文 | 正見TrueView，作者 | 鐘沁，編輯 | TV
從被視為「互聯網最後的金礦」到各大平台陷入「無限戰爭」，愈發擁擠的本地生活賽道還有幾分機遇？
首先需要明確的是，本地生活賽道的「金礦」定位並未改變。據艾瑞咨詢數據，2021-2025年本地生活市場線上滲透率將從12.7%增長至30.8%，預計2025年市場規模將達2.5萬億元。平台方的捷報也能佐證該賽道的「含金量」，美團2024年Q2財報營收同比增長21%，商家數和活躍使用者數創新高；抖音2024年1-8月GMV超2023年全年，已實作全面盈利。
但大盤基本面的增速、規模和頭部玩家的營收增長率，並非代表本地生活屬於增量市場。相較於電商，其更偏向於存量資源爭奪，各平台的輻射範圍、覆蓋人群和商家資源幾乎完全重疊。上述增速只能反映出本地生活市場的存量資源仍具備挖掘空間。
從行業格局來看，抖音和美團在到店側已經形成「雙雄爭霸」態勢，雙方正在透過不斷下探的價格和提供更完善的體驗撬動商家、使用者資源，短兵相接中頗有「零和博弈」的味道。而小紅書、快手、影片號則在摸索生態席位，打磨更適合平台內容的本地生活方法論。
平台頻頻加碼下，「雙超多強」格局趨於穩定，接下來出現黑馬殺出故事的概率較小，畢竟有此實力的選手大多已在場上，賽道真正拼得將是選手發力於細微處的能力。
從未來發展看，一二線城市逐漸飽和，市場滲透率難有陡峭曲線，平台方會將目光主要瞄準三四線城市，企圖在下沈市場上演過往的榮光。而下沈市場是否能成為本地生活賽道新金塊地，還需要打個問號。
畢竟，本地生活的本質是「檢索工具」，只有足夠多的商家和使用者才能發揮其商業價值，在靠線下人際關系為主的下沈市場中，其能大戰拳腳的空間有限。
至此故事的脈絡發展逐步清晰，當下關於本地生活真正值得探討的是：留在牌桌的玩家能分走多少籌碼，以及如何能博得更多籌碼？
價格下沈比市場下沈更誘人
自2020年末抖音大肆布局到店團購後，本地生活賽道迎來了新一輪玩家擴容。各大互聯網平台都開始盯上「團購」的魔力，暫不提小紅書、快手、影片號等土壤合適布局的玩家，就連地圖和網約車平台都開始試水。
但本地生活承載量有限，短時間內多平台同時入局，勢必會攤薄單一平台的訂單量。對比過往，市場增速就演變成了「純賺吆喝」。
於是本地生活也開始走上電商的老路，企圖在三四線城市中拿到當年拼多多的劇本，具有更大使用者基數的下沈市場成為了「兵家必爭之地」。但如前言，本地生活賽道或許並不適合下沈市場。換言之，下沈市場很難出現如一二線城市般的高增速。
首先，商家側暫未養成使用本地生活平台的習慣。據媒體報道，快手CEO程一笑在2022年8月底曾去往陜西省榆林市調研本地生活，「在三四線城市，本地生活到店的滲透率並不高，很多商戶都沒有營運美團或大眾點評。」
市場還需要耗費時間教育，商家短期內可能很難為平台貢獻營收。同時，本地生活平台的營收主要依賴於競價排名，以及廣告等商戶為了「曝光度」所進行的投流行為，投入成本對於三四線主打「性價比」的中小商家來說是一道攔路虎，商家恐怕難以消化行銷對利潤的沖擊。
雖然目前頭部餐飲、茶飲品牌都在向下沈市場布局，看似能為本地生活平台帶來具有一定付費能力的商家資源，但頭部品牌本身就內建流量，對平台的依賴度不能和一二線城市的商家相提並論。
其次，本地生活在下沈市場的使用者側也難以挖掘新使用者。一方面，下沈市場人口結構使然，中老年使用者對平台接受成本較高；另一方面，由於商家資源的稀缺，本地生活為使用者減少檢索時間的工具內容被削弱。
整體來看，本地生活的商業價值來源於「讓商家被看見」，其前提在於商家和使用者基數足夠大。而下沈市場暫未能達到這一目的，進而難以出現電商賽道中「拼多多式神話」。畢竟，電商是「賣全國」，而本地生活只能局限本地。
