「我堅信一個真正，偉大，傑出的電子商務網站的最大受益者應該是使用者，最大的建設者也應該是使用者！！！」
20年前馬雲在淘江湖論壇釋出的一則舊帖中，這三個感嘆號非常醒目。
5月10日是淘寶21周年慶。作為活動的一部份，塵封十余年的「淘江湖」論壇重新上線，工程師們從後台恢復了馬雲二十年前的貼文。
馬雲的舊帖與淘寶當下的戰略遙相呼應。今年2月，淘天集團董事長吳泳銘在財報電話會上表示：「回歸使用者是我們的戰略核心。我們將在使用者核心體驗上加大投資，提高客戶的購物體驗。」
這番表態前後，淘天集團有了一系列最佳化使用者權益、服務、體驗的新動作，包括新疆包郵、88VIP權益升級，今年的天貓618也首次取消預售，全周期現貨開賣。
21歲生日，淘寶選擇了給使用者免單為自己慶生。
從5月6日起，淘寶先推出答題免單活動，以每天三輪的速度發放優惠，幾天之內免掉了數百萬單。參與者只要答對題，就能搶一筆兩位至三位數的免單額度。
直接給使用者「發錢」，讓淘寶免單得到了廣泛關註，連續五天霸榜各大平台熱搜，總參與人次數過億。大量參與者在社交媒體釋出免單實錄，一道與甄嬛傳相關的題目更引發「甄學大探討」，在微博熱搜上停留了一整天。
5月10日周年慶當天，答題免單變為刮刮卡抽獎形式，淘寶為中獎使用者隨機免掉一筆歷史訂單。在這一輪，免單的最高額度達到9999元，已經有人曬出了7918元首飾、3069元手機被免單的截圖。
微博「溫暖瞬間」bot接到投稿，有使用者給幼貓餵奶的貓咪奶管也被免單了。這只名叫「開心」的小貓接替去世的外婆，繼續陪在稿主身邊。
稿主在評論區裏寫道：希望借助這個好運，讓我和開心（小貓）陪彼此更久一點。
免單的玩法並不新鮮，但淘寶沒有套路、簡單直接的活動，卻實實在在地出了圈。
「使用者為先」對淘寶的提振更是直接的，在使用者側和市場側都得到正向反饋。4月17日，華創證券釋出研報稱，2024年3月淘寶天貓GMV同比去年增長14%。Questmobile數據也顯示，同月，淘寶以9.28億月活位居國內電商榜首。
淘寶正從21年的經驗中「淘寶」，以使用者為先驅動生意增長。
01. 全面發力使用者體驗
除了免單之外，淘寶給自己的生日禮物還有網頁版升級。
此次改版距離上次網頁大改已有7年。淘寶網站站長空無在復活的「淘江湖」論壇釋出【致淘寶網使用者的一封信】稱，時至今日，每天仍然有近千萬使用者在使用taobao.com逛淘寶和天貓。2月以來，團隊密集上線了60多個功能，解決了PC版的一些多年頑疾，淘江湖論壇也同步上線。
空無還表示，淘江湖面向全球招募「淘寶網智囊團」，智囊團的意見「會影響我們我們未來的營運計劃和每個產品叠代」。這篇貼文在一天之內獲得了570多個跟帖。
論壇開幕之後，公共版面出現頻率最高的詞之一是「爺青回」（爺的青春回來了）。
淘寶在購物體驗上也越來越讓使用者感覺到「爺青回」。去年5月，馬雲在一次內部會議上提出，要回歸淘寶、回歸使用者、回歸互聯網，而亟待「回歸」的不止淘寶網頁版，還有整個淘系電商在體驗與服務上的方方面面。
去年下半年至今，淘寶天貓圍繞購物體驗做出了多項調整，包括上線先用後付、僅退款功能，推出延遲發貨自動賠付機制「晚必賠」，對服飾行業的超長預售做出限制，規範虛假發貨、物流停滯問題等。
今年以來，淘寶天貓對提升消費體驗的考慮更細。首先是新增了店鋪標簽體系，提供好服務的店鋪會獲得官方「打標」認證。
新的標簽包括「退款拒絕率」、「平台求助率」、「退貨運費險」，以及物流相關的「軌跡異常率」、「承諾時效」、「送貨上門」等，都是使用者非常關心的指標。在使用者直接關註之外，好服務標簽的潛在影響更大，平台會把流量傾斜給獲得這些標簽的商家。
