作者 | April
編輯 | 陳維賢
設計 | 蝶哥
來源 | 營運研究社
為了幫助中小商家更好地掌握「小紅書種草」落地實操能力，提高種草成功率，提升轉化效率，營運社開啟了「小紅書種草營運實戰專欄」。
在上一篇內容裏，我們提到了一套小紅書官方推薦的，可以高效放大優質種草筆記流量的打法—— KFS 產品種草組合投放方式，其中博主合作（K）和資訊流投放（F）我們都已經詳細講解過，今天這篇我們就來聊聊剩下的部份——搜尋場（S）。
營運社在和商家線下交流的時候發現，很多商家都意識到小紅書搜尋場的商業價值夠高，但是卻不知道如何讓自己的筆記被搜尋到，如何透過搜尋推廣帶來高轉化。
畢竟關鍵詞太精準了受眾範圍有限，由搜尋獲得的流量偏低；但是太過寬泛，又往往導致轉化效率不高，錢花出去了，卻沒有理想的轉化成績。
那麽，小紅書搜尋場到底有沒有紅利呢？品牌又如何在小紅書借助「搜尋推廣」做到小投入大產出呢？今天這篇文章，我們就來詳細聊聊。
01、小紅書搜尋場，生意新藍海
營運社認為，對於需要一定決策成本且重視長期品牌建設（打造口碑、產品種草以及積累使用者資產）的商家來說，小紅書搜尋場的紅利主要體現在流量、種草和連結三個方面。
1）有流量：使用者主動搜尋，信任度更高
首先在流量上，小紅書使用者有較強的主動搜尋心智，也有明確的搜尋需求。
其實對於互聯網來說，「搜尋」並不是新業務：從 PC 端網站時代的「資訊檢索」，到後來電商時代的「貨架搜尋」，再到後來的「啟發式搜尋」、「智能式搜尋」……我們能夠看出，各大平台都一直在加碼布局搜尋業務。
其中，立足於 UGC（使用者分享內容）的小紅書，因為使用者和內容創作者大多都是普通人，使其平台內容更加貼合生活決策需求。
在一個個生活話題的探討中，小紅書成為了使用者心中難以被替代的決策入口，輔助使用者進行消費決策的同時，也為品牌、商家提供「商業空間」。
官方數據顯示，小紅書 70% 月活使用者存在搜尋行為，所有搜尋行為中 88% 為主動搜尋（而非受平台引導推薦的被動搜尋，如評論區的置頂元件），更有高達 42% 的新使用者到小紅書第一天就使用了搜尋功能。
近 9 成使用者表示，自己在小紅書的「搜尋結果」對其消費決策有影響，這些決策大到買房選房、出國旅遊，小到誰家的洗潔精更好用……
2）易種草：「泛搜+精搜」，種草效率更高
和其他平台不同，小紅書的搜尋方式就更像一個「漏鬥」，64% 的使用者都透過先泛搜再精搜的方法，逐漸收縮查詢範疇，獲得精確的查詢結果。
這種方式好處有二：一方面，這種漏鬥式的搜尋方法具有延展性，每一個環節都可以激發使用者的需求，給予細分領域品牌更多突圍的機會；另一方面，每一次搜尋都更接近決策和轉化，使用者最終的下單概率也更高。
比如露營大火的時候，使用者在小紅書搜完露營，可能就會被相關關鍵詞吸引搜尋「露營穿搭」（當然也可能是「露營裝備」，我們只舉一例），再往下就會被內容啟用細分需求，比如露營要防曬就需要「防曬衣」，或者保暖要用到「沖鋒衣」……了解清楚以後使用者就開始搜尋具體「品牌詞」……
以上內容僅作為「泛搜→精搜」的路徑參考
從前，品牌進行搜尋推廣往往直接選擇「沖鋒衣」、「防曬衣」等品類詞，競爭激烈價格也高。但是現在，小紅書搜尋可以幫助品牌借助「上遊關鍵詞」做好卡位截流意向使用者，在保證存量（使用者直接精搜）的基礎上，透過「泛搜」爭取增量人群。
