小紅書，正身處「大裂谷」中。
從招聘上看，小紅書是近年來互聯網行業中極少數仍在大量招人的公司，僅在BOSS直聘就有超2300個崗位；但據多家媒體報道，小紅書近期啟動新一輪裁員，涉及電商產品部、商業化部等多個重要部門，裁員最高比例達20%。
在職場社交平台上，有小紅書前員工透露，公司平均司齡僅約半年，許多新員工在3-4個月內就主動或被動地離開。
一邊相對大規模的「擴招」，另一邊又高舉裁員的「鐮刀」，小紅書人員變動之快、人員管理之「割裂」，仿佛也是對小紅書具體業務的真實寫照。
一條「東非大裂谷」，橫亙在小紅書的發展道路上。
2022年，小紅書躋身「億級俱樂部」，日活躍使用者量（DAU）首次突破1億，但這似乎到了小紅書的增長天花板。2023年，小紅書曾定下DAU突破1.4億的目標，最終卻未達預期。
為何2022年還能增長翻番，2023年卻又增長乏力？小紅書的增長動力去哪了？一億日活是否已經到小紅書的增長極限了？
2018年，小紅書一度在電商和社區之間搖擺不定，CEO毛文超對內穩定軍心說：Keep growing and Fuck everything else！
今天，小紅書對大規模商業化的渴望、保持社區生態的良性增長，二者之間的「割裂」與再平衡正深刻影響小紅書的發展行程，社區之大與商業化之苦也不得不讓毛文超退去幾分當年的銳氣，正視社區內部的系統性難題。
幾乎出現在每家社區平台的問題是：小紅書如何跨越「大裂谷」？
廣告如何「破圈」
作為日活破億的生活社區平台，小紅書有著獨特的商業價值。
在小紅書上，熱愛生活分享、購買力強的女性使用者居多，同時長尾需求旺盛，素人同樣能依靠內容取得較大關註度，並且商業價值高於其他平台的KOC（關鍵消費者）。
最新統計顯示，小紅書上女性使用者占比約為70%；另外，小紅書上頭部與尾部博主的互動差異約為30倍，同比抖音約為140倍，快手約440倍。
對於小紅書長尾使用者的商業價值，互聯網行銷專家「黑焰十字」表示，超過5萬粉絲的小紅書博主就有商業價值，因為小紅書博主的關註度與粉絲數沒有強關聯，投一個100萬粉的KOL可能不如投10個10萬粉的KOC。
另一個關鍵點是，小紅書使用者的搜尋意願強烈，多數使用者甚至將小紅書視為搜尋引擎，當她/他們需要旅遊攻略、穿搭技巧、美妝分享、探店避雷時，小紅書就是不二選擇。
數據顯示，60%的小紅書使用者會主動搜尋，平台日均搜尋查詢量近3億次。
十個進入小紅書的使用者，有六個會在搜尋框內主動尋找所需的內容、商品，如果平台對搜尋入口、搜尋關鍵詞、熱搜榜等加以商業化利用，植入一定的推廣內容，這是百度、微博等曾經打通的商業模式。
但對小紅書而言，維持好社區氛圍與商業化的平衡更重要，既然絕大多數使用者都會使用搜尋，平台就更應該重視搜尋內容的體驗感。在小紅書，團隊很看重SAU（搜尋活躍使用者）指標，因為只有內容質素足夠好，使用者才有主動搜尋的願意。
依賴內容專業度維系使用者黏性的小紅書，在商業化上只能慎之又慎，有些變現可能性只能放棄；但在商業化基建上，小紅書確實沒做好。
互聯網時代，廣告幾乎是每家平台必備的變現模式之一，而隨著增量市場衰退，深耕存量成為廣告行業的主流趨勢，平台也為此匹配大量的數據分析工具，幫助廣告主更好地挖潛客戶。
