7月10日，由南方都市報主辦的「2024高品質消費品牌TOP100創新生態大會」在上海舉行。大會現場，首旅酒店集團副總經理張淑娟、旅劃算集團總裁陳愷、叮咚買菜副總裁張奕、矽基智能合夥人連山、認養一頭牛品牌管理負責人周行、要客研究院院長周婷博士圍繞「探尋品牌新質生產力」展開圓桌對話。嘉賓普遍認為，對情緒價值與性價比的滿足正成為吸引消費者的秘訣，而AI與新的服務模式正在為品牌帶來更多增量空間。
文旅消費熱度飆升，滿足情緒價值讓年輕人上頭
今年以來，文旅消費賽道熱得發燙。從去年年初【去有風的地方】給大理文旅增添了一把火，到去年底【繁花】帶動老上海地標人頭攢動，再到今年熱播劇【我的阿勒泰】讓新疆文旅的熱度持續飆升，一部劇帶火一個城市的背後是文化內容與城市體驗的深度融合，也是年輕人看劇上頭後尋求情緒價值滿足的體現，這也給酒旅出行行業帶來了新的增長動能。
談及時下年輕人的出行旅遊消費趨勢，首旅酒店集團副總經理張淑娟提到，消費者更重視情緒消費了。不過，讓情緒「好起來」的消費品已經從名車名表名包遷移到特殊的需求，比如，年輕人更青睞「能和毛孩子一起住的酒店」，也願意「為了跑一場馬拉松跑到一個陌生小城去打卡。
首旅酒店集團副總經理張淑娟。
同時，人們在出行旅遊上的選擇，也逐漸從關註大山大水轉向關註小城特色。「無論是淄博燒烤、泉州簪花，還是各地的風土人情，本地人的吃喝玩樂成為了旅遊景點的吸重力所在。」此外，健康環保也成為了使用者出行選擇酒旅時關註的一大重點，越來越多的Z世代年輕客人告訴張淑娟，在房價、環境等條件相近的條件下，如果有一家酒店能在環保方面更為重視，會影響他們住宿的決策。
旅劃算集團總裁陳愷同樣觀察到，隨著AIGC的發展，消費行業C to B實作的可能性會越來越高，消費者的個人化需求會越來越容易被滿足；其次，他認為AI的出現會叠代出一些新的產品跟業態，對接下來旅劃算的工作流程與產品變異都會產生意想不到的效果。
旅劃算集團總裁陳愷。
基於這些新趨勢的洞察，張淑娟表示，首旅集團正在往下沈市場這塊兵家必爭之地去布局。「在布局時，我們從過去純粹只提供住宿空間，開始往美好生活倡導者方向做轉變，從僅提供住宿的，變成源於酒店而不止於酒店，從僅僅營運我們的門店變成營運我們的會員這個方向去。」
陳愷也提到，除了滿足消費情緒以外，旅劃算也在不斷提升使用者體驗。比如使用者希望線上上快速下單、線下獲得美好體驗，企業也必須在性價比、提供好的服務上下功夫。
質價比消費需求顯著，品牌重視供應鏈能力
乳品企業認養一頭牛在2014年時才在河北建了第一座牧場，2016年時就已經成立了品牌。從一家為使用者養牛的公司，發展到在全國擁有9座牧場、全網擁有超3000萬使用者的乳品企業，在認養一頭牛品牌管理負責人周行看來，該公司把握住了兩大消費趨勢：一是中國消費者隨著流動互聯網的經濟發展，逐漸習慣從線下購買轉移到線上購買；二是認養一頭牛以自有產業鏈、自有牧場的優勢，在乳制品「奶周期」上行時不斷擴張發展。
認養一頭牛品牌管理負責人周行。
周行表示，在乳制品行業中，消費者的關註點來自「變」與「不變」兩方面。「不變」的是消費者永遠對食品安全的主題表示強烈關註。隨著企業展示與行銷方式的變化，消費者關註點也在轉變，以往透過產品上附著的二維碼溯源產業鏈，現在則更青睞企業將直播間搬到牧場，真實感受產業鏈的透明化。周行還關註到，消費者對質價比的需求越來越高。「消費者希望你賣得便宜，但同時希望你的產品是好的。」
消費需求的變化倒逼乳企調整自己的供應鏈管理策略。為了實作質價比，認養一頭牛就開啟了牧場的數碼化管理方式，把傳統的青貯收割、牛群管理等環節都搬到雲上，透過數碼化跟農業的結合提升牧場的經營效率。目前該企業旗下牧場的擠奶效率已做到亞洲第一，奶牛單產已做到了全國第二。