然後是3月16日啟動的新疆包郵。新疆地廣人稀，相當於上海的人口分散到15個浙江省的面積，淘寶在持續應對這個配送難題，進行物流建設。去年9月，淘寶申通西安轉運倉完成了升級，場地擴容85%，雙十一上線了「特惠集運」標識，原本二三十元的高價運費降至5.5元起。
今年3月，淘寶新疆包郵頻道上線，專場商品徹底包郵。4月17日，淘寶再次宣布讓西安集運倉加速轉運，不出現積壓，當天到貨當天發，包裹到達新疆後為消費者送貨進村。
最近的動作是88VIP權益升級。今年3月天貓Toptalk會上，88VIP透露權益合作品牌將從4000個增加至10000個；4月，無限次退貨包運費，單次上限25元；5月初，之前只能兌換實物的88VIP積分可以兌換現金紅包了。
三千多萬88VIP是淘寶天貓的忠實高購使用者，這群人主要集中在高線城市。
透過優先改造包郵和88VIP，淘寶釋放的訊號很明確：在消費分層的社會背景下，不打算放棄服務任何一個使用者，不論是來自直轄市，還是大西北。
連大促規則都跟隨使用者的意見，被極度簡化了。
5月6日，天貓宣布今年618取消預售，5月20日晚8點第一波直接開賣。商家的參與流程也比往屆更簡單，不再有商家報名環節，符合要求的商品可直接報名。
大大小小的動作放到一起，使用者對購買體驗已經有了更強的綜合感知。
媒體人陳紀英寫道，今年3月她裝修房屋期間，線下選定的施工隊砸壞燃氣管道、造成全屋漏水、做出的櫃門打不開，淘寶購買的裝修服務卻一帆風順。看「買家秀」選擇的淘寶客製家具比線下便宜三四成，沒有任何增項，甚至免費送了兩塊板材。
陳紀英還體驗到了最近上線的「延遲發貨賠付」服務。她購買的一款燈具好幾天沒有發貨，點選「催發貨」後，88VIP專線客服主動電話致歉，並提出賠付19.9元現金。
當時她還不是88VIP，了解到「無限次退貨免運費」之後，專門辦了一個。
陳紀英感嘆道：「二十年前那個重新塑造國人購物體驗的淘寶又回來了。」
02. 使用者體驗的直接回報
更好的購物體驗對淘寶來說是一種「回歸」。平台正在找回「使用者體驗基因」，以此在商業上重新起勢。
今年2月財報電話會上，吳泳銘表示：「淘天集團堅持‘萬能的淘寶’的定位，在消費分級體系下，為不同消費者群體提供好貨、好價、好服務的購物體驗，就一定能獲得使用者的信任，重回增長軌域。」
從數據來看，踏上這條軌域的淘寶，商業表現上也「爺青回」了。
除了GMV外，華創證券的報告還指出，平台活躍使用者的平均使用時長方面，相比短影片平台的普遍負增長，淘寶同比增長25%。
更有價值的是，相比其他電商平台客單價的大幅下滑，淘寶一季度客單價同比增長了8.4%。
由於大量低價供給湧入，全網電商客單價總體上一直在下降。2024 年1~2月，全網包裹件平均單價78.3元/件，較去年同期下降28元/件。
而淘寶的低價供給無疑比去年豐富。淘寶百億補貼正在快速起量，今年年初至4月底，百億補貼的銷售額增長了792%。低價頻道淘工廠在「N元N件」玩法成功之後，今年不但推出了商家傭金激勵，還做起了生鮮食材，在全國23座城市設立產地營運中心。
上個月，「酒仙網拉飛哥」在淘寶首播，3小時銷售額超過1億，一場就達到了去年帶貨總額的五分之一。
拉飛哥賣得最成功的是一款五糧液，還上了不少高檔洋酒。【酒業家】公眾號一篇文章指出，近一個月來，抖音銷量前十的白酒產品平均成交單價剛剛突破40元，以往只有10～20元。
拉飛哥在淘寶直播能夠從幾百塊的酒起賣，因為淘寶的使用者敢信他賣的是真酒。
當全網ROI越來越低，淘寶在商業上的一些長期主義打法重新獲得重視，比如產品力和貨品矩陣的豐富性，比如註重使用者與品牌資產的沈澱，比如平台對商家的扶持。
今年3月，淘寶內容電商盛典宣布將新增百億現金、千億流量，投入內容電商，扶持更多垂類達人，還有去年雙十一崛起的商家店播。