比如天貓，其透過數據銀行和品牌資產概念，能夠判斷品牌在平台上的關註度和潛在客戶數量，幫助品牌決策；再比如抖音，其SaaS軟件可以多維度評估品牌在平台的聲量和潛在客戶。
反觀小紅書，在商業化基建上分野明顯。
據鳳凰科技報道，小紅書還沒有透明的數據看板，如果商家想知道投放的數據表現，需要一線員工手動跑數據，再整理成excel表格排期給到商家。而2022年推出的廣告主工具「靈犀」，目前還未全量開放。
數據工具對廣告主是輔助作用，但在全行業競爭內卷之際，「你有我無」的局面勢必會導致廣告主在選擇平台投放上更有傾向性。
更何況，廣告市場的需求萎縮是大趨勢，廣告主更註重「錢要花在刀刃上」。
相關MCN機構的人士透露，在預算緊縮的大背景下，大部份品牌越來越要求「品效合一」，對於MCN的要求也明顯提升。如果平台的數據分析工具更完備，對廣告主也更有幫助。
商業化基建的差距反映出平台之間模式與思維的不同，字節系強於流量變現，在今日頭條和抖音崛起後，字節又相繼進軍遊戲、電商、生活服務等領域，一切技術和業務都導向於轉化交易、都向離錢更近的交易場景靠攏。
但小紅書不能，她甚至要比抖音更加克制出現在首頁裏的廣告或電商內容，只有更好地平衡，才能維持現有的使用者活躍度，這也是一切商業化的根基。
據【晚點LatePost】，一名前小紅書廣告銷售員工回憶稱，自己曾找到某頭部家電品牌希望多爭取些廣告投放，「但品牌方表示大部份預算會傾斜給字節。」理由是字節可以把抖音、今日頭條、西瓜影片、懂車帝的流量統一調配，實作自己的行銷目標，「小紅書除了有小紅書，還有什麽？」
廣告業務是小紅書商業化的基礎，但天花板也非常「觸手可及」。因此，基於社區本身的優勢，小紅書正在發力電商。
電商如何立足
在跨境海淘、自營平台相繼折戟後，小紅書又重新確立「直播帶貨+買手制」的電商模式。
對小紅書而言，直播帶貨又是一件「起大早趕晚集」的事。2020年小紅書就上線了直播功能，但當時內容以互動直播為核心，直播帶貨占比僅為10%，而曾經出現的李佳琦助理付鵬、明星經紀人楊天真等頭部帶貨主播，最終也未能形成可持續的合力。
直到2023年，董潔、章小蕙一躍成為小紅書的超級頭部主播，內部也開始重視直播帶貨業務的戰略地位，直播業務先是被提升為獨立部門，之後又與電商業務整合成為新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。
超頭主播也有顯著的「台柱子」效應，繼董潔、章小蕙後，今年3月，知名主持人吳昕在小紅書開啟第二場正式帶貨直播，連播10小時，GMV突破3500萬。
但僅從數據來看，小紅書所謂的「超級頭部」，在行業內排名僅僅是中下遊。
2023年10月，在小紅書開播近五個月的章小蕙，單場直播GMV首度破億；而根據抖音去年6月數據，直播帶貨TOP20主播的總GMV達54.52億元，人均GMV近3億元。
數據差異或許源自主播個人風格、上播時長不同，但最關鍵的，因為小紅書與其他平台在電商基因上積累、沈澱不同，最終導致直播間成交額的巨大鴻溝。
在淘寶，平台擁有完備的電商供應鏈基礎，且商家資源豐富，店鋪自播正在成為一股新的潮流；在抖音，從羅永浩到董宇輝再到小楊哥，由興趣推薦演算法與人性弱點的雙向驅動，超級主播IP總是能不斷湧現、不斷更新。
小紅書在2023年後才重視起直播帶貨，平台本身沒有淘寶強大的電商供應鏈基礎和使用者消費習慣，也沒有抖音在流量攫取、留存、轉化上形成的系統性機制，就連短影片和直播，也都是近年來才給到更多流量支持。
