2020年的雙11舉例，阿裏系的天貓和淘寶，銷售額占全網銷售額59%，排名第一。排名第二的京東，銷售占比為26%。而排名第三的拼多多，只有個位數占比。

商家的「雙11」，都只在阿裏過，在天貓和淘寶上「格外便宜」。自然，消費者的「雙11」訂單，也都會聚集在天貓和淘寶。預售麻煩點怎麽了？這裏格外便宜啊。

格外便宜，格外能聚單，所以，也格外適合做預售。這，就是曾經的阿裏。

然而，時間來到2024年，情況變了。

一方面，遊戲規則變了。今天，「二選一」的打法早就被禁止。這，不止意味著一筆182.28億元的反壟斷罰款，還意味著從此像雙11，618這樣的活動，不止淘寶和天貓。賣家和買家，可以同時在眾多平台上「過節」。

另一方面，遊戲玩家也變了。以前過「雙11」、「618」，新聞標題都是「貓狗大戰」，聊聊天貓淘寶，再聊聊京東。但這幾年，能聚單的，還有拼多多，還有抖音，還有每天都是購物節的直播間 ……

我可以在淘寶上過雙11，也可以在京東、拼多多、抖音...上過雙11。我可以在618當天過618，也可以在一年中的任何一個時候過618。

那麽問題來了：我，為什麽還要陪你玩什麽預售遊戲呢？

我在特定時間，到你特定平台，等5天付定金，再等5天付尾款，最後還要等15天才發貨的必要性，還有多大？

不覺得購物的過程太繁瑣了，冷靜期太長了，體驗感太差了嗎？

預售，就這樣從一個幫助平台緩解壓力的解決方案，變成了一個妨礙平台使用者體驗的問題。

那怎麽辦？

2024年5月6日，阿裏，做出了他的選擇：這個618，取消預售。