天貓Toptalk大會也宣布，今年與打爆新品相關的資源規模將提升3倍，並增加超百億級流量資源，重點打造5000個「超級新品」。天貓還將升級「寶藏新品牌計劃」和「超級品牌日」，扶持100個過億新品牌。
4月，淘寶著名的經營工具「生意參謀」實作免費。
阿裏媽媽釋出了更精準的 「全站推廣」，在內測階段有商家打爆速度提升301.92%，GMV增長2.97倍。
03. 一切只是重演
淘寶在過去二十年的成功，「讓天下沒有難做的生意」是一直以來的標簽。實際上，淘寶對使用者體驗的重視，同樣是其不可忽視的成功經驗。
2003年，淘寶第一位可考的買家名叫焦振中，他購買的是一台高檔二手相機。
當年的大學生小焦一開始打算坐火車到外地門店去買，直到意外發現了淘寶。賣相機的人名叫崔衛平，當時在日本。焦振中與淘寶客服交流了整整兩個小時，才對這個素未謀面的賣家產生了信任。
下單後，焦振中還是越想越不對，打電話要求退款。最後工作人員承諾「如果出了問題，我用薪金賠你」，他才下定決心，坐等收貨。
今天的人很難意識到，就在短短21年前，「未見即買」對中國人還那麽不可思議。
淘寶成立於2003年5月10日，中國接觸互聯網的人只有6800萬，很多家庭的頻寬甚至都不夠載入高畫質商品圖。
馬雲於次年在貼文中說「未來2～3年內……網上購物將成為生活中很重要的一部份」、「從網上賺錢一定會是明天的趨勢」，當時來看就像天方夜譚。
然而，到了2007年，淘寶的交易額達到433億，位居全國綜合賣場第二，僅次於百聯集團。
為了解決信任問題，淘寶推出了具有交易擔保功能的支付寶，還在店鋪和商品上建立了信用評級與評價系統，消費者有權自由打出好差評。
後來，手機攝影普及，「買家秀」隨之誕生。至今仍有許多古早的買家秀梗圖在網上流傳，打破了購物過程中的資訊不對稱。
2008年，剛成立的淘寶商城（就是後來的天貓）創造性推出了「7天無理由退換貨服務」，商家可選擇是否參與。
當時國內大多數商場都不支持無理由退貨，輿論一片嘩然。
事實證明，隨著越來越多商家開始支持「7天無理由退換貨」，這項權益逐漸成了常態。2014年出台的【網絡交易管理辦法】將其明確到法律層面，成為所有電商消費者的權利。
淘寶當年的一系列模式創新奠定了今日中國電商的基本面貌。對於其自身，這些經驗也是一座值得「淘寶」的富礦。
現在，淘寶要重新發掘的是在大力建設「好服務」、做高購頻的同時，強化「萬能淘寶」的商品供給優勢，提升商家經營效率，在好貨基礎上追求好價，以此重回健康增長軌域。
這在淘寶歷史上是全新的挑戰，但做電商的本質跟20年前並沒有什麽不同。一個偉大的電商網站永遠應當由使用者建設，讓使用者受益。跟隨這一不變的策略，淘寶選擇了510免單活動直接「發錢」、618大促取消預售，並采取了一系列提升服務和購買體驗的行動。
4月10日，馬雲在阿裏巴巴內部信中寫到：「我相信，三年後的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提升消費體驗……AI時代剛剛到來，一切才剛開始，我們正當其時!」
淘寶天貓於去年11月面向商家釋出了新的AI工具，商家可使用AI一鍵開店，在5分鐘內完成新店建立與商品售賣。淘寶還表示，2024年起將向所有的商家陸續釋出十款智能工具和服務，包括 AI場景圖、AI修圖等。
網頁版淘寶的站長空無也負責MR（混合現實）套用開發。今年４月，淘寶已經上線了Vision Pro測試版，選中的商品可以3D投影到現實環境中。空無透露，這款MR世界裏的淘寶很快將會開放完整的交易功能。
新的趨勢正在出現，就像馬雲在2004年預見到網購將深入生活一樣，未來幾年的中國電商市場同樣充滿想象力。「回歸使用者」的淘寶天貓還有很長的路要走。