當然了，對於部份賽道來說，精搜仍然是使用者最主要的搜尋方式，比如奢侈品行業。【小紅書奢侈品行業人群洞察報告】顯示，47.6% 的小紅書使用者首選該平台了解奢侈品內容，其中直接精搜單品的使用者占比更是高達 57.5%。
對於這類行業來說，需要在緊縮核心詞的基礎上持續挖掘新場景，找到新的流量開口，種草效率不輸「由泛搜到精搜模式」。
3）可連結：多條鏈路，鎖短轉化路徑
對於商家而言，在小紅書這個去中心化的場域中，搜尋場就是唯一的聚合場——使用者透過搜尋主動找到商家、產品，商家亦可透過搜尋推廣觸達使用者。
因此，小紅書在去年年末將搜尋推廣全面升級為「搜尋直達」，幫助商家直達多樣生意場景（內容種草、電商閉環、站外店鋪交易、客資收集等六大場景）。
其中，除了「內容種草」進行持續滲透使用者心智，「電商閉環」、「站外店鋪交易」和「客資收集」都能夠幫助品牌、商家在搜尋場域中直接轉化使用者：
一來，如果品牌開通了小紅書店鋪，在「電商閉環」場景中，使用者可以直接點選筆記裏的購物連結完成下單，實作站內閉環轉化；
二來，如果品牌在小紅書站外經營店鋪，在「站外店鋪交易」場景中，使用者可以透過搜尋直達跳轉到站外，進行購買行動；
三來，如果是需要線上下成交的行業，品牌還可以借助「客資收集」在小紅書直接收集使用者留資。
這樣一來，就相當於平台透過「搜尋直達」，連結起品牌和使用者，讓使用者實作「所搜即所得」，品牌也能夠透過更加直接的轉化鏈路，挖掘到實實在在的生意機會和增量。
02、品牌如何高效進行搜尋推廣？
不同於「資訊流推廣」圍繞「筆記」、「測試」和「人群定向」多方面展開，對於搜尋推廣來說，「關鍵詞」是影響投放效果的決定性因素，關鍵詞選的對，你可以借助搜尋場實作高效率的種草轉化，甚至能低成本搶占流量新藍海。關鍵詞選得不對，則會卷入紅海競爭、出價成本高，且轉化率差強人意。
下面，營運社重點針對「關鍵詞」，分享一個來自小紅書官方的高效搜尋推廣方案——「DEEP 搜尋投放策略」。
「DEEP 搜尋投放策略」指的是借助關鍵詞規劃和搜尋場，將優質種草轉化內容精準呈現給品牌的目標人群，實作高效卡位和流量精準獲取
這個策略一共有四個主要步驟：分詞性（Divide）、鎖核心（Essential）、拓流量（Expand）、探藍海（Potential）。
其中，「分詞性」是各企業布局小紅書搜尋推廣的第一步，意指厘清使用者搜尋詞，並按詞性分類，如品牌詞、品類詞、場景詞、功效詞等；後面的 3 個步驟（鎖核心→推流量→探藍海）則會因客戶所處階段不同，有不同的落地順序。
比如很多成熟的大品牌，就需要在守好自有陣地的基礎上逐步向外擴張，挖掘增量；而對於成長型商家或者白牌商家來說，則需要從流量藍海中從細分賽道切入，逐步找到、培育自己的忠實使用者，最終打出品牌聲量。
接下來，營運社將圍繞這 4 個步驟來詳細講解：
1）D-分詞性：結合人群反漏鬥模型，梳理關鍵詞矩陣
「分詞性」（Divide）指的是在投放前，品牌要把投放中可能涉及到的「關鍵詞」做一個系統梳理——結合「人群反漏鬥模型」形成包括品牌詞、產品詞、品類詞、場景詞、功效詞、上下遊詞等在內的「關鍵詞」矩陣（詳情參考上圖）。