相比於下沈市場，本地生活真正的「下沈」機遇在於價格下探。美團的「拼好飯」和打通神會員，以及美團和抖音推出的「閑時團購」都是典型的案例。
據美團2024年半年報透露，「拼好飯」在第二季度表現尤為強勁，單日訂單量峰值再創新高，突破800萬單；截至2024年9月，拼好飯已經上線49個一二線城市。透過到家側價格進一步下探，拼好飯滿足了使用者對於更低價格的需求，進而帶動了商家側生意的增長，形成正向飛輪。此外，美團打通到家到店的神會員，也是基於會員體系的整合在到店側降低價格。
雖然美團「拼好飯」產品目前處於爭議中，但從訂單量來看，價格下沈這一路徑大有可為，唯一需要平衡的是商家側的單量和客單利潤。
抖音「閑時團購」的推出更是佐證價格下沈的可實踐性，其本質是引導使用者「錯峰到店」，在工作日等人流量較小時，同樣套餐到店能享受更低的價格。據了解，「閑時團購」的套餐差價在30-50元左右。
一方面，「閑時團購」能分攤商家高峰時期的經營壓力，提升經營效率；另一方面，也滿足了使用者對於同等套餐更低價格的追求。
「拼好飯」、「神會員」、「閑時團購」都是在一二線城市推動價格下沈，其證明了一二線市場雖然滲透率較高，趨於飽和，但仍可以透過多元化價格在存量市場中挖掘增量。一來，一二線城市足夠多的商家和使用者資源能夠支撐起平台增長需求；二來，其本質上都是在原有的商家資源側做文章，省去開城、地推成本。
「雙雄」的爭奪和互補
攜流量入局的抖音，被外界視為本地生活「老大哥」美團的最大對手。但從目前雙方交出的成績單來看，抖音雖然增長亮眼，但仍未徹底撼動美團的地位。
但美團和抖音間的關系也十分微妙，雙方既是拳拳到肉的競爭者，也是相輔相成共同做大賽道蛋糕的合作者。
從出擊視角來看，抖音「閑時團購」的誕生中還埋藏著另一條邏輯線，即本地生活難有顛覆性的創新，想要盤活資源只能發力於細微處，這也是賽道內卷最直觀的體現。
再從美團說起，其更為性感的曲線藏在即時零售中，2024年第二季度美團即時零售配送單數達62億。線下鐵騎和逐步完善的配送系統，也構築成了美團在本地生活賽道中的護城河。
從到店側來看，美團的核心能力在於商家資源和到家、到店場景的打通。前者並不單單是規模足夠大，能帶動營收，還是美團的核心戰略物資。多年來圍繞商家下功夫的美團，更懂得如何透過精耕細作改善以往粗狂經營模式，以更精細化的方式提升商家經營效率，增強商家對平台的忠誠度。
從神會員到自提店，再到外賣衛星店等落地動作，能看出美團善於挖掘供需雙方仍未被滿足的潛在需求，雖然無法重現當年「千團大戰」的進取姿態，更為保守的出擊也能體現出美團在本地生活的優勢。
抖音的出擊動作和美團相似又不同，相同點是抖音也在透過小動作提升商家經營效率推高訂單量。
例如，抖音本地生活領域正在內測「順手價」功能，即當使用者在抖音完成團購訂單時，可以看到附近1公裏以內的其他團購商品，且該商品的價格低於常規團購價。「順手價」本質是為商家增添曝光渠道，精準匹配有購買需求的使用者，提升在平台內的生意增量。
但不同之處是，抖音目前仍在完善配套設施中，例如支付牌照等基礎設施，尚處於最佳化購物環節階段。二者疊加下，抖音既要把控大方向的落地執行，又要在細微處挖掘增量，挑戰不小，這也是抖音今年又調整組織架構的原因之一。
由此可見，美團和抖音都忙於在站內尋找最優解，力求在本地生活賽道下半場中拿到更內送流量備援容錯機制動權。
商場上沒有永遠的敵人，抖音和美團並非只有競爭關系，本地生活賽道市場規模足夠大，容得下兩個巨頭共同發展。更何況，二者平台內容不同，能形成互補關系，在共同作用下，有利於做大市場。
這一點要從商家的視角出發，於商家而言，內建流量和內容的抖音，更適合短期行銷策略，例如開業、節假日等特殊節點。憑借抖音使用者規模和探店博主，能在最短時間內撬動最大訂單數碼。而美團的工具內容，承載的是使用者主動下單需求，雖然不會在短期內推高聲量，但適合商家常態化經營，也能為商家開啟線上穩定的流量入口。
