在穿越不確定周期後，酒店行業逐步進入穩定的增長通道。
就華住集團、錦江酒店、首旅酒店三大龍頭而言，今年一季度均實作了業績增長：
華住集團營收為52.78億元，同比增長17.81%；錦江酒店營收為32.06億元，同比增長6.77%；首旅酒店營收為18.45億元，同比增長11.47%。
可以看到，擁有漢庭、全季、桔子等酒店品牌的華住表現最為突出，這離不開它在經營上的全面革新。此前，華住就提出了「三位一體」的經營理念，即品牌、技術和流量。近些年，流量方面華住在持續拓寬線上渠道，從而提升了經營質素。
比如，華住持續加碼攜程、美團等OTA平台。這不僅為自身獲得了更多的流量入口，提升了資訊傳播效率，也為使用者提供了方便快捷的酒店預訂體驗。
不過，隨著酒店行業競爭更加激烈，商家還需要去拓寬更多的線上陣地，挖掘更多增量。因此，華住也在抖音、小紅書等內容平台上加強了布局，透過短影片、直播、種草等方式觸及新平台上的使用者。
行業頭部選手的動作，往往具有風向標的作用。從華住主動拓寬經營陣地的動作來看，其他酒店商家也需要重塑自己的經營邏輯。
供大於求，商家如何獲取「流量」和「留量」？
眼下，酒店行業已經從供不應求的賣方市場，轉向供大於求的買方市場。
思瀚產業研究院指出，酒店業總體處於供大於求的狀態，競爭較激烈。奧維雲網數據顯示，截至2023年末全國共有30.54萬家酒店為開業狀態，同比增長9.5%；市場增量方面，新開業酒店規模近五年來首次接近四萬家。
在買方市場，使用者掌握更內送流量備援容錯機制動權。因此，酒店商家應該調整經營思維，即在各個經營環節都從使用者視角出發、滿足他們的需求，這樣能夠更容易挖掘增量。
要做到這一點，首先要擴大流量渠道、獲得更多使用者。
使用者從哪裏來？自然是還未完全飽和的區域。數據顯示，從2019年至2023年，一二線城市的酒店連鎖化率已經達到33%，而三線及以下城市的連鎖化率只有18%，顯然還有很大增長空間。
因此可以看到，華住也在觸及更廣泛的地域市場、更多元的客群結構。線上下，今年以來華住持續下沈。比如在川藏線318國道上，華住已經新開了近10家酒店，目前已開業酒店40家。隨著最近林芝墨脫縣漢庭酒店開業，華住迎來第一萬家酒店。
線上上，華住一方面依然透過攜程、美團等OTA平台觸及更多使用者，另一方面也在抖音、小紅書等內容平台上探索新流量。尤其是擁有多億日活的抖音，在地域覆蓋上具有全面性——在一二線城市和下沈市場都擁有龐大使用者。
QuestMobile數據顯示，下沈使用者對短影片行業更為偏愛，以抖音系為主的平台聚集更多下沈使用者。這意味著，華住可以透過抖音這類平台，觸達更廣泛的群體。
其次，當商家進入流量高地獲得更多使用者後，要想辦法提升留存率。畢竟，流量如果無法變為留量，就難以保證穩固和持續的增長。
那麽，酒店應該如何做？事實上，還是應該從使用者視角出發，用個人化的玩法增加使用者黏性，實作從流量到留量。
眼下正值暑期的旅遊旺季，酒店商家也進入流量黃金期。很多酒店商家會推出優惠券吸引消費者，以此來提升留存率。但部份商家的優惠券往往搞「大一統」，沒有滿足使用者的細分需求，難以獲得「回頭客」。
舉個例子，很多使用者在暑期會遊玩多個城市，比如去湖北會逛武漢、宜昌、襄陽等多個城市。即便只逛武漢這一個城市，使用者也會想看看武漢三鎮——漢口、武昌、漢陽。而一些酒店商家的優惠券，只能針對同一個城市的部份酒店，這就給使用者的行程帶來了很多不便。
針對這個痛點，華住旗下的多個抖音賬號，都在透過各種方式滿足使用者需求。比如，華住酒店湖北抖音賬號打造了「暑期出遊、嗨玩湖北」活動。活動推出「兩晚可拆分券」等各種優惠，使用者可以在湖北省內的武漢、荊州、襄陽等多個城市使用該優惠券，並且第一晚和第二晚可以在不同酒店使用，即便第二晚沒住也可以退款。
這樣一來，使用者就不用擔心買了優惠券後，只能在同一家酒店使用而束縛了旅行腳步。