其中品牌詞和產品詞對應的是「品牌核心使用者」，這部份使用者也大多是「精搜使用者」——直接搜尋品牌和相關產品；
品類詞、場景詞、成分詞等對應的是「高潛使用者」，這部份使用者大多有相關需求，甚至搜尋過品牌、品類，但是還沒有下單，因此可以結合場景和功效等關鍵詞進行推廣種草；
潛在意向詞和上下遊詞對應的則是「有興趣的泛使用者」，想要轉化、種草這部份使用者，關鍵在於結合聚光平台提供的薦詞工具，拓展關聯關鍵詞，從而從而挖掘更多增量。
App 檸檬輕斷食就結合「DEEP 搜尋投放策略」，分詞性梳理關鍵詞：將「檸檬輕斷食 App」設定為品牌詞，主要觸達核心使用者，打造基本盤；然後將結合場景搭建和產品功效梳理出「大學生減肥」、「懶人食譜」等場景詞、功效詞，最大程度觸達有減肥、瘦身需求的潛在人群；最後找到那些競爭較小但是有長尾價值的藍海詞，穩定跑量，獲得持續收益，比如「減肥二十斤後的臉部變化」、「節後減肥」……
最終，在該策略的輔助下，檸檬輕斷食 App 在輕斷食賽道 SOV 環比增長 45.5%，搜尋推廣合作期間沖至行業 TOP 1。
2）E-鎖核心：首屏可見，高效轉化
想要做好搜尋推廣，完成「分詞性」動作後，品牌還要根據確定好的詞性（也就是關鍵詞），進行針對性的內容配置，然後進行搜尋推廣。
在「鎖核心」這個環節中，「核心」指的是品牌核心人群，他們往往都是品牌的高意向使用者，已經充分種草品牌，往往會直接搜尋品牌詞和產品詞。
如果沒有針對這部份進行內容布局，很容易出現兩種「趕客」情況：一種是核心使用者搜尋以後，首屏出現的是其他品牌的種草筆記，導致核心使用者被其他品牌截流；另一種是首屏出現「負面筆記」，直接勸退核心使用者，造成損失。
因此，在內容配置上，品牌要做的是圍繞品牌詞大量布局「攻略型筆記」、「正向型筆記」，做到核心使用者主動搜尋後在首屏可見「正向內容」。
比如某旅遊 APP 經過靈犀數據洞察發現，受眾搜尋最多的兩個目的地是香港和日本，其多為父母帶著孩子出行。
因此該 APP 除了品牌詞以外，還針對核心使用者設定了關鍵產品詞——香港遊、日本遊以及親子遊等，然後針對關鍵詞布局「攻略型筆記」觸達使用者，布局「正向型筆記」增強使用者下單意願，最大化轉化核心使用者。
3）E-拓流量：創新場景+搶占賽道，深度匹配需求
品牌要拓展流量，搶占賽道，具體表現為針對品類詞、場景詞和功效詞等關鍵詞，布局「答案型筆記」和「啟發型筆記」，最大程度承接透過潛在興趣進入搜尋場域的使用者，深度激發使用者需求。
拿經典品牌歐舒丹舉例，雖然其護手霜系列的使用者認知足夠高，但是隨著性價比更高的國貨崛起，競爭十分激烈，歐舒丹急需拓展新流量，搶占絕對賽道優勢。
於是，在搜尋推廣前，品牌透過靈犀平台對熱門話題、筆記詞雲、評論熱詞等進行搜尋指數分析，對場景詞和攻略詞進行規劃。
一方面，品牌找到美甲+送禮兩個熱門場景，並結合「關鍵詞規劃工具」找到了更具有趨勢性的「秋冬熱門美甲」、「手心上的禮物」等場景詞，匹配高相關的「答案型筆記」；
另一方面結合熱搜關鍵詞「漫畫手」、「貴婦手」，匹配成分更高級的黃金手霜相關筆記，從而拓寬產品受眾，切入手部抗老、淡紋賽道。
值得註意的是，為了保證觸達更多人群，品牌搜尋推廣計劃設定的時間和地域要盡可能放寬；但是為了避免互相搶量，同一個產品不要掛太多關鍵詞，比如黃金手霜的關鍵詞和乳木果護手霜的關鍵詞就幾乎沒有重疊，就是為了避免產品內部競爭。
