美團自身有補充流量的需求，不僅是存量使用者的重復開啟，更有拓展新使用者的剛需。因此把目光轉向低線區域，畢竟基於自身流量盤內的高線城市的流量獲取已經接近飽和。與已經建立自己的護城河的分眾傳媒進行合作，算是各取所需。
本刊特約 蘇霖/文
在媒體行業和各類商家合作了20年的江南春可能想不到，有一天分眾傳媒的股價會因為一則招商資訊而「閃崩」。7月11日當天，分眾盤中下跌最多超過7%，最後以跌幅4.65%收盤，並創下近兩月來最高的交易額20.52億元。
起因是當天上午，名為「美團外賣合作城市」的公眾號釋出了一篇【電梯廣告加盟來襲，與我們一起共創共贏】的文章，美團宣布在下沈市場招募電梯媒體廣告加盟商。
無疑，有相當一部份投資者擔心大型互聯網平台的強勢列入，會攪亂了梯媒市場好不容易平靜下來的一池春水。
美團面臨的流量困境
無論是從 「美團外賣合作城市」公眾號本身，還是從該公眾號近期釋出的數條推播內容來看，美團外賣2024年以來的主戰場大多釘選在了下沈市場，不僅僅是三四線城市，甚至是鄉鎮和景區。
比起當下風頭無二的短影片，美團在本地生活的商業競爭中最大的劣勢就是流量。雖說不同類別的APP上流量價值不同，但僅從流量本身，尤其是月活和使用時長上，美團和頭部短影片平台存在巨大的鴻溝。
根據行業調研，目前美團日活量超過1億，躋身國內日活APP前五。但與此同時，短影片龍頭抖音的日活量已經突破7億。
因此美團自身有補充流量的需求，不僅是存量使用者的重復開啟，更有拓展新使用者的剛需。尤其是對已經入駐的部份大商戶而言，從美團端進店的使用者有限，如何讓更多的人都來自己的店消費，是一個巨大的需求。
這也無怪乎美團把目光轉向低線區域，畢竟基於自身流量盤內的高線城市的流量獲取已經接近飽和。而短影片平台的流量基礎遠大於美團，所以在商戶納新方面的需求，滿足得明顯更好。
在競爭過程中，美團也嘗試過很多辦法在內容上塑造自己的流量池，包括植入小程式、加入短影片等等，但收效甚微。因此美團積極地在媒體廣告方面下功夫，一方面在合作商家投放廣告時尋求聯動，比如植入美團的搜尋框或關鍵字；另一方面也頻繁地線上下媒體尤其是梯媒投放廣告，根據筆者不完全統計，2024年以來在分眾上就分別出現過「美團·外賣」、「美團·酒店」、「美團·團購」、「美團·麗人」、「美團·休閑娛樂」等等事業部的廣告。
可以說，美團（包括與商家聯動）本身就已經是分眾的大客戶。如今，這個客戶自己擼起袖子下場卷了起來。
招商資訊細節解析
回到美團公眾號釋出的招商資訊上來，雖然內容不多，但依然有一些細節值得玩味。
最引人註意的自然是「下沈市場」。目前一二線城市甚至相當一部份三線城市的核心點位都掌握在頭部梯媒公司的手中，拋開這些點位，美團的選擇只能從三四線城市的邊緣梯媒公司入手。
分眾和新潮曾在2018-2019年的梯媒大戰中也曾迅速增加三線及以下城市點位但之後又快速收縮，而後均把點位增長重心放在一二線城市。分眾2023年年報中披露，2024年3月末相較於2022年末，三線及以下城市新增媒體數量1.9萬，遠遠落後於一二線城市新增的16.7萬。
當前美團在下沈市場的滲透率偏低，雖然下沈市場的點位覆蓋範圍較小且分散，但租金低，適合做線下的局部LBS（Location Based Service）廣告。
一方面，透過這類廣告來有效觸達下沈市場的線上滲透率低群體，比如中老年群體這樣的「銀發經濟」，可以進一步提升美團使用者滲透率；另一方面，可以幫助下沈市場商戶進一步拓展使用者範圍，下沈市場商戶在美團上長期存在得不到足夠流量和曝光的痛點。
未來商戶透過美團APP和美團梯媒協同線上線下雙引流疊加下進一步提升商戶ROI（投資回報率），能夠有效提升外賣和部份到店業務的滲透率和業務範圍。
美團此次選取的地點依然是社區、商圈、物業樓宇的高密度區域，這與傳統梯媒並無不同。
還有「影片梯媒」，這意味著美團不需要海報加盟商。同屬梯媒，海報媒介相比於影片媒介，無法實作高效輪播和數據化、互動化，雖然成本更低但美團當下可能不作考慮。
