文 | 刺猬公社，作者 | 陳首丞，編輯 | 陳梅希
中國人關於奧運會的深刻記憶，起源於哪裏？
時間上，是2008年；地理位置上，是北京；但實感裏，則是電視台。2008年8月8日，當超過6萬名觀眾走進鳥巢觀看北京奧運會開幕式的時候，全球有超20億觀眾正在電視機前同步收看。
麥克盧漢說：「媒介即訊息。」 當我們討論奧運會的時候，我們很難真切地討論奧運本身——它離絕大部份人都太遙遠——而是在討論媒體資訊帶給我們的記憶。 2008年，電視台、報紙甚至是廣播，這些傳統媒介建構了真實之外的「真實」，塑造了我們對奧運的所有想象。
時移勢易，奧運會離開北京之後轉去倫敦、裏約、東京又到了巴黎。這16年裏，世界發生了巨大的變化，媒介形式尤甚。人們獲取資訊的途徑，逐漸從電視台、報紙轉移向互聯網，再到流動互聯網。 即便是互聯網內部，入門網站、社交媒體和短影片平台也在不斷爭奪使用者註意力的歸屬。
6月19號，騰訊成為2024巴黎奧運會持權轉播商。在此之前，抖音、快手、咪咕三家平台先後官宣與中央廣播電視總台達成合作，成為2024年巴黎奧運會持權轉播商。至此，巴黎奧運會的持權轉播平台已經全部塵埃落定。
奧運賽場裏，關於金牌的爭奪戰尚需等待時日。奧運賽場外，關於奧運會的註意力之爭已經悄然開始。
奧運時間線上的媒介演變盡管2008年時，電視台還是絕對的主流媒介，但互聯網的力量已經悄然崛起。
據CNNIC第23次統計數據顯示，2008年底，中國網民數量達到2.98億，普及率達到22.6%。按照一種傳媒使用者普及率達到20%以上才稱得上是大眾傳媒的標準，年內，中國互聯網已達到這一標準。
同年的【北京2008奧運會互聯網傳播效果研究報告】顯示，約82%的網民會關註奧運，每天存取奧運資訊的使用者平均占到76%。當然，彼時使用者的上網習慣還停留在入門網站和BBS社區上。
當年，入門網站龍頭搜狐網甚至還擁有北京奧運會互聯網內容服務贊助商的資格。 包括搜狐、騰訊在內的入門網站，和人民網、新華網、央視網等新聞網站及奧運官網，被當年的人民網評論認為是奧運報道的「三大主力」。
「搜狐網」的2008北京奧運專題
北京奧運會至倫敦奧運會的4年，互聯網的發展更為迅速。
2009年，新浪微博成立。這個對標「Twitter」的產品很快在國內引起了一場互聯網巨頭的「角力」，其中也包括新浪在入門網站時代的老對手騰訊。由於先發優勢和名人效應的營運，新浪微博「戰勝」了騰訊微博，並於2011年獲得了weibo.com的網域名稱。在pc互聯網時代，網域名稱是一個相當重要的資產。
2012年，倫敦奧運會召開，新浪微博幾乎成了這個周期內最閃亮的互聯網產品明星。無數體育明星在微博上和網友互動，隨意一條微博都能引起成千上萬粉絲的轉發。甚至包括姚晨、李冰冰、郭敬明等娛樂圈明星在當年也熱衷於討論體育比賽，並由此制造出更大的集體話語。
新浪的倫敦奧運會專題上不無自信地寫到，截止8月13日8點，新浪微博上有關奧運的話題共有3.9億條，微博真正成為了奧運會的第一交流平台。
奧運會從世界地圖的西側轉移到東南角的時候，中國互聯網世界進一步叠代升級。2012年11月，快手從工具套用轉型為短影片社區；2014年5月，美拍上線；2015年5月，小咖秀上線。中國互聯網迎來第一波短影片創業潮。當然，離真正的爆發還有段距離。
16年，裏約奧運會正式舉辦。一個和往年相比最大的變化是，智能電話的普及帶來了中國網民數量的激增。據CNNIC數據，截至2016年6月，中國網民規模達到了7.10億，其中手機網民規模為6.56億，占比達到了92%。
人群的變化也帶來了輿論的轉變。在當年，最火的奧運明星並非是成績優異的孫楊或者張繼科，而是高喊出自己已經用盡了「洪荒之力」的傅園慧。
16年9月，裏約奧運會剛結束沒多久，抖音上線。2017年10月，據工信部訊息，中國4G使用者數量達到9.47億。新技術和新產品的結合，一同促進了中國互聯網下一個時代的到來。
