一年一度的雙11臨近，電商行業的敘事發生了新的變化。
在經過對價格力的追逐之後，行業開始恢復理性，逐漸意識到價格戰之下難有贏家。 各大電商平台從「低價力」競爭，開始向「體驗力」競爭轉向。 在此背景之下， 重塑商家生態，推動供給側變革成為行業新的風向 。
「惠商才是惠民」，重塑電商生態第一步，就是為商家減負。為此，近期不少平台都陸續出台了相關政策。
阿裏宣布取消天貓年費，改為收取0.6%基礎軟件服務費，同時最佳化「僅退款」策略等，旨在減少商家經營成本。
京東升級了「春曉計劃」，從流量扶持、AI技術提效、超輕資產營運三大維度升級對第三方賣家的扶持力度。
拼多多發起「百億減免」，將投入百億資源扶持新質商家，未來一年減免優質商家100億元手續費，持續提升供應鏈的質素和效率，完善生態治理，以應對日漸加劇的行業競爭。
一時間，「商家減負」成為了電商新故事。
從「消費普惠」到「供給普惠」
過去幾年，拼多多「低價正品」的策略深刻影響了電商行業。
從「拼著買更便宜」模式崛起，到「百億補貼」深入人心，拼多多創立至今，在使用者心智建立起了「正品低價」的品牌標簽。
消費端的普惠策略，推動拼多多業績高速增長。去年11月，拼多多市值首次超過阿裏，成為中國市值第一大電商平台。
拼多多崛起，引發了電商行業的一次集體反思。尤其是傳統電商巨頭阿裏和京東，業績增長壓力之下，不得不主動跟隨起了拼多多的低價策略。
2023年，京東上線百億補貼頻道，淘寶天貓將「價格力」列為當年五大戰略之一。隨著阿裏京東全面發起價格戰，幾乎所有的電商平台都陷入了低價競爭之中。
然而，效果並沒想象中那般美好。
2024年上半年，京東零售業務營收4839億元，同比增長3.9%；淘天上半年營收2066億元，同比增長0.8%。兩大平台上半年的增速均不及國內電商大盤。
相比之下，拼多多今年上半年營收1839億元，同比增長104%，調整後凈利潤同比增長175%。今年5月，拼多多市值再次超越阿裏，引發市場關註和熱議。
跟隨拼多多的低價策略，不僅沒有獲得顯著提升，反而迷失了自我。於是，電商行業開始逐漸脫離價格戰，重新聚焦到自我提升。
前不久，久違露面的馬雲甚至在阿裏內網發表長文提醒：「我們要時刻提醒自己不能在競爭和形勢壓力下遺失了自己。」
邁出堅實一步的，卻是拼多多。一個「回馬槍」：回到商家端，以「百億減免」再次在供給端發起了一場供應鏈上的普惠運動。
近期電商的減負風潮，被拼多多「百億減免」推向高潮，以至於淘寶也不得不在近期跟進了百億減免。從底層邏輯來看，背後是電商行業從「消費普惠」到「供給普惠」的又一次前進演化。
商家的真正負擔在哪裏？「貓狗拼」各自求解
下一個問題是，在供給普惠中，商家的負擔到底在哪裏？誰又在真正為商家減負？
首先看阿裏，今年7月份，關於對商家的減負，主要釋出了兩大政策：
一是取消了天貓商家年費，但開始向淘寶、天貓、閑魚等淘天體系內所有商家收取訂單成交額0.6%的基礎軟件服務費。二是在流量推廣費用上「提效」，即透過提升ROI的方式為商家「減負」，鼓勵商家加大付費推廣的力度，平台也能實作穩定的收入提升。
關於第一點，對於阿裏系商家來說，不算普惠性利好。盡管天貓商家少了年費的壓力，但是平台其他商家又加了一層負擔。尤其是淘寶和閑魚個人店鋪，此前不用基於店鋪訂單成交額向平台支付費用，但現在卻突然開始面臨0.6%的基礎軟件服務費。
為了安撫商家，現階段阿裏推出了不少減免措施：貨款每年不高於12萬元的中小商家，基礎軟件服務費會將100%返還；成交金額在12萬-100萬的腰部商家，將獲得50%的等額廣告投放優惠券；對高客單和批發等商家，2025年前實行單筆最高60元封頂的收費標準。
左手減免天貓年費，右手全面收取服務費，如此舉措重點還是為了降低準入門檻，吸引更多商家入駐，畢竟商家多了，收取的服務費就多了。
從商家實際經營來看，服務費其實還不算核心成本，流量推廣費才是淘天商家經營中的壓力所在。據錦緞研究院的測算，商家在淘天的行銷投入約在10%-30%。
但是在流量推廣費上，阿裏並未出台實質性的減負舉措，而是透過提升投流效果來達到「減負」的目的。對於商家來說，想要享受這個政策，還是需要堅持投流，短期內對於經營成本的減負並不算大。
再來看京東，對於京東第三方商家（POP商家）而言，長久以來最大的壓力，還是來自與京東自營商品的競爭。
【中國物流與采購】曾報道，同樣一款商品，POP商家花100元買到的流量資源，自營只要30元就能買到；一個商品的轉化率，POP商家下單率在3%左右，而自營的下單率在20%左右。