另外，由於暑期旅遊主要是以親子遊、家庭遊為主，因此催生出了家庭房等產品需求。華住酒就在抖音上針對暑期熱門「大床房/家庭房/雙床房」房型實作了全覆蓋，累計交易額突破5000w+。
透過華住的抖音賬號，可以發現他們在組品和售賣上推出很多玩法。這些玩法一方面最佳化了使用者的出行體驗，另一方面也為華住提升了使用者留存。
產品和內容至上，如何化「留量」為「增量」？
對於酒店來說，終極目標是如何化留量為增量，也就是提升轉化率。
其中的關鍵在於，要錨定主力人群最佳化產品體驗和內容質素。
在華住酒店的會員中，20歲到40歲年齡段的商務人士占70%，80後和90後成為主力軍。同樣，抖音上的酒店預訂使用者年齡，也集中在20至45歲之間。
他們具有較高的消費能力和意願，同時也追求豐富和精細的住宿體驗，需求愈發變得多元和高質。酒店商家要想提升轉化率，也需要洞察使用者需求，在產品體驗上下功夫。
瞄準使用者需求，去年到現在多家酒店集團紛紛升級自家產品。比如，亞朵、首旅如家等酒店集團推出4.0版本產品，加強了視覺升級、空間融合等設計。去年年底，華住釋出了旗下全季酒店5.0新產品，在審美、體驗、空間等多個方面進行了叠代。
華住入駐的多個線上平台，也在升級自家產品體驗。此前，華住和美團合作，解決了酒店、樓宇等地點的外賣配送「最後一公裏」問題，提升了外賣服務的效率和體驗。針對暑期，華住除了布局抖音「常規行事曆房+單店行銷貨盤」，還讓全國分區覆蓋了2000+通兌貨盤門店。
據公開資料顯示，去年抖音上線了行事曆房等配套，意圖加強「酒店種草+團購售賣+訂房核銷」的整體交易鏈路，最佳化生態內的購物體驗。今年，許多酒店商家反饋，抖音裏的行事曆房功能比一年前上線時好用很多，商家使用覆蓋也開始鋪設更廣。
如果說產品是硬實力，那麽內容就是軟實力。酒店商家還需要透過內容拓展使用者潛在需求，挖掘更大增量。
在這個「內容為王」的時代，擅長內容的商家、平台會更容易獲得紅利。比如，很多人是董宇輝的粉絲，被他的知識儲備所吸引。這其實會創造一種雙贏局面，即觀眾拓寬了自己的知識面，也買到了以前沒有見過的優質產品，而董宇輝直播間也實作GMV的增長。
在酒店行業的直播間，也在發生「內容助推增長」的情況。比如，很多年輕使用者在訂購酒店時，並不只有住宿需求，他們還對周邊景點、美食、購物等資訊感興趣。盡管他們在出行之前往往會做攻略，但不一定有當地人熟悉。
可以發現，在華住的抖音直播間裏，有主播親自當起了導遊，給使用者介紹當地的旅遊景點，比如北京哪裏的景點最值得遊玩、西安哪裏的油潑面最正宗等等。
這不僅提升了使用者的旅遊體驗，也增強了華住的品牌好感度，為後續的增量挖掘帶來更大可能性。另外，主播對於旅遊內容的講解，也會吸引抖音本地生活裏其他細分領域的使用者，進而成為華住的潛在消費群體。
事實上，早在今年春節期間，華住就透過內容在抖音上實作了GMV大爆發。當時為酒店淡季期，但華住在「BGC+KOL+KOC+員工矩陣+熱點話題」等多維角度不斷發力，並結合抖音平台活動熱點詞鋪排了100多條優質內容影片。此後內容不斷發酵，也推動了華住在抖音上的GMV超過8000萬。
從華住的表現可以發現，不管是在美團、攜程這樣的OTA平台上，還是在抖音這樣的內容平台上，只要酒店商家能夠洞察使用者需求，並且不斷提升產品體驗和內容質素，就必然能夠挖掘出增量。
結語
如今的酒店行業，其實已經進入「消費者主權時代」。
早在1935年，諾貝爾經濟學獎得主哈耶克就提出了「消費者主權」理論，即在物質極大豐富的時代，供大於求，消費者越來越占主導。商家的生產，應當由消費者的意願和偏好決定。
其實這就是「使用者思維」的一種體現，華住作為酒旅頭部，在這方面的市場敏感度表現還是頗為突出。對於其他酒店商家而言，也需要在「流量、流量、增量」三個方面重新梳理經營邏輯，把握住「使用者思維」，為業績增長提供動力。
