抖音10月8日，快手10月10日，小紅書10月12日，淘寶京東拼多多10月14日
今年的雙11，來得猝不及防。
「今年雙11，開得也太早了吧！」國慶假期後，剛從老家回來的王漾這周日在家大掃除，清庫存時猛然看到了雙11已經開始的訊息，「家裏的抽紙和垃圾袋快用完了，原來的拖把也壞了，本來只是想看看價格，誰知道點開幾個APP，都彈出來雙十一快開始的訊息，淘寶京東都是10月14日開始預售，20日付尾款」，王漾對新識研究所這樣描述雙11的迅雷不及掩耳。
圖源：李佳琦淘寶直播間
「我還以為是我看花眼還是我理解錯了，結果一看小紅書，發現不僅是真的，而且像抖音甚至國慶剛過就已經開始雙十一活動了」。
事實上，這也是今年雙十一呈現出來的新趨勢，各大電商平台無一例外都將雙十一的前戲時間提前，不僅力求打一場閃電戰，時間早得甚至讓消費者們都措手不及——一不小心，就錯過了最早的預售階段，只能眼睜睜看著其他剁手黨們高呼福利萬歲。
自2009年誕生以來，雙十一已經走到了第16個年頭，每年雙十一，都作為平台們下一階段如何經營的參考指南，不同於前十年的紅紅火火，也與近幾年的純價格戰氛圍有所區別，今年的雙十一，能否成為一個新的分水嶺？
01
雙11越來越早，買家賣家都不適應
「煩死人了！誰能在國慶剛出去玩，剛恢復工作，又很忙的狀態下參與啊！」
魏楠剛在國慶期間從北京旅遊歸來，回來的第一個工作周，忙得不可開交。「剛回來，一大堆事情要處理，回到家就是癱在沙發上，什麽事也不想做了，就想刷手機。」
這一刷，卻刷出來了更多的憂慮。「我看到他們直播間裏面在搶紅包，一開始還沒註意，後來發現好多直播間裏都在搶，了解了一下才知道，這是今年的新玩法，這些紅包也可以用在雙十一裏。」魏楠對新識研究所講道。
圖源：淘寶某頭部主播直播間
大概從9月開始，當你瀏覽如「交個朋友」、「蜜蜂驚喜社」、「香菇來了」等淘寶知名主播的直播間時，就能註意到直播界面顯眼處有提示：「定金紅包每日可領取30次，每次最高可達100元」，據悉，這是今年淘寶直播間搞出來的新花樣，消費者需要長期待在直播間搶紅包，才能薅到羊毛。
「更離譜的是，我剛註意到，淘寶雙十一的預售，從明天就開始了。」據悉，今年的雙十一，天貓的預售期從10月14日開啟，相比去年提前了10天，京東、拼多多同樣從10月14日啟動。
圖源：京東
而小陸則是坦言，多年下來，雙十一越來越早她體會很深，「從一開始的11.11到11.1再到10.24，現在直接過完十一就開始了，又怕東西劃算買不到又怕買回來吃灰，耳根子賊軟，每天跟風種草超多東西真的很浪費！」
相比之下，王冉的吐槽則有些另辟蹊徑：「這些平台到底有沒有考慮到打工人啊，剛過完國慶大把花錢，我們好多都是15號才發薪金，你給我整個14號預售，我想買也沒錢啊！」
圖源：小紅書
除了消費者，商家也有不滿。
何可玲看到社交平台上一個商家的吐槽帖，貼文似乎說出了她的心聲，「今年的雙十一活動到底報不報？報了肯定虧錢，不報的話又沒流量」，她也不知道要不要參加這第一波活動，「618沒報，基本就沒什麽訂單，這雙十一又整這麽久，崩潰。」
圖源：小紅書
在向淘寶小二咨詢後，何可玲得到的回復是今年報名10.22就截止，以前是如果不想參加第一波活動，也可以單獨參加第二波活動，但今年似乎必須二者皆報，「這戰線拉這麽長，得承受一個月的滿300減50，反正就是很糾結。」
在這個貼文下，有不少商家擁有同樣的想法，「時間太長了，滿300減50，再加上雜七雜八扣費。加上退貨寶，沒錢賺了。」
從消費者到商家，對於雙十一提早許久，既有些吃驚，又頗有微詞。
02
承壓下求變，平台拉長戰線也屬無奈
如果看到淘寶從10月14日開啟雙十一就吃驚的話，那是吃早了，因為更早的大有平台在。
早在10月8日，抖音便先行啟動大促，甚至當天就出了品牌戰報，搶先期也到了10月17日。
圖源：抖音