短期抖音+長期美團的營運思路，能培養商家對本地生活平台的使用習慣，不同的內容滿足商家不同階段的需求。長此以往，將提升賽道發展的健康度。
破局點藏在平台內容中
美團和抖音雄踞一方之際，小紅書、快手、影片號也在各自發力，前來分食本地生活賽道的蛋糕。後者皆為社交媒體平台內容，其商業邏輯和抖音相差無幾，均是以內容和平台使用者黏性為基礎，進行商業化嘗試，其落地和具體表現暫未有明顯創新性，也暫未將觸角延伸至到家側，僅在到店側做文章。
但和抖音不同的是，小紅書、快手、影片號身上都有更明顯的標簽，能區分於抖音的「大而全」，切入更細分人群，用「黏性」制勝，其破局點就藏在平台內容中。
以小紅書為例，其使用者畫像以一二線城市年輕女性為主，據千瓜數據顯示，小紅書在北上廣深等一二線城市的使用者分布占比高達70%。可以說，小紅書集結了互聯網平台中「濃度最高」的價格不敏感人群，且具備嘗鮮消費心理。
這一點透過小紅書的電商商業化表現也能看出，自從喊出買手電商後，小紅書已在白熱化的電商賽道中找準了自己的生態席位，高達千元的客單價，一掃行業價格戰的陰霾。
而這一脈絡也將延續至本地生活賽道中，2023年上半年，小紅書在上海、廣州等城市推出咖啡、茶飲、烘焙等品類的團購活動。雖然尚未大面積鋪開，但憑借使用者基數和消費習慣特點，小紅書依舊能在美團和抖音「籠罩」下，找到了高客單價的本地生活機會。
可以預見的是，未來小紅書的商業化行程（包含本地生活和電商）將繼續提速，畢竟其是目前增速最快的社交媒體平台，使用者的習慣將成為其發展的助燃器。據報道，小紅書2023年的月活躍使用者數達到了3.12億，同比增長20%。
快手的平台內容和小紅書截然不同，數據顯示其下沈市場使用者占比過半，更適合低客單價和低線城市。
然而正如前文所述，下沈市場的使用者心智是一塊難啃的骨頭，養不成習慣只談業務便如空中樓閣。手握使用者資源的快手，僅憑一己之力在短時間內改善市場現狀的阻礙較大。於是，快手選擇和美團合作，基於美團成熟的營運模式，疊加快手的使用者優勢，共同推進下沈市場的滲透率。
數據顯示，2024年上半年，美團在快手直播間的月訂單轉化率環比提升了5個百分點；據快手數據，6月份美團商家在快手平台的GMV同比增長超過38倍，訂單量同比增長超過10倍。
美團和快手雙方的聯合屬於1+1>2，但這股能力能持續多久尚不可知。不過於快手而言，想要發揮平台優勢，以最小投入成本撬動最大回報，下沈市場和渠道合作是必答題。
相比之下，影片號的優勢略顯微弱。
從使用者畫像來看，背靠國內使用者規模最大的微信，影片號雖不缺流量，但和抖音同打「大而全」，缺少細分人群經營優勢。
從平台內容來看，影片號的商業化行程較慢，一來，是為了避免業務過於臃腫影響使用者體驗；二來，也是在探索影片號和微信業務間的平衡，例如公司結構、商業化業務側重等。
影片號最明顯的優勢，在於微信平台賦予的「生態力」。影片號能聯動微信小程式、企業微信等功能，打通從影片號公域池下單到小程式、企業微信私域池的留存環節。於商家而言，生態建設完善的影片號，能沈澱使用者數據資產，構建會員體系，利好未來發展和復購率。
但生態不是影片號的「專屬」。美團的商家粉絲群、抖音的官方賬號和粉絲群，都屬於「生態建設」，也都能跑通影片號上述的閉環。
由此可見，影片號的優勢並不明顯，其破局點不僅難在標簽不鮮明，還難在內部平衡和業務決心。
在美團和抖音的「巨人陰影」下，小紅書、快手、影片號只有精準發力，才能收獲理想的商業回報，形成規模和復利改變「雙超」行業格局的機會。但從同質化、內卷嚴重的當下來看，還需靜待時機，厚積薄發。