無獨有偶，叮咚買菜也關註到了消費者對性價比消費的需求，持續在商品力和供應鏈管理上著力布局。叮咚買菜副總裁張奕表示，為提供更多商品力，叮咚從2021年就開始做自有品牌，目前自有品牌在平台的GMV占比達到了22%到23%，同時給平台帶來了很大的復購率和黏性。此外，透過自研的供應鏈系統——智慧大腦，商品損耗率降到1%，實作了GMV和利潤的雙贏。
叮咚買菜副總裁張奕。
擁抱AI等增長新變量，品牌行銷、帶貨樣樣行
生成式AI正在重構消費行業。從麥當勞「文物」廣告的全網刷屏，到由「AI設計師」協助完成的鐘薛高Sa’Saa品牌的面世，套用生成式AI以更多意想不到、源源不斷的點子出現在各行各業中。
作為前沿行業的從業者，人工智能企業矽基智能合夥人連山總結稱，AI被稱為「第四次工業革命」，無非是圍繞成本和效率這兩個點展開了「革命」，而越來越多的品牌也在嘗試用AI結合來做品牌行銷。
矽基智能合夥人連山。
連山分享道，2023年某頭部電商平台旗下的文旅賬號用數碼AI主播帶貨，在沒有投流的情況下1年收獲了十個億的GMV；同時矽基智能在給創始人、CEO複制數碼人分身起號，在沒有花錢投流的情況下，一天出兩條影片，一周時間也收獲了15萬的播放、4萬粉絲增長。
談及品牌如何抓住AI帶來的機會，尋找新的增長點，連山表示，每個行業、企業的需求都不相同，但開放心態非常重要。
連山表示，去年矽基智能已經做了不少實踐，比如推出了手機24小時自動直播的能力，讓不少企業在行銷、直播環節用上了AI能力。同時矽基智能也在不斷做技術叠代，近期矽基智能已成功實作了數碼人對人類肢體動作和真實情緒的精確模擬，推出了讓AI模擬人類27種情緒和表情的功能和無限文本生成AI肢體動作的功能，該功能可以套用到運動品牌或其他行業的行銷中。
奢侈品大牌布局生活方式，新的服務模式是關鍵
「在中國市場，誰能利用好存量市場中消費升級的增量，利用好高端消費者消費需求的提升，誰就能進一步拿到中國市場的下一個十年，拿到高質素消費的增長。」要客研究院院長周婷多年來一直在關註高端奢侈品的消費趨勢，她提到，在去年大家感受到消費分級帶來壓力的同時，國際奢侈品品牌正在中國收割消費紅利。
要客研究院院長周婷。
比如，去年中國奢侈品的消費突破了1萬億，好於2021年、2020年，甚至超過了2019年。中國3%的人口創造了萬億以上的高端消費。同時截至去年，以奢侈品為核心的高端消費已經占了社會消費品零售總額的27%，預測到2030年高端消費和大眾消費將會各占中國社零額的半壁江山。
越來越多的國際品牌正透過各種策略，期待贏得中國市場消費分級中高端消費者帶來的增量市場；同時，奢侈品品牌透過產品多元化布局，致力於成為中國財富人群中有錢人的標配。「我最近聽到非常有意思的話，就是很多國際奢侈品牌說，他們接下來在中國的發展目標是全面殺向中國縣城。接下來很多國際品牌都想依靠他們的品牌力、話題度、服務力進入二三線、三四線甚至六線城市，並開始進入中國品牌過往的優勢賽道。」周婷表示。
在周婷看來，不少國際品牌在中國過去只賣品牌、賣產品，但從現在開始賣生活方式。比如過去只專註於包包、珠寶、手表的LV開始殺入汽車賽道，愛馬仕開始進入智能家電賽道。
「我們還看到，LV進入了大健康賽道，開始收購中醫品牌了，所以今後不僅可以去LV買一個包，你還可以體驗全套的中醫理療服務。國際品牌敢在中國市場繼續重倉，繼續用生活方式的策略全面拿走中國人消費升級的這部份份額。」周婷表示。
在這種情況下，周婷針對國貨高端品牌或品牌高端化路線，提出了三方面的建議。一是用生活教育方式影響市場、影響消費者心智；二是做好內容升級，「誰能提供更優質的產品和更好的產品，是未來角逐品牌高端化或者高端產品的關鍵」；三是提升效率，做好服務。「今天我們看到，品牌越往高端走，要談論的就越是新的服務模式，也就是‘人不動，貨動、場動’，消費者在哪裏我們就走向哪裏，消費者需要什麽我們就提供什麽，所以剛才有嘉賓提到要整合供應鏈，要讓人工智能進入商業領域提升效能，都是提供更好服務模式的一種體現。」
出品：南都政商數據新聞部、上海新聞部
采寫：南都記者 林文琪
