當前，中國網絡購物使用者規模已超過9億人。數碼消費深度融入生活，代表著消費市場轉型的新方向，對供給升級也提出了新要求。即時零售隨叫隨到、國貨「潮品」網上暢銷、「銀發」一族一鍵下單……創新消費模式蓬勃發展、新的增長點不斷湧現、使用者基礎不斷夯實，數碼消費正引領消費新風尚，釋放發展新動能。
數據來源：中國互聯網絡資訊中心
制圖：張丹峰
當前，數碼消費已逐漸成為擴大內需、促進經濟高質素發展的新動能。中國互聯網絡資訊中心日前釋出的【互聯網助力數碼消費發展藍皮書】（以下簡稱【藍皮書】）顯示，當前中國網絡購物使用者規模已超過9億人。
中國互聯網絡資訊中心相關負責人表示，互聯網在促進新消費模式發展、帶動形成新消費熱點、推動新消費群體崛起等方面持續發揮積極作用，數碼消費的發展正穩步推動消費市場轉型升級。
01
新熱潮
數碼消費增長點不斷湧現
互聯網技術的發展，推動消費場景從線下拓展到線上、消費物件從實物拓展到服務。平台經濟的興起，在引導消費需求、挖掘消費熱點、推動消費升級等方面，日益發揮顯著作用，帶動了國貨「潮品」消費、綠色健康消費、文娛旅遊消費、生活服務消費及智能家居消費等一大批新消費增長點加速形成。
國貨「潮品」消費表現亮眼，成為近年來重要的數碼消費增長點。「真絲馬面裙、宋錦馬甲、盤扣上衣、香雲紗襯衫……我網購了許多國潮服裝，節假日逛街遊玩時穿。」在北京一家互聯網公司工作的95後張女士說。
【藍皮書】顯示，近六成網購使用者購買過國貨「潮品」，其中有66.5%的使用者認為國貨品質不輸國外品牌。商務部流通產業促進中心相關負責人表示，近幾年國貨提質創新，消費者對國貨的認可度和信任度不斷提升，加之對本土文化的情感共鳴，消費本土化將成為新趨勢。
近年來，互聯網助力文旅出行消費，在數碼消費領域有突出表現。
北京的李女士想去雲南來一場說走就走的旅行。點開手機上的出行軟件，機票、酒店、景區門票甚至接機的網約車逐個預訂。「全部操作下來不到5分鐘。」李女士說。這樣的場景如今屢見不鮮。截至2023年12月，中國線上旅行預訂使用者規模已超過5億人，同比增長超過20%。
互聯網對文旅消費的提升不止於此。當前，短影片平台文旅內容刷屏，打造了文旅IP熱點，帶動「縣域遊」「小城遊」等持續升溫，助推「城市漫步」「露營經濟」「夜經濟」等文旅消費新場景不斷湧現。
綠色消費、健康消費、智能消費等新消費模式也成為重要消費增長點：25%的網購使用者近半年來購買過綠色節能產品，購買過健康和養生類產品的使用者占網購使用者的26.1%，購買過智能家居產品的使用者占網購使用者的25%。
「隨著政策紅利持續釋放，‘智能+’領域創新創造加速，高質素供給創造和引領新需求，新需求催生更多高品質產品和服務，新業態新模式新場景更加豐富，逐步成為潛力巨大的數碼消費增長點。」中國互聯網絡資訊中心副主任張曉說。
02
新模式
數碼消費場景持續拓展
互聯網和數碼技術在各個消費場景中深入套用，線上與線下、業態與場景的融合發展日益成為數碼消費的重要特征。直播電商、短影片電商、即時零售等各類新業態、新模式蓬勃發展，覆蓋各類消費場景，觸發潛在消費，成為促進消費增長的重要方式。
作為數碼消費新業態、新模式的「主力軍」，直播、短影片電商模式近年來極大促進了消費轉化。「這就是我們合作社的山羊，都是‘喝著山泉水、吃著山野菜’長大的……」一大早，安徽省舒城縣誌菊農民專業合作社理事長張誌菊一邊趕羊出圈，一邊用手機做起了直播，銷售羊肉等農產品。她的手機裏不斷彈出新訂單提醒。
這樣的場景，在全國各地比比皆是。【藍皮書】提到，觀看短影片或直播的使用者中，71.2%的使用者因觀看短影片或直播而買過商品，53.7%的使用者經常收看直播帶貨。中國互聯網絡資訊中心分析師陳靜說，直播、短影片、內容電商模式正在成為影響數碼消費決策的重要因素，形成了興趣「種草」、下單、分享的網購路徑。
即時零售是另一種近年來蓬勃發展的數碼消費新模式。上海的陳先生夜裏覺得有點感冒癥狀，想買些非處方藥。他開啟手機上的購藥APP，20分鐘後，藥品就送到了家門口。
數據顯示，使用包含閃購、即時配送、同城配送或「小時達」等服務的即時零售使用者，已占網購使用者的26.4%。「即時零售消費透過挖掘商超、送藥、買菜、跑腿等生活服務領域的消費潛力，將消費邊界從固定場所擴充套件至上班途中等各類動態化場景，滿足一刻鐘便民生活圈的即時性消費需求，讓消費者盡享便利生活。」陳靜說。
03
新勢力
數碼消費群體日益崛起
隨著互聯網技術紅利不斷惠及全體網民，數碼消費使用者群體逐漸打破年齡、性別、地域等因素限制，00後、「銀發族」、農村群體等數碼消費新勢力日益活躍。
【藍皮書】顯示，90後、00後是數碼消費主力軍。00後網絡購物使用率達88.5%，在個人化消費、國貨消費、智能消費等領域較為活躍。「90後、00後群體熱衷網購、樂於嘗新，是最主要的，也是未來十年最具成長性的數碼消費群體。」張曉表示。
「銀發族」也是數碼消費的重要增長極。「這個網絡攝影機，將人體影像轉化為火柴人形象，能透過步伐狀態及時預判老年人是否有中風、跌倒風險。」成都一家技術公司負責人史先生說，產品在網上銷量很好，受到許多老年人及其子女的歡迎。
數據顯示，中國60歲及以上網民網絡購物使用率為69.8%。其中，「銀發族」在健康醫療、文旅出行消費中表現突出，健康型、享受型消費升級趨勢明顯。
農村網民也是數碼消費的重要潛在力量。農村網民線上消費能力不斷增強，網絡購物比例達76.7%；他們更熱衷於在短影片平台購物，使用比例高於城鎮網民1.2個百分點。
對此，中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，有關部門需要結合互聯網消費的實際情況和實際問題，進一步建立健全相關法律法規和標準制度，為新興互聯網消費業態、新型消費群體持續發展提供法治保障。
「未來，需要從供需兩端同時賦能，引導消費最佳化供給，不斷增強高質素發展的持久動力。」張曉說，要不斷擴大數碼消費使用者基數，引導培育健康綠色、智能化、個人化消費理念；同時，以消費群體結構變化為指引，透過產品創新以新供給拉動新需求，形成消費增量。
（來源：人民日報一撇一捺微信公號）