更何況，小紅書的帶貨主播生態僅有幾棵大樹，還沒有長成一片森林。
小紅書的優勢在於，社區「種草基因」被不斷強化，使用者來小紅書的需求極為明確，即找到專業內容；而「種草」本身又是離錢最近的場景，使用者看完測評就能下單，這是一個巨大的商業閉環。
但小紅書仍然沒有擺脫「給他人做嫁衣」的缺點，使用者仍然沒有完全形成「在小紅書看、在小紅書賣」的閉環，種草後使用者仍然會去其他平台下單。並且淘寶、京東、拼多多的商品資源足夠豐富、使用者習慣足夠深厚，小紅書用什麽留住使用者、撬動使用者進行交易。
為此，小紅書不可能沖擊全品類綜合電商，只能回歸自身長板，嘗試在「小而美」的賽道上立足。
數據顯示，今年618期間，小紅書單場銷售額破百萬元的買手數是去年同期的三倍，一位名叫「合合噠」的買手在小紅書有10萬左右的粉絲，但首場直播銷售額便突破200萬。
買手制背後是小紅書上設計師品牌、獨立買手品牌等數量眾多，多數品牌在國內成立時間不長、賽道分類垂直，主要吸引對生活方式有追求、具備較強消費能力的人群。
如地歌網之前分析，買手制電商於小紅書而言是一場「賭局」，其商業模式主要聚焦於居住在一線或少數新一線城市、對生活質素要求較高的使用者，消費需求非常垂直，市場規模高度分眾化；再疊加消費降級的大趨勢，其市場空間的上限並不高。
以高端設計師家具品牌為例，相關專業人士透露，目前國內做類似產品的工廠大多將產品售往海外，海外許多家庭喜歡用獨特的設計師產品裝飾房子，但國內需求較少，一些品牌嘗試布局國內電商平台，但效果均不好。
當然，小紅書想「賭」未來，等待買手制電商催生出更大的消費市場，但曾經押註消費升級的阿裏系電商，如今也開始註重價格力、在價格戰中與競爭者「貼身肉搏」。
如果「雪球」無法越滾越大，小紅書的「小而美」陣地還能堅守多久？
結語
回看小紅書的起點，「小而美」的企業基因幾乎是命中註定。
2013年，小紅書最初版本就是一個PDF，沒有登陸界面，也根本不可能留存使用者，為此，小紅書的早期投資人還把CEO毛文超及團隊痛罵一頓。
對商業化缺乏認知，或許源自創始人本身的時尚氣息。毛文超自幼喜歡奢侈品雜誌，如果在小紅書裏刷到「醜東西」，他會第一時間反饋給工程師讓其修改。
對美學和時尚生活方式的追求，成就了今天小紅書在中文互聯網的獨特存在，但企業基因往往也會成為桎梏，令企業難以實作「橫向與縱向」的拓展。
橫向上，小紅書還困於增長乏力之中，沖破1億日活後從何處拾起增長動能，而在電商賽道，小紅書更無力參與激烈的低價戰爭，新的買手制電商還處於探索模式立足點的早期階段。
縱向上，小紅書的商業化基建能力與市場需求、現有平台規模都無法有效匹配，廣告主只能「用腳投票」，將有限的資源集中投入最有實際效果的平台，小紅書越來越難分到足夠大的「市場蛋糕」。
從PC互聯網時代的天涯社區、豆瓣，到流動互聯網時代的知乎、B站、小紅書，沒有一家平台能跳脫社區氛圍與商業化的互相掣肘；如今日活過億的小紅書，也正在掉入互聯網「中廠陷阱」，無法突破「從1到100」的規模與商業化天花板。
小紅書不會安於現狀，近期密集的人員變動正源自高層對平台增速和商業變現的不滿，並且希望做出改變。但在更現實的市場環境中，小紅書還無法涉過自己的「大裂谷」。