毫無疑問，影片點位也是比海報點位更珍貴的資源，因為這些點位大部份已經經過市場多年驗證，即便是在三四線城市。
在合作方式上，分眾多年的財報顯示，電視媒體的合作方式為「加盟」，而海報媒體的合作方式為「參股」，對點位的控制力度存在顯著差異。
正因如此分眾沒有忽略對優質影片點位的獲取，在其2023年財報披露的一季度最新數據中，一方面三線及以下城市的自營電視媒體數量從2022年末5.3萬增加到2024年3月末的7.2萬，還在保持增長，而自營海報媒體數量則僅僅是保持並逐漸減少；另一方面，加盟的電梯媒體從2022年末的5萬增加到2024年3月末的6.5萬，但增長振幅遠不及參股海報媒體從2022年末的29.1萬增加到2024年3月末的39萬。
因此，對於美團來說，已經和分眾、新潮等頭部梯媒取得合作的電視媒體加盟商是難以在原有點位進行電視媒體加密的，值得整合並賦能的是其他未和頭部梯媒合作的加盟商。不能忽視的還有分眾和新潮控股的海報參股商，在這些已經經過海報驗證過的點位進行影片媒體加密，反倒是值得考慮的另一個選項。
在美團招商資訊的文案中，美團表示將提供器材和業務支持。
器材即梯媒LCD螢幕，單價約在千元左右。假設美團梯媒加盟商在單城市平均鋪設1000個點位，一個點位平均2塊螢幕，前期順利覆蓋200個三四線城市，那一次性投入成本大概在4億元。
即便考慮一個城市有數個加盟商，但有價值的點位也有上限，若假設點位數量翻倍則總成本也將控制在10億元以內，按照梯媒的會計準則分五年折舊，年均折舊成本對於美團這樣體量的互聯網平台來說並不高。
這樣的成本對於梯媒來說也並不會難以接受，因此對於加盟商來說，美團提供的業務支持可能才是雪中送炭。
可以預期的是，美團的業務支持可能包括業務促成、數據賦能、供應鏈金融支持（例如點位租金），其中在下沈市場最核心的資源莫過於龐大的人力和商家資源。
但商家資源一部份是本地生活頭部連鎖店，這類大型KA商家在一二線城市並不缺投放渠道，而在三四線城市則要考慮投入產出比，目前更多地選擇抖音等短影片平台。另一部份是腰部到店商家，其中高毛利到店例如教培、兒童、體育健康、娛樂是重點客戶群體，而餐飲類客戶則要根據自身品類情況來考慮梯媒廣告的效果是否優於傳統的宣傳方式（例如傳單、充值、優惠酬賓等）。
美團的招商資訊顯示，要求加盟商負責器材鋪設、廣告銷售、廣告制作。而且要具有一定的啟動資金，結合美團提供器材的意願，加盟商大概率首先要負責解決當地人力負責查勘和維護點位，其次是點位租金，點位租金是合作成本的重要部份。
美團其實不缺人力，因此需要加盟商負責器材鋪設的核心是美團自身獲取優質點位的能力不如紮根已久的加盟商，但美團是否有能力幫助加盟商談下優質點位或是談低租金則有待商榷，但支持海報梯媒商家加密LCD螢幕是首先可行的。
其次是銷售廣告，多年來影響下沈市場點位覆蓋的核心就是商業轉化不足，否則傳統梯媒早就實作充足覆蓋。而美團加入後，有透過後台商家數據賦能加盟商的可能性，而且可以透過前台使用者數據提高履約率，但依然需要加盟商的銷售人才配合商談廣告訂單。
最後是制作廣告，美圖需要加盟商提供廣告制作人才，大部份小城市梯媒商家不善於制作大品牌廣告，但小商家廣告制作難度不高，這方面美團提供人力來賦能到傳統梯媒的水平十分困難，但可以透過AI（比如購買智譜清言的服務）做到60分甚至80分。
梯媒龍頭的護城河深淺
盡管美團在梯媒領域的下場既突然又強勢，相當一部份投資者如驚弓之鳥。但熟悉分眾商業模式的投資者們則沒那麽容易驚慌，因為分眾傳媒在梯媒領域早就豎立起了屬於自己的護城河。
廣告行業的需求端是來自於廣告主的訂單，梯媒行業將廣告主按照投放預算進行分級，並在千萬元和億元級客戶之前激烈爭搶。分眾近年來的業績波動，原因之一也是由於互聯網行業大客戶的廣告預算大幅縮減導致，可以說，大型廣告主就是梯媒的命脈。