另一個直播電商的大平台——快手同樣起步迅速，其雙11招商自9月19日啟動，10月10日開啟預售。
後入場、高舉「生活方式電商」大旗的小紅書則是從10月12日開啟，而京東、拼多多則也是從10月14日晚8點開啟，不過他們和淘寶的區別在於沒有預售，直接進入購貨期。
具體來看，和去年相比，活動時長變化最大的是淘寶天貓平台：14日開啟預售預熱，比2023年和2022年提前了10天；京東比2023年和2022年提前了9天；抖音提早了7天；拼多多則是提前了6天。
當前，消費氛圍悶沈，疊加上流動互聯網增量見頂，使得零售難振，即便是線上零售，在大促期間，流量獲取成本也日漸高昂。事實上，早在去年的雙十一就已經創造了近年來的最低谷，根據上觀新聞統計的數據，去年雙十一的百度搜尋指數是近10年來一個「冰點」，峰值搜尋量較2022年同期下降了60%，微博最火熱的話題，是「雙十一是不是賣不動了」。
圖源：上觀新聞
到了今年的618期間，平台們取消了預售制度，「削發明誌」之下，也沒有換來太多的改善。即便處於徹底擺脫前幾年眾所周知黑天鵝的影響，行業全面卷低價卷服務，卷到最後，錄得了16年來第一次銷售額下滑的618，星圖數據顯示，2024年618期間全網銷售總額為7428億元，經計算同比下滑近7%。
圖源：星圖數據
興許是意識到價格戰和惡性競爭的可怕影響，各大平台在打了個寒顫後，決定收斂一些，一邊慢慢放下對「絕對低價」的追求，一邊開始對「僅退款」等詬病許久的政策進行松綁。
各大平台確實在一點點卸下對商家的壓力，但這卻依然改變不了自身嚴重承壓的事實，二季度，淘天收入同比減少1%，京東收入微增1.2%，拼多多雖然在財報上依然高歌猛進，但在場外因為「僅退款」等因素不斷遭到商家詬病，其商家抗議也不絕於耳。
就是在這種背景下，大家都將目光瞄準了今年的雙十一。吃準節奏很重要，誰踏準了步點，誰就能率先吃到第一波銷量的紅利。反之，如果不提前則會落入後手，但如果提得過於靠前，則既會對自身平台的營運造成過高載荷，又容易引起消費者的疲乏，消耗熱情，讓消費能力無法高效集中，吃力不討好。
這些平台焦慮，並非杞人憂天。
實際上，近些年，「雙11」所帶來的「過節感」和「狂歡感」逐漸淡化已經是圈內共識。隨著直播電商的興起，電商大促早已常態化，在各大直播間裏，「天天促銷、月月過節」幾乎成了家常便飯。雙十一也並不意味著全年最低價——早在去年，李佳琦被曝出的兩件事：10元眉筆賣79元，和底價協定不準其他平台降價，早已將這一事實揭露。
圖源：去年雙十一期間京東李佳琦「底價協定」之爭
「但它畢竟是全網矚目的年度大促，不能輕易錯過啊」，商家姚薇告訴新識研究所。
事實上，平台們也正是抓住了這一心理。雖然不少商家有怨言，但參與進來的商家依然會是絕大多數。僅僅淘寶一家，單是今年新開店鋪就累計超過600萬家。而消費者們同樣將因為時長的鋪開，而有更多人參與進來。淘天使用者平台事業部總裁吳嘉在前幾天的天貓雙11釋出會上，就有底氣表示，「今年預期是史上購買使用者數最多的一屆天貓雙11。」
以前流量紅利還在，平台也就兩三家的時候，講究厚積薄發固然可以，但現在，蛋糕做大的速度越來越慢，吃客們越來越多，再不把戰線拉長一些，甩出更多的盤子去接住蛋糕，對於平台來說，輕則落後身位，重則會被踢下餐桌。
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寫在最後
對於各個平台們來說，提早雙11行程，既能幫助吸引眼球，提高增量，又有更大空間去及時調整政策，過去或許還有諸多顧慮。但隨著電商戰場早已進入紅海，莫不如趁著大家消費意願尚未褪去的時候，拿補貼低價來吸引顧客。
至於消費者和商家？當所有平台的雙11都越來越早時，對於消費者和商家來說，就相當於所有平台仍在原地。大家都如此，底氣不就來了嗎？
註：文中受訪者均為化名
作者：朱永康
編輯：丁力