商業咨詢公司久謙的跟蹤統計，京東自營商家與POP商家的GMV比例為7比3。無論是從親疏遠近還是權重占比，京東POP商家都不占優勢，這也決定了能否在京東實作流量平權，成為POP商家「減負」的關鍵。
為了推動「流量平權」，京東在2023年後推出了一系列舉措，比如降低中小商家入駐門檻的「春曉計劃」，對80%的品類實施了費用減免政策，希望透過讓利商家的方式在價格上占據優勢。到了今年，京東升級了「春曉計劃」，從流量扶持、AI技術提效、超輕資產營運三大維度升級對第三方賣家的扶持力度。
但是自去年劉強東回歸之後，就希望透過采銷團隊重新奪回京東的低價優勢。采銷地位在京東的不斷提升，反映出的是京東對於自營店鋪的更加倚重。在這種情況之下，POP商家的弱勢地位難以得到根本性地改善。
最後來看看拼多多。8月中旬至今，拼多多「百億減免」陸續落地多項減免政策，其中包括：技術服務費退返、推廣服務費退返等，並對技術服務費退免進行升級，先用後付的活動訂單手續費率降至6折；將商家店鋪基礎保證金從1000元下調到500元；免除商家偏遠地區訂單物流中轉費等。
拼多多為商家減負有個巨大的優勢，在拼多多商家的日常營運成本中，流量推廣費所占比重比其它平台低得多，主要靠價格優勢獲取流量，少量靠花錢推廣。
不同於阿裏付費買流量的機制，拼多多流量分發的核心條件是單品低價。產品價格越低，平台分配的流量就越多，只要保持低價優勢，就有自然流量，甚至不需要花錢進行流量推廣。
這背後的底層邏輯，其實是拼多多讓出了廣告利潤，商家壓縮了商品利潤，共同構築起了產品在全網的低價優勢。
在這個背景之下，拼多多的收入主要由線上行銷服務和交易服務收入（傭金+交易服務費）構成，因此可以看到拼多多此次的「百億減免」是實打實地犧牲了部份服務收入和廣告收入。
拼多多商家後台大都自動開通先用後付功能，此前商家先用後付的活動訂單，技術服務費的費率有1%，現在商家凡是參與百億補貼、秒殺、平台大促、9塊9特賣等站內活動產生的商品訂單，使用者發起退款後，技術服務費直接打六折。
之前拼多多的訂單退款後每一單的行銷費用是不退的，如今按照「百億減免」新政策，現在全額退款的訂單，平台會自動返還推廣費用，以紅包形式返還。如此一來，廣告費的退還使得店鋪的凈利潤得到提升。
如果說此前的「百億補貼」是拼多多針對消費端發起的一場普惠運動，那麽此次的「百億減免」則是針對商家端開啟的一場普惠運動。從「百億補貼」到「百億減免」，是拼多多從消費端向商家端的策略縱深。
「貓狗拼」各自的求解，想來市場走勢會有答案。
電商潮水的方向變了
零售行業的前進演化是從消費端開始沿著產業鏈溯流而上，電商也不例外。
近年來，隨著互聯網的全面普及，電商新使用者增長愈加緩慢，行業格局也趨於穩定，市場整體從增量競爭進入了存量競爭。
存量競爭階段，電商平台不再像以前那樣強調單純低價，而是意識到需要給使用者提供更有「質價比」的商品，於是紛紛開始重視供給端，向商家釋放優惠政策。 透過提升供應鏈和企業經營效率，將節省下來的成本以「低價」讓利給消費者，把性價比做得越來越極致，同時持續最佳化服務。 這也成為了如今電商減負的背景。
不過「減負還需自身硬」，電商減負實打實地犧牲了平台的利潤，實力如果不夠則無法完全落地。拼多多之所以有底氣打出「百億減免」，背後正是近幾年來積攢下的硬實力。
從財報來看，京東、阿裏、拼多多2023年總營收分別為10846億元、8687億元、2476億元，但是對應的利潤卻依次為241億元、655億元、600億元。
拼多多正是憑借極致的效率創造出遠超行業平均水準的利潤率，這也成為如今讓利商家、普惠供應鏈的最大資本。
可以說，拼多多的「百億減免」是一場陽謀，畢竟沒有幾家公司可以在這個時候拿出真金白銀進行商家補貼。而拼多多的「百億減免」帶來的普惠不止是電商商家，更是整個電商生態。
「百億減免」中有一條政策，全部偏遠地區中轉訂單，商家只需將訂單發送至中轉倉，中轉倉二次發貨至新疆、西藏、甘肅、寧夏、內蒙古等偏遠地區的物流中轉費，全部由平台承擔。這個政策的出台，極大帶動了工業品下鄉和農產品進城的雙向流通。其他家跟進百億減免的概念很容易，跟進這樣實際的政策卻並不輕松。
曾經的「百億補貼」，幫助拼多多建立起了低價正品的使用者心智；如今再出「百億減免」，正在讓拼多多建立起「高質素發展」的平台心智。為此，在Q2財報電話會上，拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊表示：「公司管理層已做好犧牲短期利潤，長期投入的準備。」
電商潮水的方向，或許再一次將被拼多多改變。