裏約奧運會至東京奧運會的5年，剛好也是中國互聯網的「抖快戰爭」時期。 兩家平台在各個方面展開競爭。2016-2018年年底，快手均保持領先。2019年6月，抖音日活使用者超過3.2億，超過快手的2億日活。次年8月，抖音官宣日活使用者超6億，徹底甩開快手，中國短影片平台的競爭格局就此奠定。
2020年東京奧運會（實際舉辦於2021年），雖然抖音並沒有獲得奧運轉播權，卻有178名奧運選手入駐抖音，其中獲得首金的射擊運動員楊倩還由此人氣大漲，獲得粉絲超700萬，成為抖音在奧運賽道成功推出的又一頂流明星。
盡管在使用者數量上處於劣勢，但日活使用者超3億的快手同樣成績斐然。由於獲得了奧運轉播權，同年快手的奧運賽事點播總播放超55.9億，還有4大奧運IP自制節目播出，總播放量突破24.7億。與此同時還有與奧運明星合作的奪金特賣季，近500個品牌參與活動，其中銷量增幅超過100%的品牌超過130個。
截至2023年6月，中國的短影片使用者規模達到了10.26億人，使用者使用率高達95.2%。短影片已成為互聯網時代最毫無疑問的「大眾傳媒」。
轉播權之爭：咪咕和其他影片平台有關奧運會的註意力之爭，最先指向的就是轉播權之爭。在電視台逐漸衰弱，互聯網逐漸成長的時期，已經習慣於在互聯網尋找各類資訊的網民在奧運會期間最迫切的問題就是： 哪兒能看奧運呢？
對內容平台而言，只要拿到轉播權，滿足使用者的需求，獲得在網絡直播奧運會相關內容的權利，就可相應獲得巨大收益。以裏約奧運會為證。美國轉播商NBC花費12.3億美元買下轉播權，在奧運會開幕前，已經透過廣告費回本；國內，騰訊作為國內新媒體轉播商，公開訊息稱，其在賽事開始前就收回了包括1億元版權費在內的所有投入成本。
國內的互聯網平台都需要從央視處獲得相關授權。
據體育大生意報道，2012年倫敦奧運會，央視廣告部在招商時發現，入門網站影片欄目會大量分流央視和地方電視台廣告收入，為了保證廣告招商達到預期目標，他們要求CNTV不賣或者最後時刻才賣轉播權。
直到奧運會開幕前4個月，CNTV才開始向國內入門網站推銷倫敦奧運轉播資源包，其中包含三類：A類囊括直播、點播和央視節目，報價為5500萬元；B類只含直播和點播權，報價3500萬元；C類僅包含點播權的，報價2800萬元。 出於成本考慮，國內四大入門網站（騰訊、新浪、搜狐、網易）最終都選擇購買了不含直播權的C類資源包。
隨著互聯網平台逐步成為真正的「大眾傳媒」，電視台和各大互聯網平台間的競爭與合作關系也愈發微妙起來，隨之而來的是越來越高的版權價格和越來越多的版許可權制。
2014年巴西世界杯，央視第一次只分銷了大賽點播權，以確保比賽轉播的獨家性。2016年7月20日，直到裏約奧運會正式開幕17天前，央視才最終決定將新媒體版權拿出來分銷，騰訊和優酷均獲得延遲半小時的比賽轉播權。
賽事版權爭奪，間接助力了一家新平台的發展，給長短影片的既有格局帶來了新的變數。
2014年，中國移動全資子公司咪咕文化科技有限公司在北京成立。2019年5月29日，咪咕提出「超高畫質之花」概念，面向行業推動真4K標準，並多次在演藝和重大直播活動中成功實踐5G+真4K直播，截至目前已有超過50次行業首創。
2021年東京奧運會，央視再度向互聯網平台分銷轉播權時，咪咕赫然列於其中。實際上，咪咕影片早於騰訊和快手，最先獲得了央視的授權，2020年12月8日，央視就與中國移動達成內容版權戰略合作。雙方將就東京奧運會、歐洲杯足球賽、北京冬奧會、卡塔爾世界杯足球賽等全球頂級賽事進行版權合作。
那一年，相比於騰訊和快手，咪咕的優勢極為明顯，使用者可以在咪咕影片即時觀看奧運賽事直播，但騰訊和快手拿到的是延遲2小時的點播權。 2個小時的時間差，足以推動使用者下載這個或許此前從未聽聞的「咪咕影片」。