而中大型廣告主的投放模式主要是「以城市為單位」，比如選擇全一線或部份一線城市、部份一線疊加部份二線城市、全二線城市或部份二線城市、個別省份的重點城市全覆蓋、多數三線及以下城市。
最後一點——三線及以下城市，就是美團短期內踏足的領域。但是選擇這種投放方式的消費品也屬於少數，比如近期投放過的白象即食麵，屬於低單價的快銷食品。
即便是這樣的廣告，做到全國範圍或區域性三四線城市的履約也非常有難度，因為廣告主在投放時以城市為單位簽訂投放協定，而不同城市加盟商的點位成本和經濟情況差異很大，難以實作統一。
分眾能得以實作，是因為有全國各地的（全資/非全資）子公司，以及配合多年的加盟商和參股企業，若不考慮體量和實力的話，其對業務的控制能力優於美團的聯合營模式。
除了中大型廣告主外，分眾還有一部份小微型廣告主，預算在500萬元以下。對於其中比較有實力的市級客戶，據了解，這類市級品牌比如地方酒、地方調味品等，分眾一般透過當地行業協會和廣告協會來獲客。
其余預算在萬元級及以下的客戶，分眾近年來推出了與智能屏高度契合的分眾直投來進行服務。其核心使用者主要是一二線城市的高毛利到店商戶，可以有效覆蓋目標區域的核心使用者。
但對於下沈市場來說，高毛利到店在三四線業態的分布相對較為稀少，且更叠速度較慢，新店起量需求較低。而且近年來相當一部份三四線城市消費能力的上限平均水平也限制了高毛利到店的價值乘數。
再結合上述的招商資訊細節分析，美團和加盟商的合作存在很多亟待磨合的地方，在中短期內，分眾傳媒的利潤基本盤不會受到太大影響。
可以驗證分眾護城河的還有2018年7月，阿裏巴巴和關聯方宣布以150億元入股分眾，從分眾傳媒的四家股東處獲得了7.99%的分眾傳媒股權，共計交易金額115億元，意味著阿裏巴巴認為此時的分眾估值是1439億元。
至此阿裏巴巴成為了分眾第二大股東，對於阿裏巴巴來說，購買分眾的股權，比下場參加梯媒競爭劃算。
另外，此時躬身入局的美團，近年來已經在生鮮和閃送業務上燒了不少錢，在有些領域的進場也未能獲得理想效果，那麽，未來是選擇和梯媒龍頭競爭還是合作，或許要多掂量一二。
看似幹戈實為玉帛
就在分眾股價大跌當晚，這場被市場解讀為「幹戈」的事件以分眾官方在互動易上回應與美團為合作關系，以及坊間流傳出來的江南春本人的朋友圈回應而結束。
江南春表示：「我們和美團在一起推進低線城市電梯影片媒體營運合作，希望透過雙方的優勢，為下沈市場的中小企業提供更全面優質的服務。歡迎加盟。」
雖然分眾回應說本次合作目前尚處於試點階段，但據了解，美團會把梯媒廣告業務整合到提供給商家的服務裏，能有效改善分眾低線城市、下沈點位的ROE（凈資產回報率）。這樣，美團提供了更優質多元的服務，而分眾直投的覆蓋率和使用率也會得到提升，互惠互利。
當然，也需要註意的是，美團如果只和分眾合就不必釋出招募資訊，所以美團有可能是計劃和所有梯媒合作。
美團自身的體量足夠大，所以並不一定寄希望於梯媒本身盈利，其真正渴求的是下沈市場的流量入口，包括商戶入駐的增加和客戶訂單量增加。廣告收入反而可以大部份甚至全部份給加盟商，甚至該業務短期內微虧或許也能接受。
考慮到美團有遍布各個城市的地推人力，還有自己平台上的商戶作為海量的客戶源，所以這個事情成功的概率非常高。一旦業務成功，後期只需要營運和維護即可。
無論如何，美團的入局會加劇三線城市梯媒的生存壓力。部份梯媒加盟商可能會選擇加入美團，加劇行業尾部整合。
而且無論是加盟商整合還是和頭部梯媒在小範圍內合作，也會給美團培養梯媒營運經驗和培養人才的機會。未來美團是否會和分眾競爭二線城市乃至一線城市的電梯點位資源，正式下場梯媒領域，也是一個未知數。
好在要悄悄拿下足夠的高線城市梯媒點位已經不那麽容易了，因為這招新潮幾年前曾經使用過但未能傷及分眾的筋骨，且分眾近年來也重新開機了點位的高質素擴張，只為了讓護城河能更深一層。
（作者為資深從業人士。本文不構成投資建議，據此投資風險自負）
本文刊於07月20日出版的【證券市場周刊】
