「618就開始了？」這大概是消費者對今年618的第一觀感。今年618的確提前了。淘天、京東4月中開啟熱身戰，月底傳出取消預售訊息，整個行銷前置。「五一」小長假後，天貓官宣取消預售，5月20日8點「現貨開賣」。隨後，快手跟進取消預售，大主播公布618玩法，部份品牌店播時打出「保價618」「與618同價」。而往年，主流電商平台5月底才公布玩法並啟動大促。
網友很快發現，預售取消了，大促周期拉長至超一個月。有平台「搶跑」，李佳琦、小紅書將618提前至5月19日啟動。另一方面，整個5月促銷密集。南都記者註意到，阿裏五一促銷、510周年慶、520禮遇季與618無縫銜接。網友調侃：「直接改名518。」
無論是取消已有十年的預售，還是打出「史上最簡單618」「不用等、不延長」等口號，焦慮的電商平台急於在618玩出新花樣來吸引消費者。但618尚未開賣，接連不斷的資訊轟炸下，消費者似乎已對無縫銜接的促銷活動無感。
阿裏、京東、快手取消預售，李佳琦預售僅一天
去年卷低價的電商平台今年圍繞「使用者至上」修改玩法。阿裏在「回歸使用者」戰略的主導下取消了延續十年的預售制。5月6日，天貓官宣取消預售，5月20日晚8點第一波開賣，5月31日晚8點開啟第二波，喊出「史上最簡單618」。
過去，預售制不僅減輕了商家備貨、物流等壓力，還為各大主播直播間、做大促的商家們帶來瞬時爆發的訂單，並推高平台GMV。但預售制在使用者中的口碑逐漸下滑，付定金、付尾款一頓復雜操作後卻發現價格並不低。
取消預售是今年618目前為止最大的亮點，各平台相繼跟進。5月8日，京東宣布，5月31日晚8點現貨開賣，消費者不用蹲點付尾款。據了解，京東去年雙11即打出現貨開賣；快手618大促也取消了預售玩法，5月20日起「現貨開賣」，開啟為期42天的購物狂歡日。
李佳琦並未完全取消預售。他近日在直播間透過大屏分享618玩法時提到，5月19日預售的品，5月20日8點付尾款，預售僅一天。對此，他表示，保留一天預售是方便使用者湊滿減、湊平台大額券。
平台取消預售，商家銷售額會否受到較大影響？一頭部服飾商家電商營運負責人告訴南都記者，商家銷量是否受影響取決於其在平台的生意模式。品牌商家往年比較關註重大節點的單量爆發，受影響大；平銷型商家追求平穩的銷量，並不受影響。如以性價比為主的產業帶商家重視整個周期內的總銷量，且更關註利潤而非單量；預售占較大比重的直播受影響大。直播在乎密整合交，預售取消後，與其他商家處於同一起跑線。
此外，上述負責人還提到，目前，為讓消費者日常買到高性價比商品，不同平台均要求商家提供低價好物，大促的爆發力已遠不如過去，商家對此早有預判。
大促周期拉長，有平台搶跑有平台不卷時長
多年以來，主流電商平台一般在5月底公布618玩法並啟動大促。去年，淘天、京東分別於5月26日、5月23日開啟預售，5月31日全面開賣。今年，平台取消預售，但大促開啟時間提前至5月20日，大促周期明顯拉長。
以阿裏為例，今年，淘寶天貓618第二波至6月20日結束，大促周期超一個月，去年不到一個月。此外，618熱身戰階段，淘寶4月23日啟動「百億秒殺節」為618預熱並測試市場。緊接著，五一促銷、510周年慶、520禮遇季相繼上線，與618無縫銜接。
快手618狂歡日長達42天。其中，5月20日至5月31日是「達人狂歡好物搶先購」活動，6月1日至6月18日是「爆發品類日」和「超級周末」活動，6月19日至6月30日由快手商城承接爆款返場。
618大促過早預熱並提前啟動，5月尚未過半，不少消費者已對618感到麻木。多位消費者告訴南都記者，年後一場接一場的滿減活動，平台618雖簡化規則，但鋪天蓋地的大促資訊令人疲憊，更不想對比哪家最便宜。社交平台上，有網友調侃：「618直接改名518。」
部份平台搶跑，提前開賣。「618大促小紅書電商夥伴動員會」上，小紅書公布5月19日開啟活動。其頭部主播董潔、章小蕙分別於5月17日、5月19日晚開啟直播；李佳琦公布的618玩法攻略顯示，5月19日開啟年中大促。
京東不卷時長「卷體驗」，倡導讓618回歸6月，618啟動時間依舊是5月31日晚8點，比淘天晚十天。「618啟動時間晚於其他平台肯定會被分流。」零售電商行業專家莊帥告訴南都記者，京東不提前或與營運慣性有關。因內部流程調整難度大而選擇遵照去年時間；京東的自營模式在訂貨備貨、入倉、物流等方面的工作量大，周期長。此外，6月是3C家電銷售旺季，京東具有一定有利競爭。
商家端更希望看到平台差異化布局618。京東一頭部商家向南都記者表示，「相比其他渠道，京東透過差異化行銷吸引消費者，對商家來說是利好，值得期待」。
不過，除啟動時間外，京東暫未釋出滿減力度、京東采銷直播間玩法等，接下來是否有重磅玩法尚不可知。
小紅書扶持店播，快手推「貨架+內容」
去年雙11疲態盡顯，僅直播電商貢獻新增量。星圖數據顯示，直播電商銷售額由2021年的738億元增長至2023年2151億元，占全網銷售額的比例由7.6%上升至19%。今年4月，京東、淘寶兩大頭部均官宣加碼內容。作為新興渠道的小紅書電商今年618重押直播。
「618大促小紅書電商夥伴動員會」上，小紅書電商將對直播、尤其是店鋪直播給予重點傾斜。數據顯示，2024年4月小紅書電商開播商家數較去年4月同比增長5倍，店播購買使用者數同比增長12倍，月銷過百萬商家數同比增長7.4倍。在莊帥看來，店播在使用者信任、價格、貨盤、廣告投入有較大優勢，一直是頭部平台扶持的重點。小紅書第一次大規模投入618大促，並押註直播，目前比較看好。
快手電商繼續發力全域經營，從直播、短影片、商城/泛貨架等場域協同發力。相比去年618大促，為推動「內容場+貨架場」商品的全域互通，快手電商今年釋出新玩法——鼓勵商品透過「銷售托管」玩法進入貨架、直播等全場域銷售。在中小主播「全民任務」玩法中，主播直播分銷托管商品，可以根據單日分銷商品GMV規模，獎勵相應的直播曝光流量券。
據了解，快手電商今年4月啟動「快手優選」專案。該專案采用銷售托管模式，快手電商負責選品、流量整合和規模化營運，商家負責生產、發貨和售後工作。
采寫：南都記者 黃培