盡管當時由於使用者量的激增，咪咕影片在東京奧運會轉播期間出了不少bug，但因為解決了使用者最核心的「看奧運直播」的需求，咪咕影片還是在奧運期間沖上了包括蘋果商店在內的多個市集排行榜榜首，成功打出了知名度。
2024年巴黎奧運會，除了上一屆奧運的老朋友騰訊、快手和咪咕外，抖音也終於加入戰局。其中，咪咕仍然權益最多，有權以即時轉播、延時轉播、點播（包括回放）、短影片等方式提供2024年巴黎奧運會賽事節目。而騰訊、快手、抖音獲得的則是點播、回放和短影片及自制節目等相關權益。
可以想見的是，未來的重大體育賽事的轉播權之爭，也將繼續維系在咪咕和其他平台的基本格局之上。
註意力爭奪戰和商業可能性既然騰訊、快手、抖音所獲得的權益遠不如咪咕，為什麽這三家平台仍然願意付出不菲的版權費用，去獲得點播、回放和短影片內容等相關權益呢？
答案或許在於，對奧運會的註意力之爭，向來就不只關於比賽。 觀看比賽固然是使用者最核心的需求，但圍繞著奧運會，仍然有相當多的商業可能性值得挖掘。當然，之所以是這三家拿下轉播權，除了和高昂的版權費用有關之外，也是因為這三家互聯網平台擁有的使用者量足夠多，能夠攤薄成本。同時更多的使用者能帶來更多商業想象空間。
首先，對於騰訊來說，由於包括騰訊影片、騰訊體育、微信、騰訊新聞、騰訊網、QQ、QQ瀏覽器、微視等渠道都能獲得點播權，實際上可以達成多平台多業務的聯動。
和大部份媒體宣稱騰訊是「長影片平台」的說法不同的是，巴黎奧運會中最大的媒介變局正來自微信。 過去幾年，微信影片號強勢崛起。所以，騰訊此次巴黎奧運會，至少手握騰訊影片和微信影片號兩張王牌。
因此，盡管騰訊影片依然有可能需要延遲兩小時才能夠播放奧運會相關內容，但影片號卻有機會和抖音快手一較高下，借助全球關註的公共事件進一步提升影響力。此前，影片號由於其和微信繫結而擁有的獨特社交優勢，已然在不少公共事件中展現了自己獨一無二的能量。
對於抖音和快手來說，奧運相關的內容，已經是一件輕車熟路的事情。
內容上也基本分為兩類，一類是UGC式的，邀請相關奧運明星或運動員註冊賬號，鼓勵運動員釋出奧運會相關內容或者賽事感想乃至生活日常，並借助平台強大的演算法機制推播熱度，在恰當的時機將全民關註的選手捧成「網紅」。奧運會賽事前後，也一定會有針對體育賽事的回訪、解說、二次創作等內容，有了體育賽事的轉播權，才能滿足這一部份主播的需求，或者打造爆款，形成一些現象級的主播或者話題。
另一類則是PGC式的，平台主動打造奧運相關節目，邀請專業人士解讀奧運。譬如快手推出的多檔自制節目，如【冠軍觀賽團】和【冠軍來了】，以「直播+現場解說+好友連麥+短影片」的形式等等。此類節目則可以透過品牌冠名等直接獲得收益。
商業轉化方面，短影片平台摸索的路徑也愈發成熟。在奧運賽事的全民關註度下，相關電商直播間也有可能獲得比較多的自然流量。體育用品、奧運明星的種草，都有可能直接在短影片App內部轉化，給商家帶來收益，給平台帶來GMV的增長。
除此之外，短劇+電商和奧運主題的結合，也有可能在全新的場景中帶來消費需求的增長。這進一步給平台的商業轉化帶來了新的想象空間。
醉翁之意不在酒，轉播權之意也不僅僅在於觀看賽事本身。在花費巨額費用購買版權之前，這些平台或許早已算好這筆賬了。
當然，在硝煙彌漫的轉播權戰爭外，也始終會有一個一定能夠得到好處的平台：微博。畢竟，在千人千面的演算法時代，微博或許是少數仍具備公共性的互聯網空間。使用者需要在微博討論賽事、交流情感甚至是宣泄情緒，並在公共的內容空間內形成「共識」，這幾乎是使用者在觀賽之外最核心的需求。
從2008-2024，奧運會賽事的背面是中國互聯網媒介的更叠。如麥克盧漢所說，媒介即訊息，這些媒介的變化也在不斷影響我們認知世界和理解世界的方式。註意力形式的改變和轉移，則造就了不同的互聯網巨頭的興衰起落。
未來，是否會出現新的媒介形式和因此誕生新的媒介巨頭？且看2028和2032。