透過搜尋破圈，歐舒丹留存忠實品牌人群的同時，還拓圈到了美甲人群、送禮人群、辦公室人群，品牌本身也成功登上護手霜類目賽道 Top 1，在成本下降的情況下，提高 20% 進店率。
4）P-探藍海：長尾詞 + 興趣詞兩個方向，探索潛力
品牌想要獲得低成本、高價值的增量，就要探索藍海（有搜尋量，但推廣競爭小的關鍵詞），即透過研究高轉化人群，找到其潛在意向詞和上下遊詞，最大範圍觸達有興趣的泛人群。
營運社將這部份藍海關鍵詞分為兩類： 低成本長尾詞 + 高價值興趣詞。
① 低成本長尾詞
對於剛起步的新品牌以及大促期間的所有品牌來說，很多大的品類詞定價都很高，如果要結合這類搜尋關鍵詞進行推廣，品牌一定會面臨成本居高不下的難題。
因此，選擇流量較小，但是和產品相關的關鍵詞，既能夠以較低的價格，穩定平均轉化成本，又能夠獲得一定的長尾流量。
床墊品牌半日閑在去年雙十一期間就遇到過這個問題，當時床墊品類的搜尋關鍵詞——「床墊」推廣價格在 雙11 期間飆升到 2.7 元，於是半日閑選擇了小眾詞「床墊推薦」，其推廣價格只有 0.8 元，大大降低了品牌在大促期間的搜尋成本，為品牌營運留下了更高的利潤空間。
最後，半日閑在「床墊推薦」這個詞下的 SOV 占比大幅上升，直接排到第一名，疊加博主種草等營運動作更是實作了類目大盤占比 31%，同類目銷量 Top 1 的好成績。
② 高價值興趣詞
大多數品牌都是結合自身產品、賽道來做關鍵詞規劃，但有時候，品牌也可以從大體量的賽道，拓展高價值興趣詞。
最典型的案例就是美容儀品牌雅萌，雖然在小紅書站內搜尋排第一，但是因為品牌詞經常被同類品牌襲擾，不少使用者搜尋該品牌後下單了同類，因此品牌亟需提升訂單增量。
對此，品牌另辟蹊徑，將關鍵詞從流量較少的抗老賽道，轉換至流量更大的護膚賽道，在內容創作上重點突出使用者搜尋較高的美白、護膚搭配等關鍵詞。
比如雅萌 MAX 三代從「護膚搭子」視角出發，提供「美容儀器+護膚品」全新護膚方案——結合自身「四倍美白促滲」功效，搭檔嬌韻詩小白瓶，在筆記中突出更強的美白效果。
同時，品牌還透過搜尋場推廣，守住流量陣地，承接合作的頭部達人流量，進行品牌卡位，最後新品搜尋增長 152% ，品牌名搜尋增長 145% ，雅萌也超額完成了行銷投放目標，實作在小紅書的高轉化。
最後，營運社再次強調，以上三步的順序不是固定的，如果是中小品牌，在預算有限的情況下，建議從後往前推進：
先探藍海積累原始流量，比如透過長尾詞，低成本進行搜尋推廣，穩定平均轉化成本；在有一定實力的基礎上，再占領細分賽道（越細分越容易切入，成本越低），結合場景詞、功效詞搶占使用者心智，確立品牌地位；最後，深度轉化核心使用者，將其培養成品牌的忠實使用者，積累品牌使用者資本。
等到品牌積累一定聲量，就可以結合「人群反漏鬥模型」，從鎖核心到拓流量再到探藍海，進一步擴大品牌聲量，實作品牌破圈。
03、結語
透過以上方法和案例的講解，相信大家對小紅書搜尋場的價值和「DEEP 搜尋投放策略」有了更深刻的認識。
自此，關於小紅書 KFS 產品種草投放組合——博主合作、資訊流推廣和搜尋推廣 ，我們已進行了系統講解，期待大家的落地實操和反饋。
